疫情的重錘下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到前所未有的沖擊，眾多國(guó)際品牌大力拓展線上渠道 ，但這并非是無(wú)奈之舉 —— 天貓極具創(chuàng)新的玩法、巨大的流量輸入、優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)用戶為品牌帶來(lái)商業(yè)變現(xiàn)的無(wú)限可能；集結(jié)當(dāng)代設(shè)計(jì)力量，匯聚引爆市場(chǎng)的商品企劃，也讓天貓的各大“節(jié)日”成為年輕人最關(guān)注的趨勢(shì)指標(biāo)，其中天貓超級(jí)品牌日作為“全網(wǎng)第一營(yíng)銷 IP”成為品牌布局線上矩陣中重量級(jí)的一環(huán)。
其實(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷在奢侈品類中的滲透經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程。在線上營(yíng)銷系統(tǒng)還不成熟的時(shí)代，實(shí)體零售更能?chē)?yán)格把控入店到售后的整套體驗(yàn)質(zhì)感，而電商因?yàn)橹T多不可控的因素讓奢侈品不得不對(duì)之持有謹(jǐn)慎的態(tài)度，而如今，市場(chǎng)和消費(fèi)者都已經(jīng)高度數(shù)字化，據(jù) HSBC 調(diào)查， 65％ 的中國(guó)消費(fèi)者愿意在天貓購(gòu)買(mǎi)奢侈品。電商平臺(tái)成為奢侈品開(kāi)啟全新?tīng)I(yíng)銷模式的重要渠道， 目前有超過(guò) 150 家奢侈品牌入駐天貓，這里已成為了奢侈品探入中國(guó)市場(chǎng)的必經(jīng)港口。
今年，這樣的趨勢(shì)尤為明顯。在 Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、Armani 等奢侈品牌扎堆入駐天貓之后，DIOR 迪奧官方旗艦店香水與美容品也于6 月 21 日正式啟幕，并緊接著于 7 月 30 日與天貓超級(jí)品牌日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造以“傳奇紅唇，要你好看”為主題的 DIOR 迪奧烈艷藍(lán)金唇膏派對(duì)，這一系列操作都在宣告著：屬于奢侈品的天貓超級(jí)時(shí)代終于到來(lái)。
不僅僅能賣(mài)貨的“天貓超級(jí)品牌日”
持續(xù)的全球旅行限令阻斷了海外消費(fèi)的通路，也加速了海外消費(fèi)的回流，疫情期間線上購(gòu)物的習(xí)慣仍未消退，這一切都在無(wú)形中助推了今年天貓超級(jí)品牌日的銷售盛況。
在天貓超級(jí)品牌日取得這樣的成績(jī)并不令人意外，即便在國(guó)內(nèi)疫情最為嚴(yán)重的二月份，法國(guó)珠寶品牌 Cartier 也在天貓超級(jí)品牌日預(yù)計(jì)賣(mài)出了近 3000 萬(wàn)元的產(chǎn)品，價(jià)值 3.2 萬(wàn)元的 Juste un Clou 鉆石釘子手鐲直接售罄，一件單價(jià)為 15 萬(wàn)元的孤品更是在 1 分鐘內(nèi)賣(mài)出，創(chuàng)造了奢侈品線上銷售的奇跡。
令人動(dòng)心的數(shù)字增長(zhǎng)背后，實(shí)則有集合整個(gè)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量支撐，這也是五年前創(chuàng)立天貓超級(jí)品牌日的初衷——為單個(gè)品牌打造專屬的“雙十一”，讓品牌獲得全國(guó)最大的消費(fèi)用戶、曝光和流量的規(guī)模，并以天貓的數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品能力和營(yíng)銷能力為品牌賦能，其扮演的角色遠(yuǎn)不止銷售工具那么簡(jiǎn)單。
正如阿里巴巴副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛所述，品牌在天貓平臺(tái)能以一鍵或一店的方式觸達(dá)中國(guó)最大基數(shù)、層次最豐富、地域分布最全面的消費(fèi)者群體，收獲的不單單是粗暴的銷售規(guī)模增長(zhǎng)，更是一種駕馭數(shù)字化營(yíng)銷的能力。
天貓超級(jí)品牌日最大的意義之一在于利用大數(shù)據(jù)和算法撬動(dòng)淘寶天貓超過(guò) 8 億的移動(dòng)月活用戶，讓不同的人群與品牌發(fā)生更深入的關(guān)聯(lián)，從而拓展品牌的用戶和人群結(jié)構(gòu)，并從中發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)，而這樣的實(shí)力需要有阿里平臺(tái)強(qiáng)大的消費(fèi)者基數(shù)作為支撐。
利潤(rùn)和形象可以兼得
放在五年前，進(jìn)駐天貓平臺(tái)甚至都不在大部分奢侈品的考慮范圍之內(nèi)，其中最大的原因便是奢侈品的傳承性與稀缺性和電商平臺(tái)的便捷快速的形象相差深遠(yuǎn)，在沒(méi)有任何成功先例的情況下，奢品和天貓超級(jí)品牌日的早期合作推進(jìn)艱難。
今非昔比，到 2020 年為止，天貓已經(jīng)策劃了 500 余例超級(jí)品牌日；2020 年微博話題增長(zhǎng) 100%，話題量超過(guò) 200 億；平均每次超級(jí)品牌日都會(huì)吸引 220，000 新用戶；Z世代參與度增長(zhǎng) 210%；超過(guò) 54% 的轉(zhuǎn)化率。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和角逐中，只有完整、入時(shí)、有價(jià)值的營(yíng)銷方案才能通過(guò)天貓超級(jí)品牌日的評(píng)選。從“吃閉門(mén)羹”到“變成香餑餑”，天貓做對(duì)了兩點(diǎn)，一是抓住了年輕客群，二是突出線下的聯(lián)動(dòng)。
據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從 35 歲下滑到 25 歲，千禧一代和 Z世代主導(dǎo)者中國(guó)奢品市場(chǎng)的走向，征服了他們就等同于擁抱未來(lái)。
在天貓奢品的主要消費(fèi)者中，35 歲以下的比例占八成，與品牌目標(biāo)用戶的特質(zhì)高度重疊。
對(duì)于成長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代的新一代奢品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可傳播、可感受、可參與成為是否買(mǎi)單的關(guān)鍵，天貓超級(jí)品牌日融合線上線下各渠道的優(yōu)勢(shì)，將年輕人想要的一切變得可視化、落地化。
7 月 24 日，DIOR 迪奧“克里斯汀·迪奧，夢(mèng)之設(shè)計(jì)師”展覽正式登陸上海龍美術(shù)館西岸館。275 件高級(jí)定制禮服、13 個(gè)展覽主題，幾乎涵蓋了 DIOR 迪奧自創(chuàng)立以來(lái)的所有經(jīng)典作品，奢侈品的造夢(mèng)能力在如夢(mèng)如幻的布展中體現(xiàn)的淋漓盡致，而 DIOR 迪奧官方旗艦店香水與美容品同步直播展覽揭幕酒會(huì)，將這場(chǎng)奢華之夢(mèng)搬到了云端，也為 6 天之后的 DIOR 迪奧烈艷藍(lán)金唇膏派對(duì)與超級(jí)品牌日譜寫(xiě)序曲。
7 月 30 日，DIOR 迪奧烈艷藍(lán)金唇膏派對(duì)于上海外灘三號(hào)盛大舉行，DIOR 迪奧中國(guó)彩妝大使王子文，DIOR 迪奧中國(guó)香氛世家大使韓東君，青年歌手吉克雋逸，青年演員畢雯珺、章若楠、林一、那爾那茜，以及數(shù)百位媒體嘉賓、知名博主受邀出席。
電商超人氣主播李佳琦更通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播，將活動(dòng)盛況與同期舉行的天貓超級(jí)品牌日打通，為消費(fèi)者實(shí)時(shí)解讀 DIOR 迪奧烈艷藍(lán)金唇膏的非凡吸引力，以具有時(shí)代氣息的方式顛覆了以往電商以折扣取勝的刻板印象。
數(shù)字時(shí)代的尊貴感
無(wú)論在任何時(shí)代，尊貴感和定制化始終影響著奢品群體的購(gòu)買(mǎi)決定，并不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的改變而降低標(biāo)準(zhǔn)。
在過(guò)去的品牌全渠道零售中，線下主導(dǎo)體驗(yàn)，線上以買(mǎi)貨為目標(biāo)。天貓超級(jí)品牌日顛覆了陳規(guī)，通過(guò) AR、3D 等新技術(shù)提升界面體驗(yàn)，打造旗艦店 2.0 版本，更有利于奢侈品能自由、完整地呈現(xiàn)創(chuàng)意策劃內(nèi)容。
2020 年 7 月 21 日，隨著寶格麗香氛天貓官方旗艦店的開(kāi)幕，一場(chǎng)主題為“恣意時(shí)光之旅”創(chuàng)意營(yíng)銷盛典引爆全網(wǎng)。
在傳統(tǒng)概念中，香氛是最難通過(guò)電商形式呈現(xiàn)的品類，而在寶格麗香氛于天貓打造的線上互動(dòng)之旅中，消費(fèi)者能通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)欣賞意式宏偉建筑，于易洋千璽的“拾光絮語(yǔ)”音頻中打破次元，在妙趣橫生的小游戲中探尋意大利香氛傳奇的香氛密碼。
整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣、引人入勝，參與者在私密的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中完成了從簽到到購(gòu)物的全流程，身臨其境地感受到意大利老牌時(shí)尚屋的儀式感，即便是首次購(gòu)買(mǎi)的客人也能在滴水不漏的品牌教育中感受到奢品基因帶來(lái)的文化附加值，無(wú)形中也完成了品牌的納新。
奢侈品的尊貴不在于“我有”，而是在于“獨(dú)享”，擁有首發(fā)、限量的單品顯得尤為重要，也成為奢品是否能入選天貓超級(jí)品牌日的重要指標(biāo)之一。
除了對(duì)產(chǎn)品的考量，數(shù)字營(yíng)銷定制服務(wù)和 VIP 會(huì)員體系也在電商時(shí)代顯得尤為重要。
在這點(diǎn)上，天貓不僅僅“在場(chǎng)”，而且切實(shí)地給出了合理的貴賓方案規(guī)劃。家洛在采訪中表示，天貓的 88VIP 會(huì)員體系包括了超千萬(wàn)中國(guó)最具消費(fèi)能力的用戶，他們是真正通過(guò)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和實(shí)際的消費(fèi)行為獲得貴賓身份。未來(lái)天貓計(jì)劃將自有的會(huì)員體系與品牌的會(huì)員體系進(jìn)行更多聯(lián)動(dòng)與滲透，讓奢侈品牌與顧客達(dá)到雙贏。
早在 2016 年，天貓超級(jí)品牌日與豪車(chē)品牌瑪莎拉蒂的聯(lián)手引發(fā)了軒然大波，關(guān)于線上平臺(tái)與奢侈品的合作模式爭(zhēng)議從未平息。
但從客觀角度來(lái)看，其實(shí)現(xiàn)在淘寶和天貓的用戶已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)成熟的消費(fèi)者，從邏輯上來(lái)講，線下每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景都可以發(fā)生在線上。
天貓超級(jí)品牌日作為全民參與的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，不僅以話題度、流量等傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì)賦能奢品，也以智能、數(shù)據(jù)等新技術(shù)也使得奢侈品在新時(shí)代能夠以充滿魅力的方式永續(xù)經(jīng)典。
注：本篇文章轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“WWD國(guó)際時(shí)尚特訊”
