從2018年的“國(guó)潮元年”，到2019年的“國(guó)潮爆發(fā)年”，“國(guó)潮”成眾多品牌爭(zhēng)先恐后贏(yíng)取的超級(jí)紅利。前有李寧登上國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)的萬(wàn)人追捧，后有大白兔衍生系列的好評(píng)如潮，揭示國(guó)潮文化賦能商業(yè)模式的滾滾浪潮。不過(guò)，隨著新鮮感的逐漸退去，2020年，國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)的“精進(jìn)期”即將到來(lái)：接近疲勞階段的大家想要看到的不再是一鍋燉的“萬(wàn)物皆可潮”，而是真正通過(guò)完美融合國(guó)潮實(shí)現(xiàn)的亮眼創(chuàng)新。
今天要跟大家探討的，是不太容易與國(guó)潮聯(lián)系在一起的雀巢——聯(lián)手新褲子樂(lè)隊(duì)，在紛紛抱怨過(guò)年無(wú)聊、懷念過(guò)往年味的當(dāng)下，以“新浪巢 潮年味”為主題大步走起國(guó)潮風(fēng)，開(kāi)了家“年味不有限公司”，演繹了一出“爆款新潮年貨”誕生記，打響2020年開(kāi)年國(guó)潮第一槍。
通過(guò)一系列極富時(shí)代特色的特別操作，將年味巧妙地帶到受眾身邊，完成了一次與消費(fèi)者的深度對(duì)話(huà)與溝通。
聯(lián)手新褲子樂(lè)隊(duì)，打造最貼合人設(shè)的明星營(yíng)銷(xiāo)
說(shuō)起過(guò)年，那必然脫不開(kāi)“送禮”場(chǎng)景。此時(shí)在面子之外，人們更看重有心意、不俗套、有內(nèi)涵以及實(shí)用性。大家都會(huì)糾結(jié)到底送什么才最能引起周?chē)说墓缠Q、最符合當(dāng)下場(chǎng)景。
而這個(gè)洞察，恰是雀巢CNY首要解決的最大問(wèn)題——通過(guò)設(shè)計(jì)最符合過(guò)年場(chǎng)景和年味特色的禮盒造型，喚醒80年代的年味共同記憶，使送禮者與收禮者之間、人與年代之間通過(guò)雀巢這條紐帶，產(chǎn)生更強(qiáng)的聯(lián)結(jié)。
于是雀巢選擇與新褲子聯(lián)手，開(kāi)辦“年味不有限公司”開(kāi)賣(mài)年貨，寓意“年味無(wú)限”。作為國(guó)潮復(fù)古風(fēng)掀起者的新褲子樂(lè)隊(duì)，本身自帶年代感，從出道到現(xiàn)在堅(jiān)持做國(guó)潮音樂(lè)，自身就帶有復(fù)古與國(guó)潮的象征，可稱(chēng)為國(guó)潮icon 。而去年在《樂(lè)隊(duì)的夏天》里奪冠大火后，更備受關(guān)注與喜愛(ài)。在選擇國(guó)潮明星的第一波，雀巢的“心機(jī)”就蘊(yùn)藏滿(mǎn)滿(mǎn)。
兩者拍攝了一組開(kāi)年經(jīng)典神轉(zhuǎn)折劇情的真·病毒視頻，堪稱(chēng)一看必上頭之作：
視頻由三個(gè)最常見(jiàn)的過(guò)年場(chǎng)景組成，從買(mǎi)鞭炮、到給長(zhǎng)輩過(guò)年、再到年夜飯，每個(gè)故事中Drama的部分都蘊(yùn)含了一語(yǔ)雙關(guān)的諧音梗，通過(guò)精辟的劇情轉(zhuǎn)折，為消費(fèi)者成功灌輸了產(chǎn)品的直接利益點(diǎn)。
而且場(chǎng)景設(shè)置融入生活，也十分符合新褲子樂(lè)隊(duì)的個(gè)性和人設(shè)，堪稱(chēng)為新褲子量身定制、本色出演。視頻上線(xiàn)后，眾多粉絲充滿(mǎn)寵愛(ài)的連呼演技“尬得可愛(ài)”、“堪稱(chēng)新褲子年度最佳演技大賞”，喜愛(ài)程度溢于言表。
圍繞著“新浪巢 潮年味”這一主題，在病毒視頻之余，還打造不同色調(diào)主題的系列動(dòng)態(tài)“病毒海報(bào)”：通過(guò)場(chǎng)景、服裝以及妝容的結(jié)合展現(xiàn)新浪潮風(fēng)、及與不同產(chǎn)品線(xiàn)的緊密聯(lián)結(jié)。
紅色版映襯喜慶、歡快的“過(guò)年紅”氛圍，新褲子本色出演，展示揭秘全線(xiàn)產(chǎn)品展示揭秘，讓“巢品年貨”成功出道；藍(lán)色版通過(guò)新褲子的老年風(fēng)格裝扮與拿著麥克風(fēng)打碟的反差感，結(jié)合海報(bào)文案，傳遞出怡養(yǎng)奶粉讓老年人更有活力、更年輕的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；黃色版則通過(guò)融入健身元素，體現(xiàn)經(jīng)典黑咖啡0糖低卡、可輕松“炫腹”的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
新褲子都演繹到了這份上，你說(shuō)新年第一波種草，不給他們又該給誰(shuí)？
洞察過(guò)年送禮難的痛點(diǎn)，打造最具年味的禮盒種草。
說(shuō)完新褲子，再來(lái)說(shuō)說(shuō)這家“年味不有限公司”里售賣(mài)的新潮年貨如何詮釋了“年味無(wú)限”。
比如這兩款怡養(yǎng)中老年奶粉線(xiàn)的 “吉祥如怡”金色禮盒與“稱(chēng)心如怡”大紅色禮盒，無(wú)論是字體還是包裝圖案，都采用符合父母年輕時(shí)代所熟悉的復(fù)古大字報(bào)元素，使父母不僅收獲健康，還能收獲喚醒曾經(jīng)記憶的驚喜。
更值得一提的是，“吉祥如怡”禮盒搭配的藍(lán)牙麥克風(fēng)與“稱(chēng)心如怡”禮盒搭配的便攜式廣場(chǎng)舞音響，也能夠滿(mǎn)足老年人精神世界的需求，豐富他們的業(yè)余生活。
除了上述奶粉禮盒之外，咖啡線(xiàn)幾款以復(fù)古紅為主色調(diào)的特殊造型禮盒也十分吸睛：“巢年大咖”禮盒為錄音機(jī)造型，80年代必備的典型大件之一，造型一上，共鳴就出來(lái)了！搭配新褲子限量版復(fù)古mini藍(lán)牙小音箱，內(nèi)含產(chǎn)品又是0糖低卡的進(jìn)口金牌黑咖啡，過(guò)年作為犒勞自己的獎(jiǎng)賞再合適不過(guò)。
而“巢天紅”禮盒，將咖啡打造成“鞭炮”造型，加上“巢天紅”的禮盒名，吉祥的寓意讓人們之間的情感更加親近：過(guò)去大家過(guò)年聚在一起吃年夜飯、聊天、放鞭炮，而當(dāng)下，特殊的咖啡“放炮”場(chǎng)景，也不失為一家人聚在一起開(kāi)心的難忘瞬間。
“美味巢玩”禮盒則是復(fù)古游戲機(jī)造型的甜心拿鐵禮盒，內(nèi)里搭配的贈(zèng)品也是新褲子定制版復(fù)古游戲機(jī)的真機(jī)，想象一下，過(guò)年時(shí)三五好友圍坐享用各口味的拿鐵，還能掏出游戲機(jī)對(duì)戰(zhàn)兩局，這個(gè)安排太貼心。還有“心箱事巢”禮盒，80年代嫁妝必備的復(fù)古紅皮箱造型，讓但凡經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代的人看到都會(huì)會(huì)心一笑。
除此之外，還有新褲子聯(lián)名定制的限量版筆記本與新浪潮風(fēng)藍(lán)牙音響作為電商頁(yè)面的特別滿(mǎn)贈(zèng)禮，針對(duì)新褲子粉絲向的禮贈(zèng)可謂相當(dāng)豐富，令粉絲一嗨到底。
這一波國(guó)潮新年禮盒的操作，不僅切中了目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，更跳出了以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)思維，從他們的生活追求和情感追求入手，將他們定位成有態(tài)度、有深度、有溫度的年味傳遞者，為其提供了新穎又有內(nèi)涵的年貨送禮方案。
理清傳播脈絡(luò)，選擇最迎合場(chǎng)景需求的媒體觸點(diǎn)
既然聯(lián)合新褲子產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)物料，如何更好地傳播就顯得更為重要。于是從話(huà)題的選梗、到傳播的脈絡(luò)、再到平臺(tái)的整合，一脈相承顯現(xiàn)了雀巢的精益求精。
1. 新褲子都來(lái)了，這個(gè)年可不得躁起來(lái)？！
將雀巢的年貨禮盒全部包裝成新褲子年味不有限公司“出品”的禮盒，在微博上打造符合人設(shè)的#新褲子新年被迫營(yíng)業(yè)#話(huà)題，由八卦大V的預(yù)告片爆料、到新褲子的ID官宣，持續(xù)加熱話(huà)題，通過(guò)懸念營(yíng)銷(xiāo)的方式充分調(diào)動(dòng)關(guān)注度，將目光投向正片的集中上線(xiàn)。
微博作為視頻曝光主陣地，通過(guò)帶有故事性的傳播脈絡(luò)充分聚焦關(guān)注度，上線(xiàn)后迅速突破1200萬(wàn)的播放量大關(guān)。
2、視頻頭部博主@bigger研究所 加持傳播力，瘋狂種草停不下來(lái)
除了微博各領(lǐng)域KOL進(jìn)行大量垂直傳播，針對(duì)禮盒的年味特質(zhì)，還特別選取頭部視頻博主@bigger研究所 拍攝了雀巢新年禮盒評(píng)測(cè)專(zhuān)題，分別從禮盒外觀(guān)、產(chǎn)品口味、禮盒贈(zèng)品等方面進(jìn)行了全方位評(píng)測(cè)。
第三方專(zhuān)業(yè)客觀(guān)的講解為雀巢禮盒提供了有力的背書(shū)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任感和好感度，帶貨量也相當(dāng)可觀(guān)。同時(shí)大V的強(qiáng)大號(hào)召力，有效的傳播了活動(dòng)聲量，全面覆蓋消費(fèi)群體，產(chǎn)生了廣泛影響力。
3、抖音開(kāi)屏導(dǎo)流增加品牌曝光，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)
過(guò)年前夕的這個(gè)傳播時(shí)段，其實(shí)面對(duì)的是一群既有選取禮物需求、但同時(shí)還需兼顧工作的消費(fèi)者，所以就要選擇更短平快的媒介平臺(tái)攻占目標(biāo)人群的碎片化時(shí)間。在微博平臺(tái)擔(dān)任了曝光的主要任務(wù)之后，雀巢把導(dǎo)流銷(xiāo)售的任務(wù)交給了抖音。
雀巢瞄準(zhǔn)了抖音開(kāi)屏的高效轉(zhuǎn)化形式，將GIF海報(bào)用作開(kāi)屏物料，直接刺激了流量的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。廣告投放期間，有超過(guò)470萬(wàn)受眾通過(guò)抖音了解到年味 禮盒，吸引了近40萬(wàn)人進(jìn)一步進(jìn)店瀏覽，數(shù)字轉(zhuǎn)化的結(jié)果也十分可觀(guān)。項(xiàng)目正式上線(xiàn)僅3天，天貓旗艦店總共10000套的禮盒裝迅速全部售罄，形成一貨難求的局面。
雀巢對(duì)粉絲也寵愛(ài)有加，搬出讓粉絲最有成就感的互動(dòng)權(quán)益
除了在產(chǎn)品上下功夫，互動(dòng)、溝通也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。從傳播爆發(fā)期開(kāi)始，雀巢就開(kāi)啟了花樣寵粉模式，借“年味不有限公司”之名，以新褲子巡演VIP門(mén)票、短視頻同款運(yùn)動(dòng)服等與新褲子直接關(guān)聯(lián)的獎(jiǎng)品機(jī)制來(lái)作為調(diào)動(dòng)粉絲的最直接手段。
同時(shí)兼顧聯(lián)動(dòng)各大粉絲群體，在粉絲圈內(nèi)部掀起波瀾，以“粉絲”為入口，借助明星的影響力以及網(wǎng)友對(duì)明星熱點(diǎn)事件的高關(guān)注度，讓明星成為品牌媒介，實(shí)現(xiàn)“明星+品牌+粉絲”的聲量共振，吸引更多消費(fèi)者對(duì)雀巢禮盒的關(guān)注。
截至目前，#新褲子新年被迫營(yíng)業(yè)#微博主話(huà)題已突破5800萬(wàn)閱讀量。多維social化傳播矩陣的打造，助力雀巢完成了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的全域覆蓋，讓消費(fèi)者與品牌之間形成雙向溝通及口碑傳播效應(yīng)，受眾在被雀巢賦予的儀式感中體味到新春的期待，獲贊滿(mǎn)滿(mǎn)。
“國(guó)潮年貨”閃亮開(kāi)局，2020期待“新浪巢”更多精彩
機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)留給更有創(chuàng)新精神的人。此次雀巢攜手新褲子的CNY Campaign，巧妙地把國(guó)潮、年味、搖滾融合在一起，既占位了文化高度，又傳達(dá)了情感溫度，可謂走心又有趣。潮汐式的國(guó)潮狂歡之后，我們需要更多這般沉淀下來(lái)的“高端玩家”。
很明顯，對(duì)于雀巢而言，與新褲子的攜手不僅是一次“國(guó)潮開(kāi)局”， 更深層傳遞的也是雀巢對(duì)消費(fèi)者情懷的關(guān)注以及營(yíng)銷(xiāo)手段的多元。不禁期待2020年，雀巢“新浪巢”還會(huì)帶來(lái)怎樣的更多精彩。
