新冠疫情下“居家辦公”正改變?nèi)藗兊拇┲绞?原本就已逐漸休閑化的商務(wù)正裝正在加速衰落。連曾經(jīng)的正裝代表華爾街金融精英和歐美名流政客,都開始放下傳統(tǒng)的商務(wù)正裝,轉(zhuǎn)投休閑服的陣營。
Thomas Pink 2017 春夏系列
在擁有世界上最重要的男裝展會 Pitti Uomo的意大利,商務(wù)正裝同樣在“凋零”。
根據(jù) Confindustria Moda(意大利時尚工業(yè)聯(lián)合會)進行的產(chǎn)業(yè)研究并由男裝展會 Pitti Uomo 組織者 Pitti Immagine 發(fā)布的研究報告顯示,意大利男裝產(chǎn)業(yè)的收入預計在 2020 年將同比下降 18.6%,至 83 億歐元。2019 年,這一收入為 101 億歐元,占意大利時裝和紡織行業(yè) 18.1% 的市場份額,占意大利時裝成衣銷售額的 28%。該研究報告還特別指出,意大利制造的男裝時尚產(chǎn)值預計將比 2019 年下降 18.9%。
在截至 9 月底的前九個月中,意大利男裝對美國的出口下降了 27.9%,而對中國和中國香港的出口則分別下降了 17.2% 和 31.2%,這種下降趨勢包含了所有產(chǎn)品類別,尤其是西服正裝的出口下降了 18.2%,襯衫和皮革制品的國際銷售分別下降了 21.5% 和 18.5%。
以正裝為主的品牌亦是受到了不同程度的打擊,Men’s Wearhouse、Jos. A. Bank、Ann Taylor 及 Loft 等品牌先后宣布破產(chǎn),世界頂級襯衫制造商 Pink正在被LVMH集團出售,意大利百年品牌Salvatore Ferragamo也曾傳出對外出售的消息,雖然后來品牌高層否認了這一消息,但在疫情之下大受打擊的業(yè)績確實不爭的事實。曾經(jīng)一度為商務(wù)人士的典范,為 40 位美國總統(tǒng)提供過服裝的擁有兩百年歷史的Brooks Brothers在去年7月宣布破產(chǎn)。
美國前總統(tǒng)奧巴馬穿著 Brooks Brothers 西裝 ，圖片來源:ANDREW HARRER
種種跡象表明,商務(wù)正裝已不再是男裝領(lǐng)域的主流。而在國內(nèi),中國品牌一直無法撼動國際品牌在高端商務(wù)正裝領(lǐng)域的地位。隨著精英階層的職場服裝逐步拋棄傳統(tǒng)西服,男士的新著裝風潮正給中國男裝品牌帶來全新的機會。
潮流化幾乎是所有中國男裝品牌的必修課。從LV聯(lián)名Supreme,Off-White 的主理人Virgil Abloh成為LV男裝總監(jiān),Dior聯(lián)名Air Jordan和Ermenegildo Zegna聯(lián)名FEAR OF GOD等標志性事件開始,潮流文化即便在奢侈品界也已得到認可。
虧損多年的李寧,自推出全面潮流化的“中國李寧”系列,在國際時裝周上曝光后,一舉扭轉(zhuǎn)了品牌頹勢,已然成為中國潮流文化的代表性符號。在李寧的引領(lǐng)下,中國男裝開始集體“變潮”。GXG、馬克華菲、海瀾之家等都已憑借潮流化轉(zhuǎn)型在中國男裝市場占得一席之地。
2018年,太平鳥集團正式提出“太平青年”這一概念,品牌持續(xù)轉(zhuǎn)型為個性潮流,敢于嘗鮮的新時代青年服務(wù)。太平鳥男裝一直貫徹集團年輕潮流化的思想,不久前攜手國漫動畫《大理寺日志》推出聯(lián)名系列。此次合作邀請到了國內(nèi)潮流領(lǐng)軍人物之一的李燦森,結(jié)合中國傳統(tǒng)蠟染工藝,以及唐朝時期就已盛行的“腰果花”元素,打造潮流服飾“新國風”。
國朝可以為品牌迎合當下市場帶來快速而有效的營收增長,但長期來看,仍需在營銷方面之外提升產(chǎn)品力和品牌力。盲從潮流,強行加上潮牌概念顯然不少長久之計。
身為 90 后的勁霸男裝 CEO 兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明似乎從執(zhí)掌這家企業(yè)的一開始就厘清了這個道理。他在采訪中坦言,“年輕化并非潮牌化,而是在既有的商務(wù)休閑定位框架下,基于消費者對著裝的狀態(tài)需求而做出的年輕化?！?
深陷庫存危機的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建最近的首要任務(wù)是組建一支 90 后年輕化革新團隊,用目標消費者的思維來思考。他表示:“按照現(xiàn)在年輕人的想法,我們不應該是男裝品牌或女裝品牌,我們應該是青年品牌,泛年齡,泛性別。品牌要形成一種社群膜拜的力量,品牌和消費者形成歸屬感。這就是品牌應該打造的長期價值,也是我們更加看重的東西?！?
一直專注夾克的勁霸男裝并不想隨波逐流,他們邀請意大利的設(shè)計師 Massimo Foroni,試圖將意式優(yōu)雅美學概念和東方文化相融合,推出高端輕奢系列 KB HONG,打造一個不只有夾克的新勁霸男裝。
KB HONG再登米蘭時裝周?,發(fā)布FW21系列
專注中國男褲的九牧王曾經(jīng)想跨界潮流領(lǐng)域收購韓國潮牌ZIOZIA和年輕服飾品牌FUN卻都表現(xiàn)不佳。九牧王集團董事長林聰穎后來承認,品類越做越多,消費者對九牧王的印象反而越模糊。直到2019年,集團決定回歸初心,把褲子這個品類做好。
去年9月10日,九牧王在上海中心舉行了主題為“領(lǐng)跑中國男褲 全球銷量領(lǐng)先”的戰(zhàn)略發(fā)布會。發(fā)布會上,九牧王接受了數(shù)據(jù)研究機構(gòu)歐睿頒發(fā)的“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的認證,并宣布全新戰(zhàn)略布局,包括與國際知名面料商合作,簽約前杰尼亞設(shè)計師Louis-Gabriel Nouchi為創(chuàng)意總監(jiān),以及與分眾傳媒達成投放合作。
九牧王的目標很明確,建立起品牌即品類的消費認知,讓消費者在選購男褲這個品類時,無論何種身材,用于何種場景,都可以毫不猶豫的選擇九牧王。
另一個類似思路的品牌是回歸主業(yè)的波司登,擴展至四季服裝受挫的波司登在2018年啟動了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,確立“全球熱銷的羽絨服專家”的目標。
楊冪上身波司登x 高緹耶JeanPaulGaultier2020設(shè)計師聯(lián)名系列“巴黎雪夜”
與此同時,波司登也毫不避諱的開啟了品牌的高端化之路。登上國際頂級時裝周,邀請超模走秀,時尚博主名流看秀,宣布楊冪和陳偉霆代言,合作法國殿堂級設(shè)計師Jean Paul Gaultier,推出價格過萬的登峰系列。雖然高端化之路并不順暢,但打造中國的Moncler 的野心已非常明顯。
環(huán)顧國際,在商務(wù)套裝銷售陷入停滯的當下,日本 Aoki Holdings 為遠程上班族推出了一種睡衣正裝(Pajama Suit),方便商務(wù)男士在 Zoom 視頻會議中的穿著看起來像商務(wù)套裝的茄克和長褲,而面料像睡衣一樣舒適。
擁有深厚歷史底蘊的傳統(tǒng)男裝Ermenegildo Zegna也已新系列中去擁抱“新休閑風尚”。Ermenegildo Zegna XXX 2021 冬季系列已“THE (RE)SET 重塑”為主題,大膽摒棄嚴肅刻板的正式感,以全新的視角詮釋當代男士著裝格調(diào)。新系列試圖探索個人世界和公共空間的交融,同時打破性別于年齡界限,滿足現(xiàn)下工作生活無縫連接的日常節(jié)奏。
Ermenegildo Zegna 的2021 冬季系列能給中國品牌帶來無限啟發(fā),正如新系列新聞稿中寫到的:“這意味著我們需要時刻保持開放多元的視角,同時亦不忘初心,堅定地邁向心中的未來。如今,人類再次迎來變革時刻,這正需要我們積極邁步向前,探索更廣闊多彩的世界,并且重新審視自己的內(nèi)心,大膽突破以往的桎梏、阻隔與界限”,“突破”和“重塑”二詞為系列寫下注腳?！?
