我們關(guān)注到到近期市場(chǎng)上風(fēng)風(fēng)火火的波司登，在攜手君智咨詢之后，重新聚焦羽絨服主業(yè)，全力打造羽絨服專家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，已成為目前步履艱難的中國(guó)服裝行業(yè)的一匹快馬，有望實(shí)現(xiàn)全面跑出。
由這不難看出，能夠給予波司登切割過(guò)往，聚焦主業(yè)勇氣的也正是因?yàn)榧?xì)分領(lǐng)域都蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。而羽絨服行業(yè)龐大的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)增量也正在帶給波司登品牌一次“新生”的機(jī)會(huì)。
那么波司登憑什么有機(jī)會(huì)跑出呢？不妨讓我們一探究竟。
一、波司登何以制勝？
企業(yè)取得勝利往往在市場(chǎng)規(guī)模、核心技術(shù)、差異化、渠道效率都需要具備獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，下面我們將從這四個(gè)部分一一剖析波司登能夠在羽絨服市場(chǎng)制勝的實(shí)力所在。
1、市場(chǎng)規(guī)模
從市場(chǎng)情況來(lái)看，波司登所專注的羽絨服市場(chǎng)可謂頗有機(jī)會(huì)。
根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)羽絨專業(yè)委員會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模是963億，2018年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1068億，增長(zhǎng)率是10.86%。到2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)將達(dá)到1621億，平均增長(zhǎng)率在10%以上。這一系列數(shù)據(jù)不難反映出，中國(guó)的羽絨服市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。另外再對(duì)標(biāo)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，羽絨服的普及率在30%-70%之間，而我國(guó)目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來(lái)仍有巨大空間待填補(bǔ)。
從這一點(diǎn)而言，聚焦主業(yè)的波司登是極其正確的戰(zhàn)略選擇，去做大做精細(xì)分領(lǐng)域，并不斷深化其中，謀求更大的盈利空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外做的好的巨頭企業(yè)往往都只專注于一個(gè)領(lǐng)域，而不是構(gòu)建所謂的“商業(yè)帝國(guó)”。遍地開(kāi)花、到處撒網(wǎng)的模式并不具有持久性，往往也很容易弱化品牌及其專業(yè)能力，正所謂打蛇打七寸，專注一個(gè)真正能駕馭的領(lǐng)域，并做到極致，往往會(huì)比所有的花俏要厲害的多。
值得一提的是，波司登已經(jīng)取得了連續(xù)23年（1995-2017）全國(guó)銷(xiāo)量第一的成績(jī)。在國(guó)內(nèi)可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)，公司當(dāng)前聚焦主業(yè)，全力打造羽絨服專業(yè)品牌；隨著企業(yè)持續(xù)深耕，加之，市場(chǎng)規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)前景的趨勢(shì)下，公司未來(lái)也將頗為引人期待。
2、核心技術(shù)
一般而言，企業(yè)倘若沒(méi)有核心技術(shù)，往往很難走得遠(yuǎn)走得穩(wěn)。對(duì)于服裝企業(yè)很多人都會(huì)認(rèn)為并沒(méi)有很大的技術(shù)可言，然而羽絨服并非簡(jiǎn)單的服裝，其在防寒、保暖、防水、防風(fēng)、輕薄透氣等方面都需要強(qiáng)大技術(shù)支持。而核心技術(shù)是企業(yè)研發(fā)的積累，也非一蹴而就的結(jié)果。始于1976年的波司登，其42年來(lái)一直就專注在羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作領(lǐng)域，其每一件羽絨服更是都要經(jīng)過(guò)至少150道工序；波司登在羽絨服制造領(lǐng)域可以說(shuō)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)力。
值得注意的是，波司登擁有行業(yè)內(nèi)全國(guó)首家國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，獲得過(guò)各類專利177項(xiàng)，開(kāi)展科技項(xiàng)目23項(xiàng)，并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證3項(xiàng)。同時(shí)，企業(yè)還參與15項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。
而從公司發(fā)展歷程來(lái)看，波司登還一度推動(dòng)羽絨服“三次革命”，首次把時(shí)裝化設(shè)計(jì)理念引入羽絨服服裝行業(yè)；同時(shí)公司亦將抗菌羽絨科技、蓄熱升溫里料、多重鎖絨工藝等多項(xiàng)“黑科技”注入羽絨服產(chǎn)品，讓羽絨服融時(shí)尚與科技為一體，公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上展現(xiàn)了獨(dú)特的技術(shù)魅力和科研實(shí)力。
今年有著戶外裝備領(lǐng)域的“奧斯卡”美譽(yù)的新戶外OUTSIDE還將2019年度戶外獎(jiǎng)項(xiàng)頒給了波司登高端戶外羽絨系列。其產(chǎn)品不僅在性能、設(shè)計(jì)、穿著體驗(yàn)等方面的測(cè)評(píng)中表現(xiàn)優(yōu)異，其在專業(yè)性能上也足以與國(guó)際品牌加拿大鵝相媲美。波司登在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，得到了權(quán)威評(píng)選機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可，在國(guó)際舞臺(tái)上更是展現(xiàn)了傳統(tǒng)民族品牌不一樣的風(fēng)貌。
由此總結(jié)，波司登透過(guò)技術(shù)手段在羽絨服領(lǐng)域構(gòu)筑其核心競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅是傳統(tǒng)服裝深度升級(jí)的體現(xiàn)，同時(shí)也將被市場(chǎng)賦予更多的發(fā)展勢(shì)能和想象空間。
3、差異化
波司登戰(zhàn)略顧問(wèn)君智咨詢提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主張品牌在心智中建立“差異化”，構(gòu)建品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)激烈，四季化品牌和運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始研發(fā)羽絨服，分食羽絨服市場(chǎng)，而除此之外，國(guó)際品牌，如，加拿大鵝、Moncler也紛紛入局；而波司登在競(jìng)爭(zhēng)中最大的差異化則在于其專業(yè)，42年的品牌沉淀，使其成為顧客心智中“羽絨服”代名詞。
波司登一直有著“羽皇”的稱號(hào)，不過(guò)前期在服裝風(fēng)格上往往顯得有點(diǎn)傳統(tǒng)。而從2016年以來(lái)，波司登推出更多新產(chǎn)品系列，專注羽絨服領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)，為市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。
企業(yè)一方面利用品牌疊加效應(yīng)與迪士尼、漫威等知名IP合作推出全新系列，引來(lái)年輕人的好評(píng)如潮；而另一方面，不斷整合全球設(shè)計(jì)師資源，與多國(guó)知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作，引發(fā)品牌線上線下?lián)屬?gòu)。此外，波司登還于今年正式亮相紐約時(shí)裝周，成為唯一在主場(chǎng)走秀的中國(guó)品牌，帶給世界專業(yè)頂級(jí)的羽絨服體驗(yàn)，讓中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上更加耀眼。
正如可口可樂(lè)公司在1995年的年度報(bào)告中宣稱：“如果我們的公司被徹底摧毀,我們馬上就可以憑借我們品牌的力量貸款重建整個(gè)公司?！睆倪@一點(diǎn)來(lái)看，波司登一系列動(dòng)作也正是在朝著這一方向不斷努力，其品牌價(jià)值也正不斷得到提升。
4、渠道效率
在消費(fèi)品市場(chǎng)，渠道為王歷來(lái)是企業(yè)的共同認(rèn)知。作為季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，羽絨服對(duì)氣溫敏感性高，企業(yè)如若對(duì)市場(chǎng)估計(jì)有誤，往往容易引發(fā)庫(kù)存危機(jī)，因此其必須在渠道上有所作為。
如今經(jīng)過(guò)多年努力，波司登在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上布局已漸趨合理。通過(guò)加強(qiáng)終端的零售數(shù)據(jù)分析，每周跟進(jìn)各個(gè)品類在零售層面的銷(xiāo)售情況，做到及時(shí)調(diào)整以提升營(yíng)運(yùn)效率，快速回應(yīng)市場(chǎng)變化率。波司登可以說(shuō)在渠道升級(jí)上已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)。
而從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，波司登近年專賣(mài)店與自營(yíng)店數(shù)量占比有明顯上升趨勢(shì)，開(kāi)始不斷入駐主流渠道，在購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨及核心商圈等渠道進(jìn)行布局。此外公司也積極對(duì)終端形象門(mén)店升級(jí)，提升顧客體驗(yàn)感。其由點(diǎn)到面在渠道上不斷精進(jìn)，無(wú)論是在成本控制、效率優(yōu)化、品牌增質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)增量上波司登都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
二、亮眼財(cái)報(bào)背后的看點(diǎn)
當(dāng)前國(guó)產(chǎn)服裝業(yè)一片肅殺之氣，波司登靚麗的中報(bào)業(yè)績(jī)卻給了市場(chǎng)不一樣的感官。
a·營(yíng)收淡季逆勢(shì)增長(zhǎng)凈利增長(zhǎng)重回高速軌道
從19財(cái)年半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.4 億同比增幅達(dá)16.4%，在羽絨服銷(xiāo)售淡季，公司的收入有如此高的增長(zhǎng)速度，表現(xiàn)比較亮眼。
另外公司歸母凈利潤(rùn)也達(dá)到2.51 億元同比增幅 44%，增速較為可觀，并且已經(jīng)成功回歸到了過(guò)往高速增長(zhǎng)的軌道之上。
如果了解過(guò)波司登情況的想必都知道這些年公司業(yè)績(jī)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，而從這次最新的情況看，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)展現(xiàn)了更為進(jìn)去的姿態(tài)，僅僅還是在淡季的19財(cái)年半年報(bào)，公司的收入和凈利潤(rùn)就表現(xiàn)出較為亮眼的增速，相信整個(gè)財(cái)年也將有望取得不俗的成績(jī)，公司不斷調(diào)整優(yōu)化，未來(lái)業(yè)績(jī)還將有望繼續(xù)向好。
b·聚焦主業(yè)轉(zhuǎn)型成果明顯競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略效果顯著
從19財(cái)年半年報(bào)來(lái)看，公司羽絨服業(yè)務(wù)收入為17.73億元，較去年上升19.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比更是上升了24.1%至15.57億元，繼續(xù)成為比重最高業(yè)務(wù)板塊。
而具體到業(yè)務(wù)構(gòu)成占比來(lái)看，截至2018年9月30日，品牌羽絨服業(yè)務(wù)份額占比已經(jīng)提升至51.5%，并繼續(xù)成為集團(tuán)最大收入來(lái)源。
從上面數(shù)據(jù)不難看出，公司持續(xù)調(diào)整，聚焦主業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具成效，而隨著公司多元化業(yè)務(wù)的收縮，公司未來(lái)還將有更多的收入來(lái)主品牌業(yè)務(wù)，品牌持續(xù)激活可期，未來(lái)主營(yíng)板塊有望繼續(xù)走強(qiáng)。
c·產(chǎn)品升級(jí)贏得消費(fèi)青睞羽絨服主業(yè)毛利率優(yōu)化明顯
近年來(lái)波司登通過(guò)聚焦羽絨服主航道，重塑“波司登”羽絨服專家形象，并接連推出了耳目一新的產(chǎn)品系列及款式為擴(kuò)充產(chǎn)品組合，線上線下火爆銷(xiāo)售的同時(shí)也有力的帶動(dòng)了終端銷(xiāo)售，更為毛利率的優(yōu)化帶來(lái)了積極作用。
19財(cái)年上半年波司登毛利率上升2.2個(gè)百分點(diǎn)至42.3%，公司上半年毛利增長(zhǎng)22.5%至14.6億元。公司羽絨服主業(yè)毛利率也有較為明顯上升，同比上升7.9個(gè)百分點(diǎn)至50.6%。
d·渠道優(yōu)化明顯線上電商成增長(zhǎng)新動(dòng)力
過(guò)往在服裝行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降等多重因素打壓之下，整個(gè)服裝行業(yè)經(jīng)歷了猛烈的關(guān)店潮。
不過(guò)從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2018年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加93家至4559家，包括自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)1569家，及第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)2990家，門(mén)店開(kāi)始出現(xiàn)較為明顯的逆轉(zhuǎn)。如今隨著公司不斷優(yōu)化渠道布局，積極在購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨及核心商圈加速布局，公司也將迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。
同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的持續(xù)演進(jìn)，波司登在線上電商業(yè)務(wù)也開(kāi)始不斷發(fā)力，今年“雙十一”，波司登天貓旗艦店更是成為首家預(yù)售破億元的服裝品牌，線上銷(xiāo)售以5.6億銷(xiāo)量完美收官。波司登在線上電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭可謂迅猛。此外財(cái)報(bào)還顯示，未來(lái)公司仍會(huì)繼續(xù)加大線上投入，持續(xù)提升線上銷(xiāo)售比重，同時(shí)促進(jìn)線上和線下的融合發(fā)展，持續(xù)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
總結(jié)財(cái)報(bào)各項(xiàng)表現(xiàn)不難看出，波司登重新聚焦主業(yè)，精簡(jiǎn)多元化的戰(zhàn)略調(diào)整成效已逐步釋放，煥發(fā)出了新的生機(jī)。展望后市發(fā)展，隨著公司品牌持續(xù)升級(jí)，改革成效不斷釋放，品牌還將有望再上一個(gè)臺(tái)階。
三、結(jié)語(yǔ)
“喝茅臺(tái)酒、穿波司登、買(mǎi)格力空調(diào)”。這句董小姐所說(shuō)的話，反映的是中國(guó)品牌的重量。如今茅臺(tái)酒、格力空調(diào)仍然聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，波司登也開(kāi)始加速起航，實(shí)現(xiàn)了高調(diào)復(fù)蘇。
從資本市場(chǎng)的情況來(lái)看，今年波司登至今漲幅已經(jīng)高達(dá)逾一倍，在大市行情不佳的情況下，公司在中資零售股中獨(dú)領(lǐng)鰲頭，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)恒指倒跌近一成的同期表現(xiàn)。
無(wú)論是雙十一的驚人表現(xiàn)，還是淡季交出的這份亮眼財(cái)報(bào)都已經(jīng)佐證了公司押注的轉(zhuǎn)型賽道所取得的成功.
當(dāng)前公司PE估值在20倍附近，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，并不便宜。不過(guò)考慮到公司處于的是功能性服裝領(lǐng)域，其特殊性市場(chǎng)應(yīng)該給于一定的估值溢價(jià)。考慮到公司不斷從品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道優(yōu)化等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，公司盈利水平還將有望持續(xù)提振，未來(lái)價(jià)值釋放可期，值得我們關(guān)注。
