導(dǎo)讀：新銳內(nèi)衣品牌的涌現(xiàn),直擊傳統(tǒng)內(nèi)衣SKU體系混雜、渠道分散的通病,從消費者體驗出發(fā),重新梳理供應(yīng)鏈與產(chǎn)品體系,聚焦線上線下全渠道零售,才能在時代的洪流中站穩(wěn)腳跟。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,自2010年以來,中國內(nèi)衣消費需求量不斷增長。2019年,中國內(nèi)衣消費需求量已達(dá)167.7億件,預(yù)計到2020年底將突破170億件,整體市場規(guī)模達(dá)到4400億元。而近十年,適于穿戴內(nèi)衣的女性(15—64歲)人口不斷增長,目前穩(wěn)定在4.5-4.6億人左右。
曾經(jīng)以性感風(fēng)席卷全球的維多利亞的秘密英國部分淪落到破產(chǎn)清算,母公司賤賣。國內(nèi)老牌內(nèi)衣企業(yè)都市麗人和安莉芳均在近期發(fā)布了盈利警告,都市麗人在過去的六個月里預(yù)計虧損不少于1.2億元;安莉芳集團(tuán)的凈利潤較同期減少了50%。
與之形成鮮明對比的是今年“空降”雙十一榜單前兩名的Ubras和蕉內(nèi)(Bananain),以及今年先后受到投資的奶糖派、里性(LivaryMio)、素肌良品等后起之秀。
圖片來自內(nèi)外NEIWAI天貓旗艦店
隨著她經(jīng)濟(jì)時代下女性消費的崛起與自信的逐漸覺醒,有別于傳統(tǒng)品牌追求性感效果而作聚攏型鋼圈內(nèi)衣,無尺碼無鋼圈內(nèi)衣品牌Ubras和主打科技感的蕉內(nèi)正以女性舒適為出發(fā)點,切中女性內(nèi)衣從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)變,艾媒咨詢的一項市場調(diào)查,2020年中國高達(dá)76.6%的消費者偏好無鋼圈內(nèi)衣。
從維多利亞的秘密啟用周冬雨為代言人,都市麗人將代言人從林志玲更換為關(guān)曉彤,大碼模特與素人模特頻頻亮相內(nèi)衣品牌廣告,美麗與性感已經(jīng)不再是內(nèi)衣的核心訴求。
女性內(nèi)衣正從功能性向舒適性轉(zhuǎn)變,極致的舒適正是“無感”,不僅需要如不穿內(nèi)衣般的不存在感,有需要在行動時對乳房恰到好處的襯托。
蕉內(nèi)Tagless無感標(biāo)簽技術(shù),圖據(jù)官方
2016年創(chuàng)立的蕉內(nèi)正是以技術(shù)與設(shè)計的創(chuàng)新解決貼身衣物不適感,兩位創(chuàng)始人均在設(shè)計行業(yè)有過十五年從業(yè)經(jīng)驗。蕉內(nèi)獨創(chuàng)Tagless無感標(biāo)簽技術(shù),一改過去貼身衣物標(biāo)簽對皮膚摩擦產(chǎn)生的異物感,同時擁有多項纖維面料技術(shù)專利,以及將ZeroTouch無感托技術(shù)、涼皮秒吸降溫技術(shù)、熱皮空氣學(xué)保暖技術(shù)、銀皮抗菌技術(shù)等技術(shù)應(yīng)用于品牌產(chǎn)品中。
Ubras推出的無鋼圈內(nèi)衣的升級版——“無尺碼內(nèi)衣”,在滿足舒適度的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步解決女性在選擇內(nèi)衣時對于尺寸大小胸型的焦慮。不僅如此,無尺碼內(nèi)衣解決了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的問題。
圖片來自Ubras天貓旗艦店
一直以來組成內(nèi)衣的部件多且復(fù)雜,即使是一件最普通的文胸,都包含勾圈、背帶、杯位等20多個部件,很難完全跨入“工業(yè)時代”。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也是Ubras受到資本看好的重要原因之一,今年9月10日獲得B輪數(shù)億元融資,由紅杉資本中國領(lǐng)投,今日資本跟投。
不過無尺碼內(nèi)衣也不能覆蓋到所有人群的需求,與Ubras完全相反,專注大胸女性奶糖派將內(nèi)衣非常細(xì)致的進(jìn)行劃分,例如胸型分為圓盤胸 、半球胸、木瓜胸三類,提供選項豐富的尺碼助手,奶糖派已經(jīng)覆蓋C到K杯全系54個尺碼。
奶糖派尺碼助手
由于“大胸”放大了女性乳房的個體差異,大罩杯女性對內(nèi)衣包裹、貼合以及襯托等方面都有更高更針對性的要求。
另一方面,“大胸顯小”這一在普通男性看來匪夷所思的需求正在被內(nèi)衣品牌關(guān)注。部分大胸女性不愿因為明顯的曲線經(jīng)常受到異性的過多的關(guān)注,加之近年來無性別時裝的興起,以及成衣品牌對服飾高級感的演繹更偏向小胸女性,越來越多的內(nèi)衣品牌開發(fā)“大胸顯小”的內(nèi)衣產(chǎn)品。
“遐”內(nèi)衣的天貓旗艦店
雖然切中了大罩杯女性的痛點,但是擺在大尺碼內(nèi)衣面前的是極寬的SKU。庫存一直是最令服裝行業(yè)頭疼的問題,過寬的SKU一旦銷售情況不佳立刻會加大庫存壓力。盡管內(nèi)衣相對于時裝而言,因為不趕潮流而生命周期更長,但依舊對大碼內(nèi)衣企業(yè)“小批量,快速迭代”的供應(yīng)鏈管理能力提出了更高的要求。
除了舒適性,起步與電商平臺的新銳內(nèi)衣品牌天生具有互聯(lián)網(wǎng)屬性。得益于社交媒體、短視頻平臺和直播平臺的興起,新銳內(nèi)衣品牌通過直播帶貨、達(dá)人種草、明星代言、私域運營等主流營銷手段占領(lǐng)用戶心智,新理念、新材質(zhì)、新功能迅速被年輕一代接受。
微博、小紅書、知乎、抖音等APP上眾多KOL的推薦讓成長于互聯(lián)網(wǎng)的青年對于品牌從“垂直信任”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八叫湃巍薄?
Ubras在去年雙11預(yù)售前一天,宣布?xì)W陽娜娜正式成為首位品牌代言人。歐陽娜娜所展現(xiàn)出來的陽光、自信和獨立的性格,和Ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨立、舒適”的品牌定位吻合。
給自己定義為“生活方式品牌”的NEIWAI內(nèi)外,今年攜手品牌代言人王菲獲得業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。“天后”王菲自信從容的氣質(zhì),特立獨行與高冷正式來自她不顧外界眼光,只為自己而活的精神,這正和內(nèi)外品牌由內(nèi)而外的品牌調(diào)性完全吻合。
疫情的影響讓品牌從年初開始大力扶持直播帶貨,今年3.8節(jié),Ubras通過以薇婭為首的直播組合拳,打爆超級單品,無尺碼文胸單品穩(wěn)居行業(yè)TOP1,銷售件數(shù)突破10萬件。蕉內(nèi)旗下的產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在羅永浩、李佳琦等頭部主播的直播間。
新銳內(nèi)衣品牌最大的優(yōu)勢在于數(shù)字化傳播和營銷能力和對于細(xì)分人群需求的感知和應(yīng)變能力,擁有深厚底蘊(yùn)的傳統(tǒng)品牌雖然“船大難掉頭”,但并非沒有發(fā)力趕超的機(jī)會,把握消費需求用好營銷工具,能否再度贏回消費者的心智成為制勝的關(guān)鍵。
新銳內(nèi)衣品牌的涌現(xiàn),直擊傳統(tǒng)內(nèi)衣SKU體系混雜、渠道分散的通病,從消費者體驗出發(fā),重新梳理供應(yīng)鏈與產(chǎn)品體系,聚焦線上線下全渠道零售,才能在時代的洪流中站穩(wěn)腳跟。
