我們無(wú)法脫離時(shí)代背景去討論一個(gè)行業(yè)的興衰。從90年代開(kāi)始，大量的海外的新鮮資訊涌入國(guó)人的視野，專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚和服裝雜志開(kāi)始影響人們的穿衣審美，這些舶來(lái)文化對(duì)1990年的服裝市場(chǎng)造成了很大的影響，并很快在大都市融合成獨(dú)特一景。女性開(kāi)始分場(chǎng)合穿衣，學(xué)會(huì)用套裝展示自己的學(xué)識(shí)和工作特性，也懂得在閑暇時(shí)間穿休閑服飾。
隨著人們審美意識(shí)的覺(jué)醒，服裝領(lǐng)域也涌現(xiàn)了大量的新興創(chuàng)業(yè)者。那個(gè)時(shí)候服裝作為傳統(tǒng)制造行業(yè)，依靠著批發(fā)零售模式流通到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中，廣州的白馬、杭州的四季青、武漢的漢正街人頭攢動(dòng)，每天都會(huì)誕生無(wú)數(shù)的商業(yè)傳奇。包括我們今天聽(tīng)到的很多耳熟能詳?shù)钠放疲鼈兺彩菑氖袌?chǎng)里的一家小店開(kāi)始，經(jīng)歷從無(wú)到有、從有到多、再到價(jià)值回歸的蛻變過(guò)程，每一個(gè)故事都相似而勵(lì)志。
1991年上海街頭
本月我們將為大家連載推出一些誕生于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的知名服裝品牌，你將知道它們是誰(shuí)、它們從哪里來(lái)，以及它靠什么成功的故事。
JNBY
它是誰(shuí)？
它無(wú)疑是當(dāng)下最成功的的設(shè)計(jì)師品牌之一，于1997年在杭州成立，2016年在香港證券交易所上市。目前該集團(tuán)在全球17個(gè)國(guó)家共有1994家獨(dú)立實(shí)體零售店和161個(gè)海外銷(xiāo)售點(diǎn)。
JNBY19春夏系列
以設(shè)計(jì)女裝起家，并陸續(xù)裂變成多個(gè)品牌——包括設(shè)計(jì)女裝JNBY、男裝croquis、jnby by jnby童裝、女裝less、青少年裝Pomme de terre、家居品牌JNBY HOME、職業(yè)男性的品牌SAMO、環(huán)保尚品牌REVERB、多品牌集合店LASU MIN SOLA、男裝設(shè)計(jì)師品牌A PERSONAL NOTE 73。至2019年江南布衣集團(tuán)旗下品牌矩陣規(guī)模已擴(kuò)大至10個(gè)，幾乎涵蓋所有年齡層次的消費(fèi)者。
據(jù)咨詢(xún)公司CIC早前的調(diào)查，中國(guó)主要的設(shè)計(jì)師品牌大約有300個(gè)，前五名就占了30%的市場(chǎng)份額，而江南布衣集團(tuán)排名第一，占總量的9.1%。
JNBY門(mén)店
它如何誕生？
1994年是江南布衣成立的年份，那時(shí)候，畢業(yè)于浙江大學(xué)化學(xué)系的李琳已經(jīng)在國(guó)企工作了一年多，她開(kāi)始意識(shí)到那份事業(yè)并不是自己想要的生活。喜歡創(chuàng)意的李琳選擇在杭州街邊開(kāi)起了一間服裝店，從一開(kāi)始賣(mài)外貿(mào)服裝到自己設(shè)計(jì)，漸漸融入了她對(duì)藝術(shù)的理解和美學(xué)態(tài)度。后來(lái)同是浙大畢業(yè)的丈夫吳健也參與其中，負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營(yíng)。
JNBY創(chuàng)始人李琳
“在90年代，中國(guó)的服裝市場(chǎng)還是比較空白的，很少有個(gè)性化的東西。我太太對(duì)服裝有與生俱來(lái)的興趣，有一套獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)。她離開(kāi)化工廠之后，就在四季青服裝市場(chǎng)的一家小店工作，見(jiàn)證了批發(fā)市場(chǎng)每天人潮涌動(dòng)、生意火爆的盛況?！眳墙≡诤忌檀髮W(xué)金融學(xué)院開(kāi)學(xué)典禮的演講時(shí)說(shuō)。
杭州四季青服裝市場(chǎng)
從一家街邊小店到坐擁10個(gè)品牌的江南布衣服飾集團(tuán)，回顧過(guò)去的20年，江南布衣幾乎抓住了每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，最早推出多品牌矩陣，最早進(jìn)入海外市場(chǎng)，最早開(kāi)始接觸資本，很大程度上開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)服飾品牌崛起的清晰路徑。
它靠什么成功？
設(shè)計(jì)師推動(dòng)品牌
設(shè)計(jì)師品牌的核心便是依靠強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，集團(tuán)始創(chuàng)人、主席及行政總裁吳健坦承，集團(tuán)不是靠開(kāi)店推動(dòng)增長(zhǎng)，而是靠設(shè)計(jì)師品牌來(lái)推動(dòng)，并透露集團(tuán)現(xiàn)階段的主要戰(zhàn)略方向就是吸引新的設(shè)計(jì)師人才，引入的設(shè)計(jì)師將以為旗下品牌的設(shè)計(jì)為主，同時(shí)扶持與江南布衣調(diào)性相符的設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)立成長(zhǎng)，以把握住市場(chǎng)中更多的可能性。
線(xiàn)上線(xiàn)下集中管理
自2015年7月起，李琳將所有產(chǎn)品生產(chǎn)外包給OEM供貨商，自己將資源集中投放到產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，例如產(chǎn)品的規(guī)劃及設(shè)計(jì)、品牌推廣、零售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)推廣等，其中打通渠道壁壘是重中之中。2016年隨著電商業(yè)務(wù)的規(guī)模化趨勢(shì)，江南布衣通過(guò)統(tǒng)一OA系統(tǒng)，官方微信會(huì)員服務(wù)及貨品全渠道項(xiàng)目三大IT建設(shè)，讓旗下多品牌訂單實(shí)現(xiàn)一套人馬集中管理，線(xiàn)上線(xiàn)下存貨共享和分配系統(tǒng)則為品牌帶來(lái)極高的增量零售額。
玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)
2019上半年江南布衣集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，江南布衣會(huì)員總數(shù)已超過(guò)310萬(wàn)，其中有260萬(wàn)個(gè)來(lái)自微信，所貢獻(xiàn)的零售額在總收入中的占比達(dá)70%。其中在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)任意連續(xù)180天內(nèi)有2次消費(fèi)以上的活躍會(huì)員賬戶(hù)數(shù)則從36萬(wàn)增加至39.5萬(wàn)個(gè)，其中微信活躍會(huì)員賬戶(hù)數(shù)達(dá)37.6萬(wàn)個(gè)，去年全年購(gòu)買(mǎi)總額超過(guò)人民幣5000元的會(huì)員數(shù)則為18.2萬(wàn)個(gè)，消費(fèi)零售額同比大漲近30%，貢獻(xiàn)了超過(guò)40%的線(xiàn)下渠道零售總額。
哥弟
它是誰(shuí)？
哥弟GIRDEAR，1977年創(chuàng)立于中國(guó)臺(tái)灣，以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位在國(guó)內(nèi)女裝界享有很高聲譽(yù)。目前哥弟公司旗下?lián)碛邪最I(lǐng)休閑品牌哥弟、高端路線(xiàn)品牌阿瑪施、高級(jí)私人定制品牌麗米兒。據(jù)同行業(yè)介紹，在女裝品牌行業(yè)，哥弟的利潤(rùn)率達(dá)到前十。
哥弟17春夏系列
它如何誕生？
哥弟由兄弟二人創(chuàng)立于臺(tái)灣，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)至廣州并最終立足內(nèi)地市場(chǎng)。白馬服裝市場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)白馬)曾出版過(guò)一本書(shū)——《白馬傳奇》，講述的都是從白馬市場(chǎng)走出來(lái)的服裝品牌，而哥弟就是其中一家。根據(jù)《白馬傳奇》的介紹，哥弟在白馬待了8年之后，于2005年正式離開(kāi)白馬服裝市場(chǎng)。
哥弟從上世紀(jì)90年代初來(lái)到內(nèi)地，對(duì)于當(dāng)時(shí)并不熟悉內(nèi)地市場(chǎng)的港澳臺(tái)資服裝企業(yè)來(lái)講，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是其開(kāi)拓內(nèi)地服裝渠道的最好跳板，因?yàn)槟抢锛辛水?dāng)時(shí)全國(guó)最好的經(jīng)銷(xiāo)加盟商資源。在白馬的經(jīng)歷顯然成就了現(xiàn)在的哥弟，內(nèi)地市場(chǎng)也最終成為支撐哥弟發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。在進(jìn)駐白馬的幾年后，哥弟將品牌的總部從臺(tái)灣遷至廣州。
廣州白馬服裝市場(chǎng)
“在當(dāng)時(shí)的白馬，哥弟對(duì)加盟代理商的甄選跟其他企業(yè)完全不同。他們不會(huì)根據(jù)加盟商的財(cái)力多少來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)，而是會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行一些列考察，選擇那些同哥弟有共同理念、有拼勁的年輕人來(lái)作為加盟商，他們希望能實(shí)現(xiàn)加盟商和品牌的共同成長(zhǎng)?！迸c此同時(shí)，不授權(quán)區(qū)域代理也是哥弟能實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展的重要因素?！案绲懿捎玫氖菃蔚昙用说哪Ｊ?，這能保證哥弟對(duì)每一個(gè)店鋪的開(kāi)設(shè)進(jìn)行嚴(yán)格把控，如果進(jìn)行區(qū)域代理的授權(quán)，難免會(huì)出現(xiàn)在核心商業(yè)區(qū)域店鋪過(guò)多的現(xiàn)象?！?
它靠什么成功？
品牌定位適銷(xiāo)對(duì)路
很多人看到哥弟的產(chǎn)品都會(huì)失望，并沒(méi)有與其聲名相匹配的時(shí)尚度。但這并不影響哥弟在終端市場(chǎng)的發(fā)展，哥弟的這種做法反而緣于其對(duì)自身準(zhǔn)確的定位，適銷(xiāo)對(duì)路才是哥弟成功的關(guān)鍵。在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場(chǎng)。30歲以上這一年齡段的女性消費(fèi)者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。
哥弟品牌絕不二價(jià)，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對(duì)準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的"胃口"。執(zhí)著的堅(jiān)持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實(shí)的顧客招攬?jiān)谄渲車(chē)潭ǖ目驮聪M(fèi)支撐起其市場(chǎng)位置，不管市場(chǎng)環(huán)境多惡劣，有顧客不變的支持為其遮風(fēng)擋雨。
VIP一對(duì)一服務(wù)
對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控，讓哥弟不同與一般品牌的運(yùn)營(yíng)模式，逐漸轉(zhuǎn)為靠提升客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的業(yè)績(jī)提升，而VIP銷(xiāo)售模式也成為哥弟成功的重要因素。對(duì)于每一位VIP，哥弟的員工都會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行單獨(dú)記錄，并且定期進(jìn)行回訪，保證了解到每一位VIP顧客的需求。甚至要求店員在新款到店時(shí)為每一件新款找到合適的人，并進(jìn)行電話(huà)通知。哥弟的每年的VIP銷(xiāo)售額應(yīng)該能占到其總體營(yíng)收的60%——80%。對(duì)于這一點(diǎn)，哥弟顯然是成功的。
哥弟廣東街店
主力發(fā)展街店渠道
哥弟在渠道建設(shè)上的健康發(fā)展，同其終端策略不無(wú)相關(guān)。哥弟很少在商場(chǎng)開(kāi)店，其店鋪基本以街邊專(zhuān)賣(mài)店為主，并且其街邊店的選址一般也避開(kāi)商業(yè)街的核心位置，多在相對(duì)偏僻的地段，這就為哥弟節(jié)省了相當(dāng)大的渠道開(kāi)支。與此同時(shí)，避開(kāi)繁華商業(yè)地段，也能讓哥弟營(yíng)造出較為安靜舒適的購(gòu)物環(huán)境，提升品牌的購(gòu)物體驗(yàn)。但這種模式是建立在哥弟VIP顧客極高的品牌粘性和回購(gòu)率的基礎(chǔ)上，因此，對(duì)于大部分服裝品牌來(lái)講，復(fù)制“哥弟模式”的可能性微乎其微。但對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，提升產(chǎn)品與目標(biāo)客戶(hù)的匹配度，更好地服務(wù)目標(biāo)客戶(hù)是決定品牌能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
歐時(shí)力
它是誰(shuí)？
赫基集團(tuán)（Trendy Group）始于1999年，發(fā)展至今已成為旗下?lián)碛卸嗥放频膰?guó)際時(shí)尚運(yùn)營(yíng)管理集團(tuán)， 迄今為止在全球290個(gè)城市擁有各品牌線(xiàn)下門(mén)店合計(jì)近3，000家。
2011年引入LVMH集團(tuán)旗下L’Capital Asia 2億美元的戰(zhàn)略投資后，赫基才真正變身為一個(gè)多品牌時(shí)尚集團(tuán)。旗下知名時(shí)尚品牌包括自創(chuàng)品牌女裝ochirly、少女裝Five Plus、輕奢女裝COVEN GARDEN及男裝TRENDIANO，意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE，英國(guó)潮牌Superdry及荷蘭殿堂級(jí)牛仔品牌DENHAM等九大品牌。
Miranda Kerr代言系列
它是如何誕生？
珊瑚三姐妹于 1993 年溫州廣場(chǎng)路上開(kāi)了一個(gè)叫 " 吸引力 " 的服裝店，以歐美風(fēng)格的時(shí)裝為主，生意火爆。當(dāng)時(shí)她們是從廣州、深圳批發(fā)產(chǎn)品到溫州販賣(mài)，1996年開(kāi)設(shè)第二家店面時(shí)三姐妹開(kāi)始改變生意的模式：一半的貨物只從市場(chǎng)上拿樣衣，然后找其他服裝企業(yè)代工。1999 年，歐時(shí)力在廣州正式成立。也就是在廣州，李珊瑚和其丈夫徐宇開(kāi)始了全新的事業(yè)，并創(chuàng)造了中國(guó)女裝行業(yè)的一段傳說(shuō)。
歐時(shí)力創(chuàng)始人徐宇
當(dāng)時(shí)紅火的服裝生意不是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)女裝品牌，而是做國(guó)外品牌在中國(guó)的代理，中國(guó)本土女裝行業(yè)的集體性突破是 2006 年以后的事。徐宇夫婦選擇開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的女裝品牌，就是選擇了下一個(gè)時(shí)代的發(fā)展節(jié)拍。設(shè)計(jì)要素在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中的重要性逐漸凸顯出來(lái)，連鎖經(jīng)營(yíng)的模式開(kāi)始盛行。從這個(gè)角度說(shuō)，徐宇夫婦選擇女裝、選擇加盟的方式開(kāi)始新的事業(yè)，正當(dāng)其時(shí)。
經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，赫基國(guó)際集團(tuán)已經(jīng)變成一家擁有多元時(shí)尚生活形態(tài)的公司。致力于將藝術(shù)與商業(yè)完美融合，打造數(shù)字化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和與消費(fèi)者互動(dòng)的全渠道購(gòu)物環(huán)境，為消費(fèi)者帶來(lái)全方位高品質(zhì)的時(shí)尚生活體驗(yàn)。
它靠什么成功？
放眼全球獲取時(shí)尚流行話(huà)語(yǔ)權(quán)
2012年赫基集團(tuán)與 LVMH 合作，接受該集團(tuán) 2 億美元投資，得以染指國(guó)際一線(xiàn)時(shí)尚資源 ; 2013年聯(lián)手源自意大利米蘭、全球最具權(quán)威性的集前沿時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)與美食為一體的概念圣殿 10 Corso Como，在中國(guó)打造潮流生活體驗(yàn)館；與前法版 VOGUE 主編 CR、VOGUE 御用攝影師 MarioTestino、頂級(jí)超模等合作拍攝大片，直接獲取一線(xiàn)時(shí)尚資源 ; 同時(shí)，與上海一個(gè)獵頭公司合作，以 1000 萬(wàn)年薪在歐洲聘請(qǐng)商品工作的負(fù)責(zé)人 ---- 這些，都使之更為貼近全球時(shí)尚的策源地。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售成交
“我們?cè)诘赇伬镅b了自用的WiFi探針，通過(guò)WiFi探針我們成功抓取進(jìn)店手機(jī)的地址，這對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)寶貴的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)?！睔W時(shí)力的品牌總監(jiān)甘嘉慧說(shuō)。通過(guò)探針獲知路過(guò)店鋪及進(jìn)入店鋪的人流數(shù)量，得出進(jìn)店率指標(biāo)，進(jìn)而調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，比如根據(jù)具體的時(shí)間段與客流量調(diào)整店員人手，調(diào)整陳列方式和燈光的布置等。在客流統(tǒng)計(jì)的部分，WiFi探針將會(huì)追蹤客戶(hù)具體逗留時(shí)間的長(zhǎng)短，甚至還包括進(jìn)店頻次。”無(wú)論是會(huì)員的判斷還是熟客光顧，讓店員從顧客一進(jìn)店就知道他是誰(shuí)，提升了零售的成交率。”
攜手時(shí)尚博主Fil小白聯(lián)名FILOSOPHY春夏限定系列
打造數(shù)字化的時(shí)尚體驗(yàn)
任何一個(gè)服飾集團(tuán)的手上都會(huì)有大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但這種類(lèi)型的數(shù)據(jù)是以發(fā)生購(gòu)買(mǎi)關(guān)系為基準(zhǔn)的，表現(xiàn)很片面。而歐時(shí)力拿到這些大數(shù)據(jù)后會(huì)進(jìn)一步制作用戶(hù)畫(huà)像，除去消費(fèi)水平，品牌將會(huì)更加清晰其線(xiàn)上行為偏好、手機(jī)應(yīng)用與品牌、飲食愛(ài)好等，這些數(shù)據(jù)的獲取從產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，乃至溝通互動(dòng)都會(huì)表現(xiàn)出價(jià)值。例如在營(yíng)銷(xiāo)層面，歐時(shí)力認(rèn)為對(duì)于一些潛在的消費(fèi)者，如果直接告訴他現(xiàn)在是在賣(mài)東西，他很有可能已經(jīng)關(guān)掉了屏幕。如果通過(guò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，再進(jìn)行產(chǎn)品投放，效果就會(huì)截然不同。就現(xiàn)在而言，大家接到的信息和廣告，如何去觸動(dòng)消費(fèi)者，根本是要調(diào)動(dòng)他的情緒，去創(chuàng)造不同的場(chǎng)景。
拉夏貝爾
它是誰(shuí)
成立于1998年，是中國(guó)快速發(fā)展的多品牌時(shí)尚運(yùn)營(yíng)企業(yè)。 2014年，公司于香港聯(lián)合交易所主板上市。2017年，公司于上海證券交易所上市。截至 2018 年 12 月 31 日，公司共擁有 9,269 個(gè)線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)，其中 31 個(gè)為加盟零售網(wǎng)點(diǎn)，廣泛地分布在約 2,908 個(gè)商業(yè)實(shí)體中。
自2004年啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略以來(lái)，公司旗下現(xiàn)有10個(gè)品牌——都市女裝La Chapelle,意式風(fēng)格女裝 Puella, 潮流女裝7m, 美式風(fēng)格女裝Candie’s, 法式風(fēng)格女裝La Babité, 都市男裝JACK WALK,潮流男裝Pote,紐約設(shè)計(jì)師品牌Marc Eckō,童裝8eM和快時(shí)尚品牌UlifeStyle以及眾多投資品牌，向顧客提供具競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的最新時(shí)尚服裝。
Puella女裝系列
它如何誕生
福建農(nóng)村出生的邢加興誤打誤撞地報(bào)名了一個(gè)服裝技術(shù)培訓(xùn)班學(xué)習(xí)，而后進(jìn)入當(dāng)?shù)匾患曳b做銷(xiāo)售。后來(lái)他跟隨朋友去上海創(chuàng)業(yè)，把福州的臺(tái)資品牌帶到上海去賣(mài)，最多的時(shí)候手里有3~4個(gè)品牌的代理。
1998年，他覺(jué)得代理生意做不大，索性自籌資金，拉上原來(lái)公司的幾個(gè)設(shè)計(jì)師和銷(xiāo)售成立了拉夏貝爾。縱觀邢加興的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，與上世紀(jì)90年代末、20世紀(jì)初的服裝開(kāi)創(chuàng)者一樣，基本上都經(jīng)歷了從學(xué)徒到代銷(xiāo)，再到自主創(chuàng)造品牌的過(guò)程，他們都屬于嗅覺(jué)靈敏的創(chuàng)業(yè)者。
拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興
2003年，公司將戰(zhàn)略調(diào)整為直營(yíng)模式。近年為進(jìn)一步提高公司運(yùn)營(yíng)效率，降低管理成本，公司在全直營(yíng)模式基礎(chǔ)上，也開(kāi)始試點(diǎn)聯(lián)營(yíng)及加盟兩種終端渠道經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)不同品牌的發(fā)展階段及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的差異化特征，深入論證、穩(wěn)步推進(jìn)、逐店落實(shí)。
它如何成功
“全直營(yíng)模式”成O2O強(qiáng)大利器
在服裝行業(yè)普遍采用的少數(shù)直營(yíng)+多數(shù)加盟”模式下，線(xiàn)上和線(xiàn)下不統(tǒng)一導(dǎo)致的品牌與代理商之間、代理商與消費(fèi)者之間的割裂，成了服裝品牌無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)O2O的主要難題。
拉夏貝爾門(mén)店
昔日不被看好的直營(yíng)模式，在拉夏貝爾的商業(yè)邏輯中，卻成為促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的強(qiáng)大利器。拉夏貝爾全直營(yíng)模式試水電商、O2O有先天優(yōu)勢(shì)：一是在店鋪可實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，線(xiàn)上線(xiàn)下同步上新、同步活動(dòng)、同款同價(jià)。二是總倉(cāng)、店鋪倉(cāng)庫(kù)存可以共享，店鋪相當(dāng)于網(wǎng)店的倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了完全協(xié)同效應(yīng)。這將原本分散、割裂的孤島式店鋪體系庫(kù)存資源連接成一體。三是在貨品管理上，拉夏貝爾強(qiáng)調(diào)快速周轉(zhuǎn)、快速上新、快速消化，且每周上新，每次30-50個(gè)新款，每款4-6件，直接發(fā)到店鋪。
為此拉夏貝爾還專(zhuān)門(mén)成立了O2O協(xié)調(diào)小組，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)資源和利益，并在內(nèi)部考核上實(shí)施共同目標(biāo)雙重考核。
“六個(gè)打通”力促全渠道運(yùn)營(yíng)升級(jí)
除進(jìn)駐天貓外及在微信公眾號(hào)上開(kāi)通購(gòu)物專(zhuān)區(qū)外，拉夏貝爾還入駐了當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、京東等電商平臺(tái)，布局主流網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物入口。線(xiàn)下則選擇營(yíng)業(yè)面積較大、集合多個(gè)子品牌的集合專(zhuān)賣(mài)體驗(yàn)店作為全渠道切入口。而要真正做到線(xiàn)上線(xiàn)下的融合與創(chuàng)新，前提是實(shí)現(xiàn)商品、庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)、流量、支付、會(huì)員六個(gè)方面的打通。在其全渠道藍(lán)圖中，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者將不再?zèng)芪挤置?，更像“兩棲生物”，通過(guò)打通不同的購(gòu)物場(chǎng)景，讓他們得到無(wú)差別服務(wù)和體驗(yàn)。這樣，在線(xiàn)下逐漸勢(shì)微店今天，拉夏貝爾依舊可以憑借線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道實(shí)現(xiàn)互相促進(jìn)，共同盈利。
拉夏貝爾2019春夏系列
“店鋪合伙人制度”提升員工歸屬感
2015年，拉夏貝爾服飾股份有限公司宣布全面啟動(dòng)其店鋪合伙人制度，讓每位店員有機(jī)會(huì)根據(jù)店鋪業(yè)績(jī)參與分享企業(yè)利潤(rùn)。
員工薪金的計(jì)算方法由原來(lái)的“固定工資+傭金”形式調(diào)整為“直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤”，公司根據(jù)店鋪往年銷(xiāo)售情況設(shè)定店鋪整體薪酬回報(bào)占店鋪銷(xiāo)售額的比重，店長(zhǎng)和店員共同分享店鋪所得的薪津總額。另外，為鼓勵(lì)各店鋪超額完成公司定下的銷(xiāo)售目標(biāo)，公司給予店鋪更大自由度，由店長(zhǎng)根據(jù)實(shí)際人手需要決定店員人數(shù)和輪流值班制度，讓每一個(gè)店鋪成為自主經(jīng)營(yíng)管理中心，實(shí)現(xiàn)績(jī)效最大化。
合伙人制度有助于幫助店長(zhǎng)和店員從“銷(xiāo)售額”指標(biāo)轉(zhuǎn)向考慮“成本”、“利潤(rùn)”指標(biāo)，并強(qiáng)化店長(zhǎng)和店員作為合伙人的歸屬感，進(jìn)而促使他們從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)考慮問(wèn)題。
以純
它是誰(shuí)
成立于1997年，短短幾年時(shí)間迅速成為國(guó)內(nèi)外時(shí)尚休閑服飾知名品牌之一，發(fā)展至今已在世界各地設(shè)有超過(guò)20個(gè)區(qū)域分公司及超過(guò)5，000家品牌專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)繼續(xù)在目標(biāo)地區(qū)推廣品牌，通過(guò)直營(yíng)和特許加盟模式，擴(kuò)展至全球市場(chǎng)。
旗下?lián)碛袝r(shí)尚休閑主品牌YISHION，青春動(dòng)感品牌Y：2，街頭潮流品牌teebox，童裝品牌YISHION KIDS。
它如何誕生
起初，郭東林只是跟著他的朋友到珠三角一帶制衣廠收購(gòu)滯銷(xiāo)的倉(cāng)底貨專(zhuān)賣(mài)，幾乎跑遍了珠三角洲的所有制衣廠。1995年，郭東林帶著他自己5年的辛苦積累，在廣州番禺建起了自己的小制衣廠——東越制衣廠。
以純2019夏季系列
1993年，虎門(mén)鎮(zhèn)政府就建成全國(guó)規(guī)模最大、最先進(jìn)的服裝批發(fā)商場(chǎng)“富民商場(chǎng)”，聚集了上千家服裝批發(fā)商在此經(jīng)營(yíng)。1997年，郭東林來(lái)到虎門(mén)，除了搬來(lái)東越制衣廠，還成立了以純服裝公司，進(jìn)駐富民商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)。此時(shí)，以純已從最初的20多人的小作坊逐漸發(fā)展到80多人的小企業(yè)。第二年，東越制衣廠迅速發(fā)展壯大到3000多人。
富民市場(chǎng)
1999年，隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，以及批發(fā)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，郭東林作出決定：以特許經(jīng)營(yíng)的方式，走品牌專(zhuān)賣(mài)之路。次年，郭東林正式注冊(cè)東越服裝有限公司，并開(kāi)始全面推出“以純”品牌?！耙约儭碧卦S加盟店每年以30％的速度遞增，加盟店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)二級(jí)以上城市，成為國(guó)內(nèi)服裝加盟連鎖的“領(lǐng)軍者”。
以純創(chuàng)始人郭東林（右一）
它如何成功
特許經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)全球化品牌擴(kuò)張
以特許加盟的方式在國(guó)內(nèi)一二級(jí)城市站穩(wěn)腳跟之后，從2003年開(kāi)始，“以純”邁出了全球化品牌擴(kuò)張步伐，繼在東南亞地區(qū)的香港、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等國(guó)家開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店后，又將品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到中東、南亞等新興市場(chǎng)，以及俄羅斯、塞爾維亞等歐洲市場(chǎng)。為邁出全球化步伐，以純已斥巨資成立了產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心，所有原料、衣物成品都需通過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)測(cè)試，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)才能投入生產(chǎn)和銷(xiāo)售。以純還聘請(qǐng)了多名國(guó)際、國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問(wèn)，在東京、倫敦等地成立保證以純產(chǎn)品款式時(shí)尚。
品質(zhì)造就企業(yè)基石
早在2003年，以純便在服裝民企行業(yè)中一舉砸下300多萬(wàn)元成立質(zhì)量檢測(cè)中心，對(duì)產(chǎn)品的撕破強(qiáng)力、抗起毛球、耐磨、縮水率、摩擦色牢度、水洗色牢度、甲醛含量、pH值等十幾個(gè)基本項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)試，確保了出品的質(zhì)量。后來(lái)，因集團(tuán)規(guī)模不斷擴(kuò)大，質(zhì)檢中心也隨之進(jìn)行了兩次擴(kuò)建，僅設(shè)備投資已達(dá)2000多萬(wàn)元。到2012年，實(shí)驗(yàn)室面積擴(kuò)大到了約2500平方米，檢測(cè)技術(shù)人員超過(guò)100人，日常檢測(cè)項(xiàng)目達(dá)到50多個(gè)，日出報(bào)告能力達(dá)到600份。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，以純?cè)谙M(fèi)者心中的口碑自然越來(lái)越好，此舉也為以純產(chǎn)品陸續(xù)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。
跨界營(yíng)銷(xiāo)拓展品牌影響力
從最初的形象代言人張柏芝和古天樂(lè)開(kāi)始，以純就一直在走明星代言的路線(xiàn)，并先后跟韓庚、蔡依林、全智賢、鄧紫棋、柯震東等潮流明星合作。
韓庚、全智賢代言以純
2006年4月以純?nèi)〉脟?guó)際足聯(lián)2006世界杯休閑類(lèi)服裝生產(chǎn)銷(xiāo)售的中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)。在倍受全球關(guān)注和期待的世界杯足球賽期間，以純得以生產(chǎn)并銷(xiāo)售國(guó)際足聯(lián)指定帶有世界杯授權(quán)LOGO、標(biāo)識(shí)和吉祥物等圖案的休閑服飾以及洋溢著世界杯文化的相關(guān)飾品。借此，以純品牌得以在國(guó)際上展露頭角。
歌莉婭
它是誰(shuí)
歌莉婭 (GLORIA) ，中國(guó)女性時(shí)尚服飾品牌,是第一個(gè)走出國(guó)門(mén)的女裝品牌，1995年誕生于中國(guó)廣州，截至2019年歌莉婭已經(jīng)在全國(guó)擁有超過(guò)400家專(zhuān)賣(mài)店。
目前，歌莉婭旗下?lián)碛袃蓚€(gè)品牌，GOELIA與goelia。GOELIA以28歲女性為核心顧客，并擁有三大服裝系列——優(yōu)雅浪漫“collection”系列，輕松甜美“relax”系列，帥氣瀟灑“jeans”系列；goelia基于電商平臺(tái)，定位更為年輕的品牌，以25歲女性為核心顧客。
歌莉婭2018春夏系列
它如何誕生
歌莉婭，這個(gè)從白馬起家的品牌，最終發(fā)展成為白馬中期“走出去”品牌的成功典范。歌莉婭始終對(duì)白馬這片熱土心懷感激。
歌莉婭創(chuàng)始人胡啟明
經(jīng)過(guò)90年代服裝品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)始人胡啟明在2002年提出將品牌以旅游的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，突出品牌特性。歌莉婭在2008年試水電商，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的共同營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)本土女裝企業(yè)在電商領(lǐng)域的銷(xiāo)售新高。
它是如何成功
環(huán)球之旅塑造品牌DNA
歌莉婭的創(chuàng)始人是個(gè)很熱愛(ài)旅行的人，有一年他提出想在海南島拍攝大片, 當(dāng)時(shí)的海南島還和現(xiàn)在很不一樣，這個(gè)過(guò)程讓所有人都覺(jué)得非常開(kāi)心，照片的效果也十分好，也許品牌意識(shí)到很多人都渴望和享受旅行，但不一定每個(gè)人都可以去那么多地方。歌莉婭就把自己在旅行中獲得的美好事物分享給消費(fèi)者，希望消費(fèi)者雖然身體沒(méi)有去旅行，卻可以得到一次心靈旅行。
從2002年起，歌莉婭選擇了泰國(guó)作為環(huán)球發(fā)現(xiàn)第一站開(kāi)始，之后逐漸去了澳洲、南非、瑞士、巴黎等地，如今到走的地方已經(jīng)達(dá)到了39站。“除了拍攝大片，我們還想到將’在地元素’這個(gè)概念引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，每次都分前后好幾批讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)親赴這些地方，采擷設(shè)計(jì)靈感，將在地元素與時(shí)尚潮流融合，讓產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟?！备枥驄I副總裁林淑玲說(shuō)。
鮮花營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造品牌新文化
2009年6月30日，廣州北京路225號(hào)，歌莉婭225誕生在一棟傳承當(dāng)?shù)匚幕睦蠘抢?，這里也成為體驗(yàn)歌莉婭品牌最重要的一站。歌莉婭225 融匯歌莉婭品牌的旅游+花文化于一體，意味著歌莉婭由女性服飾品牌走向多元文化品牌。
其實(shí)，歌莉婭在幾年前就開(kāi)始采用一種鮮花營(yíng)銷(xiāo)方式，在廣州、成都、西安等比較大的旗艦店開(kāi)設(shè)花店，顧客可以憑購(gòu)物小票領(lǐng)取鮮花。歌莉婭副總裁林淑玲說(shuō)：“開(kāi)花店的初衷只是因?yàn)榭偛煤鷨⒚饔X(jué)得中國(guó)男人總是羞于送花給女孩，所以他要替他們送花，更認(rèn)為花與服飾一樣，都能打動(dòng)女孩們愛(ài)美的心”。而歌莉婭買(mǎi)衣服送花的傳統(tǒng)也一直延續(xù)到現(xiàn)在。從12年開(kāi)始，歌莉婭正在廣州、深圳嘗試做green house櫥窗，將植物、花融入店面設(shè)計(jì)，配合服裝來(lái)裝飾櫥窗，慢慢將這個(gè)模式推廣至全國(guó)。如此，歌莉婭通過(guò)關(guān)注女性的內(nèi)心感受來(lái)拉近與顧客距離，同時(shí)也使歌莉婭的品牌形象區(qū)別于市場(chǎng)其他品牌。
歌莉婭225店鋪
雙品牌全渠道傳遞品牌價(jià)值
歌莉婭初涉電商的策略跟很多品牌一樣是采用過(guò)季貨品上線(xiàn)，但很快就開(kāi)始思考如果進(jìn)行電商合作勢(shì)必要跟隨該平臺(tái)的節(jié)奏“起舞”，線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下同風(fēng)格的產(chǎn)品將會(huì)對(duì)品牌原本的價(jià)格體系有一定的干擾。在線(xiàn)上專(zhuān)供款的嘗試成功之后，于2012年推出了goelia線(xiàn)上獨(dú)立品牌。
歌莉婭“環(huán)球之旅”
在品牌運(yùn)營(yíng)中，歌莉婭也貫徹了這一反思的結(jié)果，“我們學(xué)到品牌的運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下的差別，重點(diǎn)是要堅(jiān)持清晰的理念，堅(jiān)持去傳播自己。‘愛(ài)旅行’最初只在天貓上做推廣，去年開(kāi)始我們?cè)谌W(wǎng)鋪開(kāi)。最重要的經(jīng)驗(yàn)是我們不要單純的變成網(wǎng)上的‘奧特萊斯’，除了低價(jià)促銷(xiāo)之外，品牌要有更多的想法。讓你的消費(fèi)者了解除了‘優(yōu)惠’之外，你是誰(shuí)、你的性格，這很重要。跟著電商平臺(tái)多頻次的做促銷(xiāo)，某種程度上是對(duì)品牌價(jià)值的透支。品牌想要保值，應(yīng)該建立自己的價(jià)值體系。”林淑玲說(shuō)。
作為品牌建設(shè)的起點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為這些品牌做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊，一系列的扶持計(jì)劃也讓這些品牌在服裝行業(yè)擁有了自己的一席之地。
云尚·武漢國(guó)際時(shí)尚中心項(xiàng)目效果圖
云尚?武漢國(guó)際時(shí)尚中心項(xiàng)目由復(fù)星快樂(lè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)旗艦平臺(tái)豫園股份旗下云尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)匠心智造，項(xiàng)目位于漢正街中央服務(wù)區(qū)，項(xiàng)目定位為“以服貿(mào)為核心的產(chǎn)業(yè)中心、以服裝為核心的時(shí)尚中心”，將建成華中首屈一指的 57 萬(wàn)方亞洲原創(chuàng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
云尚一直探索在漢正街建立一座全新的“專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)”，并希望將這一創(chuàng)新模式快速?gòu)?fù)制到全國(guó)。云尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)深度運(yùn)營(yíng)商，要解決行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題，利用全球時(shí)尚資源，賦能中國(guó)及武漢漢正街市場(chǎng)。
項(xiàng)目線(xiàn)上賦能、線(xiàn)下服務(wù)，將打造一座涵蓋研發(fā)、智造、生產(chǎn)、商貿(mào)、展示、辦公全產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺(tái)。
云尚?武漢國(guó)際時(shí)尚中心將攜手全球設(shè)計(jì)及品牌力量，孵化出亞洲原創(chuàng)潮流品牌，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚風(fēng)向，匠心呈現(xiàn)一座立足國(guó)際的武漢時(shí)尚新地標(biāo)。
江城八月，云尚·武漢國(guó)際時(shí)尚中心期待各位時(shí)尚行業(yè)人士及廣大市民朋友的光臨！
