當(dāng)前環(huán)境下,實(shí)體商業(yè)無疑面臨著更為復(fù)雜多變的局勢(shì)。一方面,恰逢傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷淡季之時(shí),疫情的反復(fù)再次放緩了客流回暖的速度;另一方面,根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),消費(fèi)者信心指數(shù)下降,且伴隨線上持續(xù)分流,線下進(jìn)店、購(gòu)買意愿明顯降低。
如何通過營(yíng)銷促進(jìn)客流回暖、銷售提升,是從零售商到購(gòu)物中心普遍尋找的答案。去年3月,萬達(dá)廣場(chǎng)有針對(duì)性地打造出“萬達(dá)派”這一淡季營(yíng)銷IP,以聯(lián)動(dòng)品牌18000+、低至3.14折、聯(lián)動(dòng)時(shí)尚資源《世界時(shí)裝之苑ELLE》等為大眾留下鮮明“初印象”,也奠定了萬達(dá)派IP“商業(yè)+藝術(shù)”的營(yíng)銷打法,萬達(dá)廣場(chǎng)營(yíng)銷IP萬兔也以“首席嗨購(gòu)官”的身份,在3月14日出道。
“首戰(zhàn)告捷”后,2022年第二屆萬達(dá)派再度升級(jí),「超級(jí)符號(hào)」、「超級(jí)促銷」、「超級(jí)品牌日」都是它的核心關(guān)鍵詞。通過春日視覺煥新空間場(chǎng)景,萬達(dá)派逐漸生長(zhǎng)為在年輕客群認(rèn)知中具備高辨識(shí)度的潮流符號(hào);通過低至3.14折的淡季大促BIG SALE,為客流回暖、提振銷售助力;通過實(shí)體商業(yè)最大規(guī)模超級(jí)品牌日,實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模銷售爆發(fā)……顯然,通過不斷實(shí)踐,萬達(dá)派正成為“可持續(xù)”的造節(jié)營(yíng)銷。而在傳統(tǒng)商業(yè)淡季,萬達(dá)率先在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲,提振銷售,無疑給行業(yè)注入了春天的活力。
萬達(dá)派2.0升級(jí)“可持續(xù)”玩法
春日繁花拉開無限生機(jī)嗨購(gòu)大幕
3月12日,“3.14萬達(dá)派無限生機(jī)嗨購(gòu)節(jié)”在全國(guó)418座萬達(dá)廣場(chǎng)按下啟動(dòng)鍵。走進(jìn)美與愛的商業(yè)空間,與“未來·花園幻境”邂逅一場(chǎng)浪漫,上百座廣場(chǎng)以“春日繁花”場(chǎng)景煥新化身潮流打卡地;148位抖音達(dá)人集結(jié)探店,打卡春花美景、無限好物、超級(jí)大牌、潮派秀場(chǎng)、趣玩體驗(yàn),以社交化表達(dá),為美好生活的弄潮兒打開了無限生機(jī)的嗨購(gòu)大幕。
事實(shí)上,造節(jié)營(yíng)銷常態(tài)化下,單純的打折促銷往往會(huì)讓消費(fèi)者“營(yíng)銷脫敏”,擁有沉浸式體驗(yàn)玩法和定制化權(quán)益的營(yíng)銷愈加受到青睞;另一方面,淡季營(yíng)銷需要持續(xù)強(qiáng)化記憶點(diǎn),并不斷賦予消費(fèi)者超值體驗(yàn),才能真正攻占消費(fèi)者心智。
在此背景下,萬達(dá)廣場(chǎng)在2021年首推淡季營(yíng)銷IP“萬達(dá)派”進(jìn)行試水,在收獲了良好的市場(chǎng)反饋的同時(shí),也從中總結(jié)了需要補(bǔ)足的短板。因此,今年的萬達(dá)派更進(jìn)一步夯實(shí)規(guī)?；推脚_(tái)化優(yōu)勢(shì),通過更大力度的資源整合聯(lián)動(dòng)對(duì)商場(chǎng)客流回暖、品牌淡季增收賦能。
活動(dòng)自3月11日延續(xù)到20日,整體內(nèi)容規(guī)劃“五小派”營(yíng)銷主題,涵蓋以聯(lián)發(fā)品牌萬達(dá)專屬活動(dòng)的超品派、萬達(dá)會(huì)員營(yíng)銷內(nèi)容的萬粉派、低至3.14折超級(jí)促銷的嗨購(gòu)派、春日空間煥新的美學(xué)派,以及激活區(qū)域動(dòng)能的城市派。10000余個(gè)合作品牌、400余場(chǎng)大促盛惠、單品低至 3.14 折、爆款 3.14 元起、超級(jí)品牌日、品牌超級(jí)會(huì)員周等“硬核”活動(dòng)輪番上陣。
五小派聚力撬動(dòng)“品效銷”
萬達(dá)廣場(chǎng)變身品牌價(jià)值增量新舞臺(tái)
隨著商場(chǎng)和商戶之間關(guān)系不斷變化,商場(chǎng)如何發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與商戶協(xié)同,打造共生共贏的新商業(yè)生態(tài)尤為重要。拆解萬達(dá)派“五小派”的分類主題,不難發(fā)現(xiàn),在全國(guó)聯(lián)動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)和品牌資源整合的優(yōu)勢(shì)下,此次萬達(dá)派以“超級(jí)品牌日”為拳頭產(chǎn)品,配合不同維度的營(yíng)銷組合拳,打出了“與顧客互動(dòng)”和“與商家聯(lián)動(dòng)”的新招式。
>>>場(chǎng)景+內(nèi)容+公益,三大互動(dòng)關(guān)鍵詞“攻心”消費(fèi)者
對(duì)于從特定概念延伸而來的造節(jié)營(yíng)銷而言,場(chǎng)景打造起著讓消費(fèi)者感知節(jié)慶氛圍的重要作用。
將“π”的寓意和中國(guó)傳統(tǒng)“花朝節(jié)”相結(jié)合,萬達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)北京服裝學(xué)院進(jìn)行師生共創(chuàng),通過數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作打造主視覺。從欣欣向榮的平面主視覺沖擊延展至線下的空間場(chǎng)景,“春日繁花無限生機(jī)”裸眼3D動(dòng)畫驚艷亮相北京豐科萬達(dá)廣場(chǎng)吸引消費(fèi)者駐足打卡,時(shí)尚前衛(wèi)的《未來·花園幻境》春日美陳落地多座萬達(dá)廣場(chǎng),通過“藝術(shù)+商業(yè)”的“美學(xué)派”場(chǎng)景鏈接,為消費(fèi)者注入春日無限生機(jī)的視覺盛宴。
為了進(jìn)一步“圈粉”跨地域、新生代消費(fèi)者,萬達(dá)派還在不同城市開啟在地營(yíng)銷,打造融合本地潮流和夜經(jīng)濟(jì)的潮派嘉年華,并在線上發(fā)起《我的城市自成潮派》共創(chuàng)MV,引爆潮流圈層的參與分享熱度。一時(shí)間,年輕rapper與舞者源源不斷的創(chuàng)意、城市迸發(fā)的生機(jī)與美意,通過成都的樂天派、福州的繁花派、鄭州中原派、蘭州的醇厚派、武漢的江湖派盡興演繹;圈層之外,為了加深與大眾的互動(dòng),萬達(dá)廣場(chǎng)在3月12日的植樹節(jié)發(fā)起“1小時(shí)內(nèi)在定制平臺(tái)上傳最多杯子照片”的挑戰(zhàn),號(hào)召消費(fèi)者攜自帶杯來萬達(dá)廣場(chǎng)咖啡、奶茶門店,減少一次性紙杯的使用,一起公益綠色環(huán)保,激發(fā)全民參與熱情。
>>>規(guī)?；?平臺(tái)化,兩大核心優(yōu)勢(shì)為品牌謀增量
有了場(chǎng)景氛圍和多元內(nèi)容鏈接消費(fèi)者,萬達(dá)派的淡季造節(jié)營(yíng)銷具備了堅(jiān)實(shí)的“外殼”。不過,回歸商業(yè)的“內(nèi)核”,商場(chǎng)與商戶相互協(xié)同拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售,才是淡季營(yíng)銷的深層目的。
·發(fā)揮平臺(tái)品牌資源整合力,聯(lián)動(dòng)16大品牌定制「超級(jí)品牌日」
“超級(jí)品牌日”這一源自電商平臺(tái)并逐漸成熟的“平臺(tái)X品牌”玩法,在線下是否也能有更大的想象空間?此次萬達(dá)派通過“超品派”造實(shí)體商業(yè)最大規(guī)模超級(jí)品牌日,對(duì)此進(jìn)行了創(chuàng)新探索。
此次萬達(dá)派,萬達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)了萬達(dá)影城、永輝超市、安踏、小米、榮耀、balabala、六福珠寶、Jack&Jones、ONLY、VERO MODA、SELECTED、熱風(fēng)、良品鋪?zhàn)?、孩子王、七匹狼、萊紳通靈16大標(biāo)桿品牌超3千家門店,深度定制折扣力度和萬達(dá)廣場(chǎng)會(huì)員專屬權(quán)益——如萬達(dá)影城3.14元觀影、永輝超市單價(jià)3.14元生鮮爆品、小米生態(tài)鏈產(chǎn)品滿314減31.4、六福珠寶鑲嵌/K金類商品每滿1580元立減314元等,并通過直播探店、搭建品牌秀場(chǎng)等引流方式,為品牌制造聲量和銷量的雙重爆發(fā)。
值得一提的是,考慮到淡季不同業(yè)態(tài)受影響程度不同,超品派也針對(duì)性地對(duì)體驗(yàn)品牌、超市品牌及時(shí)尚品牌進(jìn)行了“組合混搭”,并依據(jù)不同區(qū)域廣場(chǎng)的品牌差異性,囊括了地方特色品牌和當(dāng)?shù)鬲?dú)家及首店品牌等,借助與標(biāo)桿品牌、主力店的強(qiáng)力合作,引爆相應(yīng)品牌銷量的同時(shí)也帶動(dòng)眾多中小微商戶的流量。
顯然,與多方資源聯(lián)動(dòng)是此次活動(dòng)的核心亮點(diǎn),而在今年,萬達(dá)廣場(chǎng)營(yíng)銷IP萬兔已滿周歲,萬達(dá)廣場(chǎng)組織策劃萬兔1周歲生日派對(duì),邀請(qǐng)眾多圈內(nèi)外IP與萬兔“交朋友”,通過跨界IP、多平臺(tái)聯(lián)合的“品牌生日派對(duì)”,讓萬達(dá)廣場(chǎng)與各品牌的協(xié)同玩法持續(xù)裂變。
由此可見,憑借平臺(tái)資源整合優(yōu)勢(shì),萬達(dá)廣場(chǎng)不僅能給品牌帶來規(guī)模巨大的中心化流量,更能為品牌量身打造具有強(qiáng)記憶點(diǎn)的傳播大事件,讓萬達(dá)廣場(chǎng)成為品牌新的增量場(chǎng)域。
· 規(guī)?；?線上線下融合激活全業(yè)態(tài)流量
2021年10月2日,萬達(dá)廣場(chǎng)小程序?yàn)g覽用戶量突破億級(jí)大關(guān),龐大的用戶基數(shù)離不開規(guī)模化擴(kuò)張,但真正激活流量需要融合線上和線下的精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
除了推出“超品派”聯(lián)動(dòng)品牌夯實(shí)核心權(quán)益之外,此次萬達(dá)派還設(shè)立“萬粉派”和“嗨購(gòu)派”兩大板塊,從不同維度實(shí)現(xiàn)線上和線下流量互通,同時(shí)多渠道提振商家銷售。
比如在萬粉派會(huì)員活動(dòng)中,推出了萬達(dá)會(huì)員專享3.14折起、品牌超級(jí)會(huì)員周、萬張好券會(huì)員價(jià)、20萬張影票積分兌等,有效將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域流量。隨著萬達(dá)廣場(chǎng)微信小程序3月迎來改版,商家可“零費(fèi)率、零賬期”在小程序一鍵上架優(yōu)惠券,同時(shí)線下會(huì)員專供款亦可“復(fù)制”到小程序,多點(diǎn)觸發(fā)流量轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí),以嗨購(gòu)派為主題,此次活動(dòng)還引進(jìn)眾多外部資源和異業(yè)資源,在線下打造潮流快閃店、市集、出清大促等,并在線上開啟超1000場(chǎng)種草帶貨直播,聯(lián)動(dòng)品牌及KOL發(fā)放直播專屬優(yōu)惠券,將線上消費(fèi)者引流到線下萬達(dá)廣場(chǎng)兌換購(gòu)買,持續(xù)激活全業(yè)態(tài)流量。
正如符號(hào)“π”所代表的“無限不循環(huán)”的寓意,萬達(dá)派寄托了萬達(dá)廣場(chǎng)助力實(shí)體商業(yè)無限生長(zhǎng)的美好期待。第二屆萬達(dá)派自啟動(dòng)以來便迅速出圈,為淡季營(yíng)銷帶來了諸多啟發(fā):通過“可持續(xù)”的造節(jié)營(yíng)銷,讓消費(fèi)者每逢淡季都能對(duì)萬達(dá)廣場(chǎng)期待值拉滿;通過不斷加碼的價(jià)值增量玩法,讓品牌在萬達(dá)廣場(chǎng)持續(xù)演繹淡季不淡的“主角”故事;通過連續(xù)在淡季率先發(fā)聲,為行業(yè)注入春日的暖意。
