“我們要做的是一個(gè)代表中國(guó)的時(shí)尚品牌”，Joyce說道。
“既不希望被單純界定為設(shè)計(jì)師或商業(yè)品牌，也不希望從定價(jià)上將其限定為輕奢或快消品牌。我們希望 IMMI 未來成長(zhǎng)為一個(gè)代表中國(guó)的品牌。" IMMI 是由Joyce和吳曉敏于2015年11月創(chuàng)立的成衣品牌，二人同年同月同日生，彼此間的關(guān)系如同親姐妹。
品牌一經(jīng)推出就受到了很多時(shí)尚媒體、內(nèi)地一線女星的喜愛，同時(shí)迅速進(jìn)駐了像SKP這樣的一線零售商業(yè)體，但品牌的兩位創(chuàng)始人卻一直頗為低調(diào)。以下是品牌創(chuàng)始人Joyce的獨(dú)家專訪，聽她分享品牌的創(chuàng)立、成長(zhǎng)和痛點(diǎn)。
兩位密友的時(shí)尚品牌夢(mèng)
Joyce和吳曉敏是十幾年的老朋友了，兩位基于對(duì)時(shí)尚、音樂和生活的共同熱愛，想要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)能體現(xiàn)她們?nèi)粘Ｉ钪b的品牌，于是成立了IMMI。
IMMI的名字來源于「鏡子里的你我，對(duì)稱的美學(xué)」的概念，正如兩位創(chuàng)始人般互補(bǔ)和默契。
回憶創(chuàng)業(yè)初期，Joyce感嘆，為了節(jié)約開支，當(dāng)時(shí)花了兩萬元購(gòu)買了些二手機(jī)器在上海漢口路的申報(bào)館里開出了屬于自己的工作室，而曾經(jīng)Joyce作為老師在專業(yè)買手培訓(xùn)課上結(jié)識(shí)的學(xué)生則成為IMMI的第一批買手店合作者。發(fā)展至今，這個(gè)兩年半的年輕品牌已逐漸走上正軌，雖然團(tuán)隊(duì)只有20人，但這種始終能保持積極不懈怠的工作狀態(tài)，才能讓品牌充滿活力。
不同于一些始終無法精準(zhǔn)抓住自己目標(biāo)客戶群的品牌， IMMI的用戶畫像可謂十分具象，Joyce可以明確說出， 25~35歲，風(fēng)格低調(diào)，對(duì)生活細(xì)節(jié)有要求，時(shí)尚品味較成熟，有點(diǎn)文藝控。除了在微信、微博后臺(tái)和客戶直接互動(dòng)，Joyce甚至?xí)谔降陼r(shí)直接當(dāng)起店員，與顧客進(jìn)行零距離溝通，經(jīng)常會(huì)收到更多反饋。
在日常運(yùn)營(yíng)中二人有著明確的分工，Joyce負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)部管理，吳曉敏則主要負(fù)責(zé)品牌對(duì)外推廣。
Joyce笑談，直到今天外界大多數(shù)都不知道她本人還身兼主設(shè)計(jì)師一職。品牌所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圖、從服裝的紐扣類型、到里布顏色的選擇等大大小小有關(guān)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的工作都是她親自完成的。
幕后的設(shè)計(jì)師，臺(tái)前的產(chǎn)品經(jīng)理
如果說獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的品牌像一個(gè)舞臺(tái)，有些設(shè)計(jì)師適合或享受站在臺(tái)前，而有些則更愿意留在幕后。Joyce則屬于后者。
從小學(xué)美術(shù)的她受到做裁縫的爺爺?shù)挠绊懀?7歲時(shí)就給自己做了第一件衣服。但Joyce在職場(chǎng)中長(zhǎng)達(dá)15年的買手經(jīng)驗(yàn)似乎蓋住了她作為設(shè)計(jì)師的光環(huán)。
03年本科畢業(yè)后她進(jìn)入香港時(shí)尚品牌零售商 I.T Limited，從買手升至唯一一位來自內(nèi)地的品牌管理最高層，Joyce笑稱在I.T的這12年，仿佛經(jīng)歷了一場(chǎng)理論與實(shí)踐相結(jié)合的碩博連讀，學(xué)到的東西更有成就感和底氣。
每每見到Joyce都能強(qiáng)烈的感受到她的長(zhǎng)期專業(yè)背景所帶來的數(shù)據(jù)敏感性、商業(yè)邏輯縝密度及天生擁有的對(duì)美感的追求和對(duì)設(shè)計(jì)的精益求精。 Joyce也樂于慷慨地分享自己的創(chuàng)業(yè)感受，她苦笑說，在IMMI自己每天都仿佛有兩個(gè)分身徘徊在天馬行空的設(shè)計(jì)靈感與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)策略之間，再加上企業(yè)內(nèi)部管理涉及的紛繁細(xì)節(jié)，每一刻幾乎都要經(jīng)歷左右腦對(duì)沖撕裂的糾結(jié)。
品牌自成立以來從最初50個(gè) SKU到今天的200多個(gè)SKU，擁有自己的直營(yíng)店鋪和天貓旗艦店，和近50家買手店建立了合作關(guān)系，兩年內(nèi)營(yíng)業(yè)額就增長(zhǎng)了20倍。對(duì)于一個(gè)成立僅兩年半的品牌來說，是一份還不錯(cuò)的成績(jī)單，但正如開文所講，Joyce拒絕站隊(duì)，不愿將IMMI歸類到人們口中的任何流派，她在做的是默默打磨產(chǎn)品品質(zhì)，夯實(shí)品牌DNA。
供應(yīng)鏈和渠道，品牌的重中之重
“在2017年，我們就拒絕了5家商場(chǎng)的開店邀請(qǐng)，因?yàn)槲矣X得發(fā)展太快了，在定位尚未足夠清晰之前，我不想僅僅追求發(fā)展速度。每天商場(chǎng)都有很多新品牌入駐，但真正讓人記住的并不多，如果不假思索就把品牌丟進(jìn)市場(chǎng)，可能我們很容易就迷失了，所以開店拓張都需要謹(jǐn)慎?！?
“我們想讓品牌緩慢踏實(shí)地走下去，”Joyce解釋道。
在產(chǎn)品端，IMMI自創(chuàng)立之初就嚴(yán)控品質(zhì)并堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念。 比如襯衫面料是 Pima Cotton， T恤面料都是有機(jī)棉，在生產(chǎn)中IMMI最大程度的減少化纖面料，90%都是天然纖維和再生纖維，同時(shí)避免使用皮草，盡可能的堅(jiān)持做一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌。
對(duì)于品質(zhì)的重視延伸到對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)格篩選。據(jù)Joyce介紹，IMMI 現(xiàn)有多家穩(wěn)定供應(yīng)商，并保持不斷淘汰篩選，把控商品表現(xiàn)永遠(yuǎn)是to do list上最受重視的一環(huán)。
15年的買手經(jīng)驗(yàn)給了Joyce對(duì)于市場(chǎng)更深的理解：“做買手不僅接觸商品，更多的是數(shù)據(jù)，會(huì)讓人逐漸形成越發(fā)客觀的思維模式。這些經(jīng)驗(yàn)使得我更容易從客觀角度去看待事情?！?
既要感性的把控設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，又要理性的負(fù)責(zé)商業(yè)管理，看似有所沖突，但Joyce表示自己的大方向還是一致的，運(yùn)營(yíng)者思維和設(shè)計(jì)師思維在腦中分別占50%和50%，她只是在用買手的經(jīng)驗(yàn)來幫助自己更好的經(jīng)營(yíng)生意。比如在品牌起步階段，用當(dāng)季現(xiàn)貨銷售的形式控制投入高效產(chǎn)出；比如在設(shè)計(jì)靈感的基礎(chǔ)上合理的控制成本；比如每季推出膠囊系列，同步完成市場(chǎng)測(cè)試和品牌推廣。
關(guān)于合作，只想找到最對(duì)的
再次聊到Joyce的分身現(xiàn)狀，她表示，自己永遠(yuǎn)不會(huì)放棄設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@代表著品牌的 DNA。
“ IMMI就像我們的孩子，現(xiàn)在還在蹣跚學(xué)步，也許有一天等它可以獨(dú)立行走的時(shí)候，我會(huì)再考慮它未來的具體方向。”
“這就像一輩子只結(jié)一次婚，會(huì)想要找到最理想的另一半，在當(dāng)下現(xiàn)金流還能支撐的情況下，我還是希望耐心找到最對(duì)的人。我覺得好的合伙人，除了資本和資源，最重要的是要有一個(gè)傾情做品牌的情懷?！?
