曾幾何時(shí),“酒香不怕巷子深”是很多實(shí)體企業(yè)引以為傲的資本,企業(yè)只需要做好產(chǎn)品,消費(fèi)者往往就會(huì)慕名而來,企業(yè)就可以很好地發(fā)展壯大。
而如今,信息化時(shí)代來臨,商家和消費(fèi)者之間有著層層間隔,商品的泛濫和傳播信息的爆炸使得“好產(chǎn)品”很容易被淹沒。如何將產(chǎn)品和品牌信息被目標(biāo)顧客所接收到,成為企業(yè)最大的功課之一。而如何與消費(fèi)者建立起深刻聯(lián)系,也成了波司登所要解決的問題。
正基于此,一向低調(diào)的羽絨服國民品牌波司登在啟動(dòng)全新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后,主動(dòng)破局,在重塑品牌認(rèn)知的同時(shí)做大品牌聲量。
8月2日,波司登聯(lián)合分眾傳媒,在上海中心召開了“激活品牌 引爆主流”戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì),發(fā)布會(huì)上雙方宣布達(dá)成億元級(jí)合作。而在8月3日夜晚,黃浦江邊的大屏幕上,“波司登&分眾 引爆主流”的巨大標(biāo)語也以極具轟動(dòng)性的方式,宣告了將與分眾傳媒展開合作。
這是波司登近期繼入選國家品牌計(jì)劃、一夜換新標(biāo)后,又一傳播大動(dòng)作。昔日“羽皇”波司登在淡出大眾視野后華麗轉(zhuǎn)型,依靠強(qiáng)勢(shì)品牌力回歸,其經(jīng)歷自然是很值得我們深度剖析的。
啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 劍指千億羽絨服市場(chǎng)
要談波司登的轉(zhuǎn)變,首先要解析消費(fèi)環(huán)境的變化和主流人群的重要性。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2018年中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1068億,2022年將達(dá)到1621億。面對(duì)大蛋糕的誘惑,四季化品牌紛紛入局,像Zara、優(yōu)衣庫、NIKE等四季服裝品牌和體育品牌在羽絨服業(yè)務(wù)上不斷延伸,對(duì)專業(yè)羽絨服品牌構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。
國際中高端品牌也對(duì)中國市場(chǎng)垂涎欲滴,宣布了進(jìn)軍中國市場(chǎng)的計(jì)劃,比如Canada Goose、Moncler從高端切入,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播、名人效應(yīng)上都具備優(yōu)勢(shì),倍受一二線城市主流人群的青睞。
另一方面,隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費(fèi)升級(jí)時(shí)代正式來臨,新中產(chǎn)階級(jí)成了主流消費(fèi)人群,這群人對(duì)品牌的品質(zhì)和價(jià)值提出了更高的要求。他們希望品牌能為他們提供根據(jù)品質(zhì)、更有價(jià)值的產(chǎn)品。
而曾經(jīng)包攬了世界三分之一羽絨服的波司登,深耕羽絨服多年,“產(chǎn)品品質(zhì)好、大品牌”的認(rèn)知深入人心,對(duì)接了當(dāng)今主流人群的需求。
大環(huán)境的變化、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),讓波司登深刻認(rèn)識(shí)到,想要持續(xù)領(lǐng)先,就需要順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì),主動(dòng)向消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通,從而贏得主流人群的心!為此,波司登啟動(dòng)全新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,重新聚焦羽絨服主業(yè),放大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),整合全球優(yōu)質(zhì)資源,激活消費(fèi)者對(duì)波司登“羽絨服專家”的認(rèn)知。
專注羽絨服42年 波司登贏得主流之道
波司登創(chuàng)始于1976年,42來堅(jiān)守工匠精神,一直專注羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作,在羽絨服的品質(zhì)、技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面都有著極深厚的積累。
從品質(zhì)來看,波司登每件羽絨服的誕生,都經(jīng)過至少62位工藝師、150道工序,更要經(jīng)過極寒、摩擦、沸水等極端環(huán)境測(cè)試;
從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來看,波司登還率先將含絨量推高至90%,擁有各類專利177項(xiàng),開展科技項(xiàng)目23項(xiàng),更曾參與5項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作,制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng),強(qiáng)力推動(dòng)著行業(yè)發(fā)展;
從設(shè)計(jì)來看,早在1995年,國人對(duì)羽絨服的認(rèn)知還停留在“保暖”時(shí),波司登已經(jīng)將時(shí)尚理念引入,并榮獲美國、俄羅斯博覽會(huì)金獎(jiǎng)。2014年,波司登進(jìn)軍紐約曼哈頓,同年亮相米蘭世博會(huì),一直處于國際時(shí)尚尖端。
波司登的成功,不僅僅是依靠這一份專注與專業(yè),更是緊抓時(shí)代主流人群,以實(shí)際行動(dòng)贏得關(guān)注。
在中國尚未有全國性品牌的時(shí)候,“波司登”品牌就以全國性品牌的姿態(tài),進(jìn)駐各大主流商圈。剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就引起轟動(dòng),在地標(biāo)商場(chǎng)北京王府井百貨引起排隊(duì)瘋搶,68萬件產(chǎn)品賣了62萬件。
波司登還是中國第一個(gè)在飛機(jī)上做廣告的品牌,與90年代的高端主流人群達(dá)成了近距離接觸。波司登這一系列舉措自然贏得了主流人群的積極反饋,在中國羽絨服市場(chǎng)牢牢占據(jù)著第一的寶座,1995-2017年連續(xù)23年全國銷量第一,2015年以207.25億元的品牌價(jià)值榮獲服裝品牌價(jià)值榜第一名。
波司登的專業(yè)讓其受到國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可,也讓它走出國門,走向“溫暖全世界“的宏圖。如今,波司登暢銷美國、法國、意大利等72國,成為全球超2億人次的選擇,是名副其實(shí)的中國羽皇。
攜手分眾傳媒 激活品牌引爆主流
如今酒香也怕巷子深,找到精準(zhǔn)的消費(fèi)群體就是品牌所要著重思考的。當(dāng)今,競(jìng)爭(zhēng)格局和傳播環(huán)境的改變,讓主流消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)目標(biāo)面臨著碎片化的趨勢(shì),要想能精準(zhǔn)識(shí)別出這部分流量、抓住他們的眼球,自然是要選擇最合適的渠道進(jìn)行投放。
為此,波司登選擇了電梯媒體第一品牌分眾傳媒進(jìn)行合作。分眾傳媒誕生于2003年,2005年成為首家在美國納斯達(dá)克上市的中國廣告?zhèn)髅焦桑?015年分眾傳媒回歸A股,市值破千億,成為中國傳媒第一股。
分眾傳媒營收超百億關(guān)鍵在于,抓住了“電梯”這個(gè)核心場(chǎng)景。
過去十五年中國最大的改變就是城市化,城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施就是電梯,電梯媒體區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特屬性在于,在相對(duì)密閉的空間里低干擾,主流人群接觸的頻率非常高。
波司登與分眾傳媒進(jìn)行合作,最終目的就在于借助梯媒這一引爆品牌的核心稀缺資源,用高頻、低干擾的傳播方式,觸達(dá)主流人群,從而激活大眾對(duì)波司登的品牌認(rèn)知,回歸主流人群視線。
波司登品牌重塑 傳達(dá)“匠心”之聲
在企業(yè)的規(guī)劃中,波司登啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,聚焦羽絨服主業(yè),當(dāng)然不是喊喊口號(hào)而已。波司登品牌總監(jiān)李闖表示:“我們也將整合全球資源,共同助力中國民族品牌能實(shí)現(xiàn)再次地騰飛,能實(shí)現(xiàn)真正走上世界舞臺(tái),成為中國名片?!币獜摹爱a(chǎn)品經(jīng)營”提升到“品牌經(jīng)營”,波司登選擇在產(chǎn)品、渠道、品牌上同步發(fā)力,多線并進(jìn)。
在產(chǎn)品上,波司登將在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品上持續(xù)夯實(shí)其專業(yè)優(yōu)勢(shì),整合國際前瞻性優(yōu)質(zhì)資源,持續(xù)推進(jìn)商品品質(zhì)升級(jí)、功能研發(fā)和時(shí)尚設(shè)計(jì),構(gòu)建產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,包括全面提升面料、絨、毛、輔料、和生產(chǎn)工藝,并開發(fā)意大利知名設(shè)計(jì)師合作款,彰顯品牌國際地位。
在渠道上,拓展符合品牌定位的時(shí)代主流渠道,對(duì)門店選址進(jìn)行優(yōu)化,目前波司登已與萬達(dá)、印力、凱德、銀泰等主流渠道開展合作。此外,波司登聯(lián)合了法國頂尖形象團(tuán)隊(duì),設(shè)計(jì)全新店鋪形象,升級(jí)店鋪體驗(yàn)。
在品牌打造上,波司登斥重資登陸頭部媒體對(duì)外傳播品牌,不斷深挖品牌無形資產(chǎn),加大品牌推廣力度,建立品牌與消費(fèi)者的連接,以專業(yè)品牌贏得消費(fèi)者人心,獲得持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
與分眾傳媒展開合作,正是波司登落實(shí)品牌打造的重要舉措。波司登通過此舉對(duì)稱新戰(zhàn)略信息,坐實(shí)新戰(zhàn)略動(dòng)作,促進(jìn)了戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。本次發(fā)布會(huì)更是印證了波司登對(duì)新戰(zhàn)略的信心,體現(xiàn)了贏得主流人群的決心。
波司登董事局主席兼總裁高德康在發(fā)布會(huì)上表示:“波司登攜手分眾傳媒,將波司登羽絨服的品牌價(jià)值與匠心品質(zhì)傳遞給2億主流人群,并通過主流人群的示范效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力,激活波司登品牌,引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)新的騰飛。此次攜手分眾,波司登必將引爆主流,激活品牌,成就‘百年品牌,千億夢(mèng)想’”。
我們也有理由相信,未來波司登也將一步一個(gè)腳印,推動(dòng)戰(zhàn)略的落實(shí),從而登頂新的高峰,作為“中國名片”,讓世界見證中國品牌的新形象和強(qiáng)實(shí)力。