星河第三空間奢華品牌鍛造之道 解讀低調(diào)奢華

　　2007年5月26日，星河第三空間如初生嬰兒炫目誕生。轉(zhuǎn)眼兩年，作為華南地區(qū)唯一的一站式奢華家居主題購(gòu)物中心、中國(guó)家居行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，星河第三空間如何確定并鞏固自身行業(yè)地位，未來(lái)的企業(yè)發(fā)展空間如何，備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
　　成長(zhǎng)動(dòng)力之源——商業(yè)模式分析

　　要解答上面的問(wèn)題，必須首先從星河•第三空間的商業(yè)模式入手。定位之父、世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師艾•里斯指出：“企業(yè)只有一個(gè)職能——?jiǎng)?chuàng)建能統(tǒng)領(lǐng)某一品類(lèi)的品牌”。深圳家居市場(chǎng)經(jīng)歷了街鋪、建材（家具）批發(fā)市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)三種主要形態(tài)。隨著城市快速發(fā)展，呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)空白點(diǎn)幾乎沒(méi)有。

　　顛復(fù)慣性業(yè)態(tài)創(chuàng)新

　　星河第三空間必須創(chuàng)建一個(gè)新的品類(lèi)，迅速掌握該領(lǐng)域關(guān)鍵資源，才能占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，用吉列刀片創(chuàng)始人的話講就是“尋找一個(gè)深港，放下一條大船?！苯?jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)近1年的市場(chǎng)摸索，星河第三空間將“購(gòu)物中心”概念與“高端家居賣(mài)場(chǎng)”嫁接，提出針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)以上高消費(fèi)人士的一站式家居生活解決方案，這就是第三空間的核心戰(zhàn)略。

時(shí)間閃回到2006年。以筍崗為中心的專(zhuān)業(yè)建材家具市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)主流，行業(yè)更加細(xì)分，燈飾城、家居工藝品城不斷涌現(xiàn)。星河第三空間偏偏反其道而行，以“購(gòu)物中心”的思維經(jīng)營(yíng)家居零售業(yè)，打破建材、家具、燈飾、布藝軟裝、家居生活用品的界限，抓取各品類(lèi)的塔尖級(jí)的高端品牌，組合成專(zhuān)門(mén)服務(wù)高端人士的有機(jī)商業(yè)體，從而成功創(chuàng)建出一個(gè)新的業(yè)態(tài)——家居主題購(gòu)物中心。

　　鎖定目標(biāo)客戶消費(fèi)偏好

　　第三空間家居主題購(gòu)物中心的目標(biāo)客戶是具備奢侈消費(fèi)實(shí)力的城市新貴。他們有錢(qián)但沒(méi)時(shí)間，價(jià)格敏感度低，對(duì)購(gòu)物環(huán)境十分挑剔，有固定的社交圈子，重視產(chǎn)品的品牌，擁有兩套以上的高檔住宅，對(duì)汽車(chē)、手表、服飾配件類(lèi)的奢侈品牌消費(fèi)習(xí)以為常，但是高品味的家居消費(fèi)理念相對(duì)滯后。由于行業(yè)分散，普通市民裝修布置一套房子幾乎要搜遍所有的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。對(duì)于時(shí)間寶貴的財(cái)富階層幾乎不可能。但家畢竟是屬于個(gè)人的世界，再高明的設(shè)計(jì)師都不能完全滿足主人的需求。新貴階層熱衷于家居消費(fèi)體驗(yàn)，這也正是深圳一些高檔家居品牌專(zhuān)賣(mài)店受追捧的原因。

經(jīng)過(guò)對(duì)華北、華東市場(chǎng)的考察，星河第三空間發(fā)現(xiàn)深圳高端家居市場(chǎng)是一座極具潛力的金礦，據(jù)估算，深圳高端家居品牌的消費(fèi)量占北京1/4強(qiáng)，增長(zhǎng)空間極大，當(dāng)時(shí)僅僅只是缺乏有引導(dǎo)力的品牌催其成熟。因此，著眼金字塔尖人群的消費(fèi)習(xí)性，星河第三空間決定打造成一座堪稱(chēng)華南地區(qū)首屈一指的奢侈家居購(gòu)物殿堂。

　　整合頂級(jí)家居品牌

　　戰(zhàn)略定位只有轉(zhuǎn)化成經(jīng)營(yíng)模式才能發(fā)揮威力，殿堂級(jí)項(xiàng)目離不開(kāi)行業(yè)洞察力。要站在更高層次上，就必須在更大范圍內(nèi)，努力控制整合或占據(jù)行業(yè)關(guān)鍵資源或稀缺資源，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。星河第三空間圍繞項(xiàng)目定位逐步整合資源。首先，確定品牌經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)大的主力店。2007年1月16日中國(guó)家具上市企業(yè)美克美家（查看地圖）正式開(kāi)業(yè)，當(dāng)月即取得火爆銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。美克美家?guī)?dòng)了第三空間品牌知名度提升，也正式奠定其高端形象。其次，不斷優(yōu)化主力品牌陣營(yíng)。從招商到開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，第三空間品牌不斷調(diào)整升級(jí)，建立了以唯寶衛(wèi)浴、勞斯廚柜、寫(xiě)意空間沙發(fā)、DUX寢具為代表代的梯隊(duì)品牌矩陣。進(jìn)口品牌占到80%以上，良好的內(nèi)部生態(tài)，促使各品牌營(yíng)銷(xiāo)良性互動(dòng)。例如，剛剛進(jìn)入中國(guó)的RWK櫥柜，開(kāi)業(yè)不到1年即取得驕人業(yè)績(jī)，引得眾多分銷(xiāo)商爭(zhēng)奪深圳以外地區(qū)市場(chǎng)代理權(quán)。第三，整合稀缺品牌資源，深刻改變行業(yè)格局。第三空間逐步成熟，對(duì)深圳高端家居品牌產(chǎn)生向心力，以前分散在傳統(tǒng)家居商圈的品牌主力店紛紛進(jìn)駐第三空間，使之很快成為華南地區(qū)高端家居品牌的集中地。而這些高端家居品牌屬稀缺資源，一個(gè)城市往往只有一家店面，靠品牌影響力幅射城市及周邊市場(chǎng)。手握王牌，第三空間的行業(yè)領(lǐng)先地位5-10年內(nèi)無(wú)人可撼動(dòng)。第四、導(dǎo)入休閑體驗(yàn)元素。圍繞家居裝修需求，第三空間配置了銀行、設(shè)計(jì)書(shū)吧、西餐廳、咖啡館等，給目標(biāo)客戶創(chuàng)造了更加舒適的家居購(gòu)物環(huán)境。

　　歸納起來(lái)，星河第三空間的定位策略為一站式后裝修解決方案。如果說(shuō)傳統(tǒng)的家居市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是“省錢(qián)”，那么第三空間則是投客戶所好，以“省時(shí)省力”為資源整合原則。第三空間的崛起打破了深圳家居市場(chǎng)的一元格局，確定了中心區(qū)高端家居商圈的地位，提升了深圳家居市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)層次，改進(jìn)了家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的模式，開(kāi)拓了深圳人的家居消費(fèi)視野，客觀上改善了家居行業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。隨著品牌運(yùn)作成熟，第三空間的成長(zhǎng)動(dòng)力將更加充足！

　　低調(diào)的奢華——品牌個(gè)性解讀

　　提及星河第三空間，人們聯(lián)想到的第一個(gè)詞就是“奢侈”。中國(guó)即將成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)，而真正的奢侈屬于平淡的生活。第三空間的主要客戶群為深圳新財(cái)富階層，對(duì)他們而言，居住圈、商務(wù)圈、社交圈已十分成熟，不再需要刻意彰顯其所謂的身份標(biāo)簽。當(dāng)初級(jí)階段的打拼結(jié)束，下一個(gè)步是平穩(wěn)開(kāi)拓事業(yè)，從容地享受高尚階級(jí)的生活。

　　不炫耀、不追逐，低調(diào)的奢華，還原生活的本質(zhì)、豐富生命體驗(yàn)，這正是星河第三空間的品牌主張。通過(guò)把脈高端客戶的消費(fèi)心理，第三空精心設(shè)計(jì)了“品牌體驗(yàn)三步曲”。

　　第一印象 時(shí)尚品味

　　時(shí)尚品味是非常感性的詞匯，很難有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。但它往往在第一時(shí)間促使客戶做出“喜歡”或“不喜歡”的直接判斷。星河第三空間在整體環(huán)境的營(yíng)造上，牢牢把握主訴求，從客戶的每一個(gè)感性接觸點(diǎn)上滲透時(shí)尚高雅格調(diào)。

　　從硬件構(gòu)造上，星河第三空間屬CBD高品質(zhì)物業(yè)星河世紀(jì)的底商，樓體外觀沉重大氣、造型簡(jiǎn)潔硬朗，富有現(xiàn)代感。室內(nèi)空間的打造上更是不惜巨資，22部自動(dòng)扶手電梯，2部觀光電梯，2部垂直電梯、2部貨梯提供快捷服務(wù)，美國(guó)開(kāi)利中央空間系統(tǒng)，場(chǎng)內(nèi)接入寬帶，全球頂級(jí)TOA背景音樂(lè)系統(tǒng)，巨大投影天穹，24小時(shí)保安監(jiān)控，268個(gè)專(zhuān)屬停車(chē)位，高標(biāo)準(zhǔn)的配件堪與國(guó)際一流的精品百貨相媲美。

　　時(shí)尚感的傳導(dǎo)主要還來(lái)自于軟性文化氛圍的營(yíng)造。第三空間突出藝術(shù)美，場(chǎng)內(nèi)海報(bào)定期發(fā)布畫(huà)展、家居主題藝術(shù)展信息、家居設(shè)計(jì)大師專(zhuān)題講座信息；兩大主中庭舉辦家居精品展覽，詳細(xì)推介家居文化；四樓的設(shè)計(jì)書(shū)吧搜羅了家居設(shè)計(jì)所有專(zhuān)業(yè)或非專(zhuān)業(yè)的讀物，即使不懂設(shè)計(jì)，也能從中收獲靈感。其它的細(xì)節(jié)諸如精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、導(dǎo)示圖、各類(lèi)產(chǎn)品手冊(cè)，無(wú)不傳遞出高級(jí)品味。

　　理性觸摸　頂尖設(shè)計(jì)

　　家居屬于目的性消費(fèi)，在寧?kù)o舒適的環(huán)境下，美感細(xì)胞會(huì)充分張開(kāi)，不知不覺(jué)停留更長(zhǎng)時(shí)間，這只是第一步，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的主要還是卓越的產(chǎn)品。

　　第三空間家居產(chǎn)品囊括了家居智能系統(tǒng)、門(mén)窗系統(tǒng)、廚衛(wèi)系統(tǒng)、家具、燈具及布藝家居精品、高級(jí)視聽(tīng)產(chǎn)品等。其中部分品牌如楚格、唯寶等能為顧客提供高級(jí)“定制”服務(wù)。第三空間產(chǎn)品主要特色還在于頂尖的設(shè)計(jì)。仔細(xì)閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多作品來(lái)自哥本哈根、赫爾辛基、米蘭等國(guó)際著名設(shè)計(jì)之都。

　　21世紀(jì)正是歐洲設(shè)計(jì)引領(lǐng)世界潮流的時(shí)代，在第三空間可淘到國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)大師的杰作。譬如精確無(wú)瑕印制Piero Fornasetti、Gio poti及Ruben Toledo作品的百得利瓷磚。前兩位是二戰(zhàn)后意大利設(shè)計(jì)界的泰斗，作品遍布西方世界。而Gio poti更是設(shè)計(jì)界公認(rèn)的教父，不僅留下了杰出的建筑供人們瞻仰，還創(chuàng)辦了《DOMUS》雜志將歐洲設(shè)計(jì)文化傳播全世界。而Ruben Toledo是一位活躍時(shí)尚界的大師，他和妻子Isabel Toledo是當(dāng)今歐美時(shí)尚界炙手可熱的拍檔，曾為L(zhǎng)V、Anne Klein、雅詩(shī)蘭黛提供設(shè)計(jì)作品。在一樓的ligne roset可以親身感受漢堡設(shè)計(jì)大師Peter Maly以其名字命名的經(jīng)典床具，巴黎設(shè)計(jì)大師Pacal Mourgue創(chuàng)作的著名Cali沙發(fā)椅，或者Didier Gomez的Fugue沙發(fā)。

　　除了大量的頂尖名作，還有很多流行歐洲的家居創(chuàng)意產(chǎn)品，帶給人們超乎想象的體驗(yàn)。優(yōu)良的設(shè)計(jì)之外，領(lǐng)先世界的科技智能水平、近乎挑剔的選材制造工藝、嚴(yán)格的世界級(jí)環(huán)保認(rèn)證保證每一件產(chǎn)品經(jīng)久耐用、歷久彌新。

    深度認(rèn)知　尊貴榮耀

　　第三空間產(chǎn)品昂貴的背后，還有一重更高級(jí)的文化附加值，即其象征的榮耀地位。其中許多產(chǎn)品如de Sede沙發(fā)被紐約現(xiàn)代美術(shù)館、德國(guó)國(guó)立博物館等世界著名博物館爭(zhēng)相收藏。在售產(chǎn)品如Katell椅子5次奪得極具國(guó)際影響力的金圓規(guī)大獎(jiǎng)、Artemide燈飾多次獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)。這些認(rèn)證背后更具形象說(shuō)服力的是名人用戶，某些品牌本身為歐洲皇室、好萊塢明星、政壇要人、商界領(lǐng)袖所擁躉。第三空間的產(chǎn)品使用者可羅列一大串顯赫名單：英國(guó)皇室是英國(guó)皇冠德貝瓷忠實(shí)用戶、瑞典／丹麥皇室均選用DUXANIA床具、英國(guó)首相布萊爾信賴(lài)SIMMONS、華人首富李嘉誠(chéng)忠愛(ài)RUGUE八音盒……

　　第三空間以頂尖的設(shè)計(jì)美感，帶給客戶無(wú)與倫比的家居體驗(yàn)。第三空間注重優(yōu)越品味的培養(yǎng)，喚醒人們心靈深處美好家居的向往，引領(lǐng)中國(guó)高端居住文化與國(guó)際時(shí)尚接軌。低調(diào)的奢華，深深打動(dòng)每一顆懂得品味的心靈。

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