要論健身界的“熱搜體”,帕梅拉堪比“帶貨屆”的薇婭。
很多人可能還沉浸在#我沒瘦下來帕梅拉已經(jīng)會(huì)說中文了#的震驚中無法自拔,前端時(shí)間又被#如果帕梅拉有段位# 的微博熱搜刷新了對(duì)自己健身實(shí)力的認(rèn)知。由此可見,“帕言帕語”已經(jīng)走紅網(wǎng)絡(luò)。
帕梅拉,一個(gè)天使臉龐魔鬼身材的“95后”德國姑娘,去年已經(jīng)成為全球最紅的健身博主,由她帶起的帕梅拉女孩風(fēng)潮持續(xù)至今。
帕梅拉最近一次登上熱搜的核心內(nèi)容是一則關(guān)于她成為Keep智能手環(huán)全球運(yùn)動(dòng)大使的營業(yè)信息,背景是Keep的硬核粉絲們自發(fā)開啟了帕人段位比拼,引起網(wǎng)友對(duì)線上健身相關(guān)話題的熱議。
從健身愛好者的小眾話題到全民關(guān)注的熱門話題,從線下健身到線上健身,帕梅拉是如何開啟全民家庭健身熱情的?
帕梅拉的流量密碼
作為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的超級(jí)IP,帕梅拉吸引了國內(nèi)外千萬粉絲的追隨。她的商業(yè)版圖更是遍地開花,包含了:YouTube 視頻流量收入、品牌廣告合作、IP內(nèi)容授權(quán)(進(jìn)軍中國入駐Keep/小紅書/b站) 等。
值得關(guān)注的是,她所積累的流量成功變現(xiàn)。
在背后既沒有資本加持,也沒有平臺(tái)流量傾斜的情況下,帕梅拉是如何獲得如此快速的粉絲增長?如何變現(xiàn)的?這樣的成功,可復(fù)制嗎?
首先,運(yùn)動(dòng)健身從業(yè)者,對(duì)自己的身材管理和內(nèi)容產(chǎn)出,更需要有明確的目標(biāo)感和持之以恒的毅力。
帕梅拉非常清楚,跟練課程是自身發(fā)展的基礎(chǔ),因此在課程設(shè)計(jì)上,時(shí)?；究刂圃?0-15分鐘左右,動(dòng)作編排方面,緊密貼合剛?cè)腴T的健身小白和大眾健身愛好者的需求,再加上流行音樂作氛圍點(diǎn)綴。同時(shí),她深知當(dāng)下女性的健身痛點(diǎn),出了一系列具有局部針對(duì)性的教學(xué)內(nèi)容,比如練翹臀、瘦大腿、馬甲線等,粉絲只要跟著練就可以了。
在人設(shè)方面,逆襲雖然不是每個(gè)紅人的必備條件,但卻是粉絲們的強(qiáng)心劑。通過自己的努力,實(shí)現(xiàn)某一方面的逆襲,頗具“爽”感,帕梅拉就是如此。她數(shù)年如一日地堅(jiān)持著健身運(yùn)動(dòng),實(shí)現(xiàn)了身材塑造上的完美逆襲。
帕梅拉的這些經(jīng)歷足夠喚起年輕女性的動(dòng)力,成為她們追求健康生活方式道路上的榜樣。
從去年Keep發(fā)布過的《帕梅拉女孩研究報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出,80套帕梅拉的上線課程的累計(jì)訓(xùn)練人次達(dá)2500萬,平均每天有11萬+人次打卡,一半以上的人每周至少訓(xùn)練3次。今年,同樣是在Keep,帕梅拉再一次刷新了數(shù)據(jù),粉絲數(shù)達(dá)到786.8萬,月跟練人次高達(dá)887萬。
帕梅拉受邀參加TED演講,訴說自己成為博主的前后變化,滿足大家的好奇心
單條高品質(zhì)的內(nèi)容,或許能引來社交媒體的熱議,但如果想要留存大量粉絲,獲取粉絲信任,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值,卻不是一件簡單的事情。
帕梅拉有著敏銳的流量嗅覺,看到自己在中國起勢(shì)之后,加快在各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容布局,小紅書、微博側(cè)重互動(dòng)類的社交內(nèi)容,B站多以短平快的健身課程為主,Keep上則更系統(tǒng)地側(cè)重長期跟練課程,以及推出訓(xùn)練計(jì)劃。這些差異化的運(yùn)營方式,不僅為帕梅拉帶來了更多的粉絲,也為她的個(gè)人IP和作品內(nèi)容出圈奠定了基礎(chǔ),使其健身課程不僅僅是一堂健身課,還擁有了社交屬性,讓中國網(wǎng)友更加立體的認(rèn)識(shí)了這位“魔鬼AI”。
據(jù)Keep創(chuàng)作者運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹說,“在與帕梅拉合作過程中,也是因?yàn)榭吹搅伺撩防瓊€(gè)人的IP價(jià)值,雙方合作更加系統(tǒng)性,不僅有獨(dú)家手環(huán)游戲課程、訓(xùn)練計(jì)劃,帕姐還會(huì)在這里參與互動(dòng)答疑、挑戰(zhàn)活動(dòng)等等。Keep基于自身內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力可以給到用戶系統(tǒng)性、趣味性的健身解決方案,還能幫助像帕姐這樣的優(yōu)質(zhì)博主提升粉絲間的粘性?！?
再來看看其商業(yè)價(jià)值,除了成為Keep 智能手環(huán)全球運(yùn)動(dòng)大使,聯(lián)合發(fā)布手環(huán)游戲新課,目前帕梅拉的品牌合作主要在國外。據(jù)第三方檢測(cè)平臺(tái)價(jià)值推算,軟廣內(nèi)容植入的單挑視頻合作在50-100萬左右。在長期品牌合作方面,據(jù)悉2016年帕梅拉就與某知名潮流運(yùn)動(dòng)品牌簽約成為品牌形象大使。除此之外,帕梅拉還打造了自己的內(nèi)衣品牌。由此可見,帕梅拉在國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展,才剛剛開始。
帕梅拉參加福布斯Forbes Under 30 Summit Europe,接受媒體專訪并榮登《Forbes》DACH 封面
帕梅拉打造出了自己的app和個(gè)人健康食品品牌 naturally PAM
終于“卷”起來的健身品類
上一陣刮起全民健身風(fēng)的紅人當(dāng)屬韓國瘦身女王鄭多燕,在10年初的巔峰時(shí)期,熱度相比今天的帕梅拉有過之而無不及,算得上一枝獨(dú)秀。
這6年間,互聯(lián)網(wǎng)的“內(nèi)卷”之風(fēng),似乎并未吹到到健身領(lǐng)域。淘系主播們的累計(jì)交易額早已用億做單位,美妝時(shí)尚領(lǐng)域的博主們也借著新生活方式的東風(fēng)和大牌們的青睞,在種草帶貨的路上一騎絕塵。而健身類的PUGC內(nèi)容一直處于不溫不火的狀態(tài),局面在「云健身」興起后發(fā)生了變化,“游泳、健身”不再只是線下的了解一下,各類內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爆發(fā)增長,反推著健身博主們不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,著力探尋自己的風(fēng)格和內(nèi)容方向。
十年來,從鄭多燕到帕梅拉再到周六野,幾代TOP級(jí)健身博主皆是以專業(yè)的可跟練課程走紅網(wǎng)絡(luò),帶出來的粉絲也都是認(rèn)認(rèn)真真刷課的實(shí)在型選手。所以,很多打?qū)I(yè)標(biāo)簽的健身博主,通過差異化內(nèi)容競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),力求在頭部博主占據(jù)半邊流量的賽道里闖出自己的天地。
Keep 2021達(dá)人熱力榜頁面
年初Keep評(píng)選了自己的達(dá)人榜單,采用內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)據(jù)等官方維度與粉絲投票加和作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),從最終上榜的達(dá)人可看出,大家的方向幾乎都是以生產(chǎn)跟練類視頻課程為主,像Jessie被注冊(cè)了、趙沒力這兩位Keep“原生”達(dá)人,粉絲影響力和課程好評(píng)度超過了去年年中入駐的帕梅拉。
如果帶貨主播的核心競(jìng)爭力是低價(jià),那健身博主的核心競(jìng)爭力是“可被消費(fèi)”的內(nèi)容價(jià)值。所以也有很多博主繞開前輩們?cè)训母毿椭虚L視頻,將運(yùn)營重點(diǎn)放在短視頻、Vlog、直播,通過垂直內(nèi)容吸引核心用戶,以泛化的創(chuàng)作思路撬動(dòng)流量增速。
克勞銳數(shù)據(jù)觀察《9月有哪些影響力高的B站UP主脫穎而出?》
與Keep天然的健身DNA不同,B站和抖快上的高播放量健身內(nèi)容,多以科普,跑步、運(yùn)動(dòng)康復(fù)等垂直的消費(fèi)類內(nèi)容為主。B站多半是叔貴、靈魂健身?xiàng)罾蠋熯@類up主為代表的專業(yè)科普愛好者,抖快上嘮嗑聊天的帶貨型博主居多,明星營養(yǎng)師修賢、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)師鹿鹿、健身老胡等,都是靠鮮明的“口才”風(fēng)格實(shí)現(xiàn)坐擁百萬粉絲。
健身博主的迭代和擴(kuò)張,也催生出新的商業(yè)機(jī)會(huì),帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同發(fā)展。拋開健康健身品類消費(fèi)品牌的必然合作關(guān)系,像3C、車企、美妝護(hù)膚品牌也瞄準(zhǔn)了健身博主積極健康的人設(shè)標(biāo)簽和粉絲粘性價(jià)值,形成廣告品牌+平臺(tái)+博主三方協(xié)同的高效傳播鏈路。
Keep為昂科威定制打造“超S青年高效塑形課”聯(lián)動(dòng)Derek大駿等多位達(dá)人進(jìn)行合作
逐夢(mèng)健身圈,如何成為第二個(gè)帕梅拉
在內(nèi)容領(lǐng)域蓬勃發(fā)展的時(shí)代,平臺(tái)與平臺(tái)之間、達(dá)人與達(dá)人之間的競(jìng)爭十分激烈,健身博主想要乘風(fēng)破浪,創(chuàng)作上還是需要回歸具有消費(fèi)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。
不論是專業(yè)的跟練內(nèi)容,還是知識(shí)科普,甚至種草帶貨,健身內(nèi)容的根基是專業(yè)。對(duì)于白手起家的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說,再多的流量,逃不過時(shí)間對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的檢驗(yàn),健身類專業(yè)內(nèi)容難做的原因之一,是需要有人能沉下來對(duì)大眾的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行正向?qū)I(yè)的引導(dǎo)。
視頻型的跟練健身內(nèi)容想要拓寬深度和廣度看似艱難,前有Keep、每日瑜伽這些有內(nèi)容研發(fā)能力的平臺(tái)占領(lǐng)用戶心智,后有帕梅拉、周六野、小馬哥這類“網(wǎng)紅”級(jí)博主瓜分流量,但“跟練效應(yīng)”一旦形成,整體商業(yè)價(jià)值是巨大的。
同樣以帕梅拉為例,除了個(gè)人IP,她還充分借助了平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與力量。
找到與自己內(nèi)容契合的平臺(tái)做深度發(fā)展,無疑是成功的第一步。以Keep為例,健身用戶基數(shù)和粘度相對(duì)較高,對(duì)博主的扶持政策具有針對(duì)性。此前,有媒體報(bào)道,Keep甚至?xí)榕撩防⑿●R哥這樣的海外達(dá)人配置專業(yè)的課程漢化團(tuán)隊(duì),只為實(shí)現(xiàn)用戶流暢的跟練課程,讓這些國際網(wǎng)紅的課程內(nèi)容能更好的本土化。例如,近期在Keep平臺(tái)上線的帕梅拉手環(huán)游戲課,對(duì)于平臺(tái)和博主之間的合作模式進(jìn)行了新的嘗試。通過打通智能硬件與線上內(nèi)容,刷新用戶運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),提升了帕梅拉課程的專業(yè)性。
健身達(dá)人們不妨借鑒一下帕梅拉的成長歷程和商業(yè)布局,選擇合適的平臺(tái)深入發(fā)展,保持內(nèi)容的新鮮度,實(shí)現(xiàn)與粉絲之間真正的鏈接,把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為社交流量,從而達(dá)到個(gè)人IP價(jià)值的提升。
總結(jié)
風(fēng)起于青萍之末,浪成于微瀾之間。
從市場(chǎng)和用戶需求層面上來說,隨著雙奧的熱潮,全民健身意識(shí)的進(jìn)一步激發(fā),強(qiáng)身健體將長期成為國民關(guān)注的重要話題,中國的健身市場(chǎng)進(jìn)一步向好。
內(nèi)容作為市場(chǎng)競(jìng)爭中的核心彈藥,各大平臺(tái)勢(shì)必加速對(duì)優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容創(chuàng)作者的爭搶。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,內(nèi)容生產(chǎn)力、變現(xiàn)模式是健身達(dá)人和各大平臺(tái)需要共同關(guān)注探索的重點(diǎn)。
“帕梅拉”們的成功,或許是健身達(dá)人發(fā)展道路上,一份可參考的優(yōu)質(zhì)答卷。
