疫情下經(jīng)典耐用與保值的勞力士更受市場追捧。2020年瑞士鐘表業(yè)研究報告顯示：勞力士穩(wěn)坐霸主地位。僅如此,在這次財報中,勞力士集團(勞力士+帝舵)的市場份額(26.8%)首次超過斯沃琪集團(25.2%),成為瑞表老大。
近日，著名投資機構摩根士丹利 (Morgan Stanley) 和 LuxConsult 共同發(fā)布了2020年瑞士鐘表業(yè)研究報告。新冠疫情重創(chuàng)下，去年瑞士手表行業(yè)的總銷售額下降了21%，銷量下降了33%，這一降幅可以與2008至2009年金融危機時期相比。
疫情最為嚴重的第一季度，瑞士手表出口額同比暴跌了81%。不過隨著中國市場逐步復蘇，下半年出口降幅開始放緩，全年出口額下降21.8%。
分品牌看，長期位居行業(yè)龍頭的勞力士品牌去年減產(chǎn)19%約為14萬只，共售出81萬只腕表，營業(yè)額從50.5億瑞士法郎下降了14%至44.2億瑞士法郎，占市場份額的24.9%。
瑞士鐘表行業(yè)品牌市場份額
排名第二的歐米茄市場份額為8.8%，僅為勞力士的3分之一左右，第三到第七的分別為卡地亞(6.7%)、浪琴(6.2%)、百達翡麗(5.8%)、愛彼(4.3%)、理查德米爾(2.5%)。值得一提的是，作為獨立經(jīng)營的腕表品牌，愛彼和理查德米爾表現(xiàn)強勢。
近4年品牌排名，頭部排名非常穩(wěn)定
雖然成績有所下滑，但在整個行業(yè)經(jīng)受重創(chuàng)的環(huán)境下，勞力士的市場占有率比2019年的22%進一步提升至24.9%。由于相較百達翡麗、卡地亞等品牌，勞力士更偏重于對精準工藝的追求，以堅固耐用的鋼表居多，疫情下不降反升也體現(xiàn)出了人們處于不安定氛圍中對更為保值的經(jīng)典款等安穩(wěn)產(chǎn)品的偏愛。
勞力士幾乎憑借一己之力就讓勞力士集團(勞力士與帝舵)的市場份額(26.8%)首度超過擁有寶珀、寶璣、歐米茄、浪琴、天梭等知名腕表品牌的的斯沃琪集團(25.2%)，登上瑞士表業(yè)霸主地位。
瑞士鐘表行業(yè)集團市場份額
斯沃琪集團去年可謂遭受到了毀滅性的打擊，據(jù)LADY OL了解，2020年斯沃琪集團凈銷售額為55.95億瑞士法郎，按匯率計算，同比下降32.1%。凈虧損為5300萬瑞士法郎，2019年則實現(xiàn)凈盈利7.48億瑞士法郎，這是斯沃琪集團自1983年成立以來，首次出現(xiàn)年度虧損。
受疫情影響，2020年斯沃琪集團在全球共關閉384家門店，上半年曾一度暫時關閉全球市場80%的門店。其中，中國香港的門店數(shù)量從2019年的92家減少至2020年年底的38家。
值得關注的是，在此行業(yè)背景下，斯沃琪集團在中國內(nèi)地去年下半年和全年均實現(xiàn)雙位數(shù)增長的區(qū)域性市場。不僅如此，去年遭遇全球性滑鐵盧的瑞士表業(yè)唯獨在中國獲得亮眼的成績。
根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會公布的報告，去年瑞士鐘表出口額暴跌了22%，在歐洲和美國的銷售額分別下降了25%和20%，但去年瑞士鐘表產(chǎn)品在中國市場的銷售額增長了20%。
中國也在去年首次成為了瑞士鐘表出口的全球最大市場。海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2017、2018和2019年，中國內(nèi)地在瑞士鐘表出口的全球市場排名中一直位列前三。到了2020年，1月至11月期間，瑞士向中國內(nèi)地出口的鐘表數(shù)量同比增長17.1%，達到了23.9億美元。
德勤在《2020瑞士腕表行業(yè)研究》中表示，由于全球旅游零售恢復要等到2022或2023年，德勤分析稱，瑞士鐘表出口在中國以外的其他地區(qū)恢復增長將十分困難。而隨著大量中國境外旅客回流至本國市場進行奢侈品消費，中國內(nèi)地市場的高端腕表消費潛力仍然十分巨大。這或許意味著，高級制表商們優(yōu)先為中國內(nèi)地市場配貨將不可避免。
市場份額排名第三的歷峰集團(占比為18.2%)也比以往更加重視中國市場，去年首度亮相中國國際進口博覽會(CIIE)就帶來了旗下11大品牌，分別為卡地亞、蔻依、登喜路、IWC萬國表、積家、萬寶龍、沛納海、伯爵、賽瑞皮恩、江詩丹頓，甚至還有甚至已經(jīng) 3 年不參加表展的Van Cleef & Arpels梵克雅寶。
歷峰集團進軍第 3 屆進博會
歷峰集團全球首席執(zhí)行官Jérme Lambert在進博會歷峰集團展廳揭幕儀式上說：“歷峰集團及旗下品牌與中國以及中國人民的友誼源遠流長。當前，集團比以往任何時候都更專注于為中國客戶及合作伙伴提供優(yōu)質服務，也將在未來持續(xù)履行對這一偉大國家的長期承諾。我們很期待借此機會與中國市場分享集團旗下各大品牌的最新技術與創(chuàng)意成果?！?
頂級機械瑞士腕表在過去的經(jīng)濟危機中已經(jīng)展現(xiàn)過更強的恢復力。德勤曾在報告中指出，越貴的瑞士鐘表其增長前景越好。由于高凈值人群在疫情期間個人經(jīng)濟情況受到的負面影響較小，而整體奢侈品行業(yè)相比其他消費品在經(jīng)濟危機期間影響也更小。
擁有眾多高端腕表和珠寶品牌的歷峰因疫情下出色的“抗跌性”成為了市場的香餑餑，已有不少消息成另兩大奢侈品巨頭LVMH和開云正準備收購歷峰，不久前剛曝出歷峰拒絕了開云的收購要約。
為了更好的在中國“本土化”發(fā)展，歷峰還在開幕式當天宣布與阿里巴巴建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關系，共同投資奢侈品電商平臺FARFETCH(NYSE：FTCH)，F(xiàn)ARFETCH目前已入駐天貓開店，歷峰也成為首個全面擁抱天貓的奢侈品集團。
事實上奢侈品牌的“觸網(wǎng)”進度一直走在行業(yè)的末尾，而高端腕表所代表的“硬奢(hard luxury)”品牌更是末尾中的末尾。作為“硬奢之王” 歷峰已經(jīng)率先在數(shù)字化上做出了探索和嘗試。
歷峰旗下IWC萬國表、江詩丹頓等已入駐了微信平臺和天貓店，去年微信上獨家預售了 50 枚單價為 60,800 元的葡萄牙系列計時腕表迅速售罄。
IWC 萬國表于天貓官方旗艦店全球獨家首發(fā)全新飛行員系列計時腕表 “藍隊長” 特別版
IWC萬國表去年雙十一名列天貓奢品榜手表類店鋪第三，品牌榜第四，根據(jù)品牌的數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，約有 30% 的店鋪客人是來自無線下門店的城市，這也讓品牌推廣到了原本未能覆蓋的消費者。
雖然線上平臺很難體現(xiàn)高端腕表的工藝性、故事性和文化性，以及店內(nèi)頗具儀式感的服務體驗，但“觸網(wǎng)”也是為了吸引早已習慣網(wǎng)購的年輕消費群體。值得警惕的是時尚趨勢和生活方式的變化讓正讓年輕人遠離高端腕表。
當年輕人不再像父輩那樣通過腕表表達品味和地位，街頭潮流風越來越占據(jù)年輕人穿衣搭配風格后，出現(xiàn)在他們手腕上的更多的是智能腕表而非在他們看來“老土”和“笨重”的機械腕表。
根據(jù)市場研究公司 Counterpoint Research的全球智能手表報告，2020 年第四季度，蘋果公司的 Apple Watch Series 6 和 SE 智能手表出貨量達到 1290 萬塊，僅僅一個季度的銷量就快追上2020年瑞士手表1400萬支的全年銷量。而回到2016年，全年的智能手表2200萬還不及瑞士手表2500萬的年銷量。
蘋果公司于2014年9月10日推出的這款智能手表，被視為瑞士鐘表行業(yè)自1970年代“石英表危機”后的最大威脅。早在2015年3月，全球最大鐘表制造商斯沃琪Swatch集團聯(lián)合投資人Elmar Mock就在接受彭博社采訪中指出，Apple Watch的銷售量可能很快便會與瑞士腕表不相上下，危及到擁有400年歷史的瑞士鐘表行業(yè)。
雖然售價絕大部分集中在萬元內(nèi)的智能手表還未能影響高端腕表，但對入門機械腕表的沖擊力不可謂不大。
不過斯沃琪集團首席執(zhí)行官Nick Hayek曾在去年否認來自Apple Watch 蘋果表為代表的智能行業(yè)的沖擊，他同時抨擊目前唯一支撐瑞表行業(yè)的高端腕表是因為行業(yè)錯認為奢侈品是唯一賺錢的，因此中低端瑞表的出口每況愈下。
除了外部環(huán)境，近年瑞士表業(yè)的變化也是翻天覆地。規(guī)模最龐大的巴塞爾鐘表展近幾年爆發(fā)“退群潮”，2017年開始，雅典、芝柏、愛馬仕、迪奧、摩凡陀等陸續(xù)退出后，2019年斯沃琪集團旗下 18 個品牌集體退席，去年又有勞力士、百達翡麗、香奈兒、蕭邦、帝舵5個重要品牌退出，并將聯(lián)合高級制表基金會(FIHH)在日內(nèi)瓦辦一個全新的表展，并于 2021 年 4 月初在日內(nèi)瓦 Palexpo 展覽中心與“鐘表與奇跡”同期舉辦。
為應對線下展覽面臨的阻礙，另一老牌鐘表展日內(nèi)瓦表展隨即更名為 Watches & Wonders Geneva，以“鐘表與奇跡”的全新形象示人，不僅通過云展的形式發(fā)布新品，更在 2020 年九月直接落地中國內(nèi)地，在上海西岸藝術中心開啟了頂級實體表展的全新旅程，此次展會邀請了朗格、名士、卡地亞、萬國 、積家、沛納海、帕瑪強尼、伯爵、Purnell、羅杰杜彼、江詩丹頓11個品牌參展。
“鐘表與奇跡”表展首度移師上海
多年來無論是巴塞爾表展還是日內(nèi)瓦表展都因參展費用定價過高、未能給數(shù)字時代的參展商或參觀者提供想匹配的服務而讓參展商怨聲載道。
行業(yè)專家 Erwan Rambourg 就曾對媒體表示“所有制表商明白，整個生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)過時了，是時候做出一些改變了?！卑龠_翡麗總裁 Thierry Stern 也表示，“過去正確的事情現(xiàn)在不一定有用?！?
于是，高端腕表品牌紛紛另尋他法接觸潛在客戶及買家。LVMH去年開始自立門戶，攜旗下寶格麗、宇舶、泰格豪雅、真力時在迪拜舉辦首屆 LVMH 鐘表周，斯沃琪集團集結旗下寶璣、寶珀、格拉蘇蒂原創(chuàng)、雅克德羅、海瑞溫斯頓、歐米茄聯(lián)手舉辦了首屆“Time to Move”表展。
迪拜 LVMH 鐘表周
寶格麗全球首席執(zhí)行官 Jean-Christophe Babin 在 2020 年 LVMH 腕表周記者會中指出，“LVMH 的腕表展將淘汰 20 世紀的瑞士鐘表大型展會，因為他們與商業(yè)需求和行業(yè)推廣方式嚴重脫節(jié)?！辈⑶宄闹赋觯淮伟腿麪柋碚箙⒄官M用高達 550 萬美元，而在日內(nèi)瓦表展花費了約 120 萬美元。LVMH 集團此前也提到，將數(shù)百名零售商代表和記者送到迪拜，比在巴塞爾表展搭一個精致的展位要便宜的多。
瑞士鐘表業(yè)已經(jīng)來到了歷史的十字路口，正如德勤在《2020瑞士腕表行業(yè)研究》中總結的那樣，“作為瑞士的第三大出口行業(yè)和經(jīng)濟支柱，瑞士鐘表業(yè)將適應疫情新常態(tài)并復蘇。無論疫情將如何發(fā)展，瑞士腕表行業(yè)都將視2020為加速轉型的一年?！?
