2021年，面對復(fù)雜波動的國內(nèi)外環(huán)境，家電行業(yè)整體進入存量換新的發(fā)展階段，整體銷量需求趨于穩(wěn)定、產(chǎn)品均價受益于結(jié)構(gòu)升級穩(wěn)步提升。2022年，家電行業(yè)依然面臨著大宗原材料價格居高不下，需求不振等挑戰(zhàn)。
在此背景下，2021年度，海爾智家（600690.SH）實現(xiàn)收入2275.56億元，同比增長8.5%；歸母凈利潤130.67億元，同比增長47.21%。2022年第一季度，公司實現(xiàn)收入602.51億元、歸母凈利潤35.17億元，同比分別增長10.0%、15.1%。
5月5日下午，海爾智家舉行2021年度業(yè)績說明會。海爾智家總裁李華剛在會上表示，“我們相信在用戶追求美好生活需求的驅(qū)動下，家電市場中長期仍具有較大的升級潛力，給高端優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品帶來了更多的增長機遇?！?
他認(rèn)為，家電產(chǎn)品套系化，家電家居融合場景化成為發(fā)展趨勢，行業(yè)正從單品零售逐漸過渡到場景方案銷售，公司在高端智能成套產(chǎn)品場景化方案前置類渠道布局與能力的提升，將有助于更好地把握行業(yè)變化帶來的增長機會。
對于海外市場，李華剛透露，公司的研發(fā)、制造、營銷三位一體本地化布局，世界級的品牌矩陣和全球的協(xié)同運營，將進一步促進全流程業(yè)務(wù)競爭力的提升，也將繼續(xù)給公司帶來市場份額的提升，品類拓展的增長機會。
五大因素驅(qū)動業(yè)績增長
從海爾智家2021年主營業(yè)務(wù)收入情況來看，家電業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了增長。
其中，冰箱實現(xiàn)收入716億元，同比增長16.3%；廚電實現(xiàn)收入352億元，同比增長12.4%；洗衣機實現(xiàn)收入548億元，同比增長13%；空調(diào)實現(xiàn)收入375億元，同比增長25.1%；水家電實現(xiàn)收入125億元，同比增長26.5%。
除了業(yè)績增長之外，公司多項費用率也得到改善。
去年，公司毛利率31.2%，較同期提升1.6個百分點。主要是公司通過提升高端占比，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈的數(shù)字化的變革，提升運營效率等措施，消化了成本壓力以及處置低毛利業(yè)務(wù)所致。
2021年，公司管理費用率4.6%，同比優(yōu)化0.5個百分點。這是因為公司加強數(shù)字化的管理，組織運營效率提效所致，其中國內(nèi)管理費用率提效0.6個百分點，海外管理費用率提效0.5個百分點。
同期，海爾智家研發(fā)費用率為3.7%，同比提升0.2個百分點。這是由于公司在高端品牌三翼鳥場景以及相關(guān)超前研發(fā)技術(shù)的研發(fā)投入，提升了公司核心競爭力。
此外，公司銷售費用率16.1%，同比優(yōu)化1.1個百分點。據(jù)悉，公司去年在國內(nèi)市場方面持續(xù)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，組織運營效率和費用效率大幅度提升，海外市場上，公司推進終端信息化體系建設(shè)，經(jīng)濟規(guī)模及運營效率提升。
海爾智家副總裁、財務(wù)總監(jiān)宮偉表示，公司業(yè)務(wù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，主要得益于公司高端品牌快速增長，海外市場份額不斷提升，終端獲客能力與交易轉(zhuǎn)化效率和運營效率提升。具體而言，包括以下幾個方面：
規(guī)模方面，實現(xiàn)持續(xù)跑贏行業(yè)的增長。在國內(nèi)市場，公司智慧家庭業(yè)務(wù)收入增長了22.2%，而行業(yè)只增長了6.1%，在美國市場，公司美元口徑收入增長18%，跑贏當(dāng)?shù)匦袠I(yè)10%的增長。
結(jié)構(gòu)方面，高端品牌占比持續(xù)提升，在國內(nèi)市場高端品牌卡薩帝收入增長了超過40%，收入規(guī)模達(dá)到了129億元，國內(nèi)家電業(yè)務(wù)收入占比提升兩個百分點，在海外市場公司的高端品牌收入占比同樣呈現(xiàn)提升的態(tài)勢。
海外市場方面，公司收入盈利能力創(chuàng)新高，海外收入增長13%，達(dá)到了1137億元，經(jīng)營利潤59.26億元，增長48.1%，經(jīng)營利潤率達(dá)到了5.2%，較2020年提升1.2個百分點。
數(shù)字化變革方面，實現(xiàn)全流程效率的提升。2021年公司聚焦人，包括客戶和內(nèi)部員工，聚焦公司的能力，包括物流服務(wù)營銷等，也包括供應(yīng)鏈的全流程數(shù)字化的變革，銷售管理費用效率同比優(yōu)化1.6個百分點。
積極推進場景品牌轉(zhuǎn)型，提升單用戶的價值。場景品牌三翼鳥聚焦場景方案的升級、觸點升級、1+N能力的建設(shè)，打造智慧家電與智能家裝融合的解決方案。2021年三翼鳥場景門店1317家，高端智慧成套增長62%。
高端品牌步入收獲期
據(jù)悉，海爾智家在全球?qū)嵤└叨藙?chuàng)牌戰(zhàn)略，在高端市場爭取獲得顯著的地位。
公司于2015年收購海爾集團的海外白色家電業(yè)務(wù)，包括日本三洋電機公司的日本及東南亞白色家電業(yè)務(wù)；2016年收購美國通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)；2018年收購新西蘭Fisher&Paykel公司，并于2019年收購意大利公司Candy。
目前，公司通過自主發(fā)展和并購形成了七大品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 和AQUA。在全球運營10個研發(fā)中心、122個制造中心、108個營銷中心，并在全球市場覆蓋接近13萬個銷售網(wǎng)點。
2021年，公司高端品牌快速增長。在中國市場，卡薩帝銷售收入突破百億大關(guān)，達(dá)到129億元，同比增長超過40%。在美國市場，旗下高端子品牌Monogram/Café/GE Profile增速超過40%。
公司早在十多年前就開始在國內(nèi)市場建設(shè)高端品牌卡薩帝。根據(jù)中怡康資料，2021年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，在高端市場冰箱、洗衣機、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。
其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達(dá)到73.9%、36.2%，空調(diào)在中國一萬五千元以上市場的份額達(dá)到30.3%。卡薩帝冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品的市場均價大約為行業(yè)均價的兩倍到三倍。
從卡薩帝2021年收入占比來看，冰箱冷柜產(chǎn)品占比44%，洗衣機占比27%，空調(diào)占比14%，廚電產(chǎn)品占比5%，水家電產(chǎn)品占比10%。各類產(chǎn)品增長態(tài)勢良好，冰箱增長了36%，洗衣機增長32%，空調(diào)增長59%，廚電增長95%，水家電增長52%。
“2021年，卡薩帝品類結(jié)構(gòu)重建平衡化多元化的趨勢，空調(diào)、廚電、水、家電占比在逐步的提升，體現(xiàn)的是公司卡薩帝成套產(chǎn)品的競爭力，三翼鳥場景方案的競爭力和觸點網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的競爭力?！睂m偉分析稱。
而對于2021年海外市場的增長，宮偉稱，公司加速高端創(chuàng)牌，抓住線上渠道與數(shù)字化營銷的趨勢，持續(xù)提升線上銷售占比，加強本土化運營體系的建設(shè)，完善全球供應(yīng)鏈布局及提升制造效率，以及發(fā)揮全球協(xié)同的平臺的優(yōu)勢。
具體來看，“通過聯(lián)合談判，布局優(yōu)化、策略采購等項目的協(xié)同，降低了大宗運費對成本的影響，以及保障芯片等短缺物資的全球化的協(xié)同供應(yīng)。從海外各個區(qū)域表現(xiàn)情況來看，各個區(qū)域增長均好于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的增長。”宮偉稱。
據(jù)宮偉介紹，從各個區(qū)域海外收入占比來看，目前海外收入占比最大的是美洲占61.7%，其次是歐洲占17.3%，澳新南亞市場均占6%，東南亞、日本、中東非分別占4.2%、3.1%和1.3%。
2022年增長空間野望
“2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年，消費尚未全面復(fù)蘇，全球供應(yīng)鏈也面臨芯片短缺、物流運力不足等沖擊?！焙栔羌叶麻L梁海山在年報致辭中說，2022年我們很可能面臨國際海運成本高企、原材料價格居高不下等不利挑戰(zhàn)。
在梁海山看來，疫情也給家電行業(yè)帶來了巨大影響，它改變了企業(yè)的運營環(huán)境，改變了人們的工作方式和消費者的購物模式，它加速了科技和數(shù)字化科技的應(yīng)用，數(shù)字化重塑了業(yè)務(wù)運營模式。
不過，他表示，2022年海爾智家仍然將以進取的姿態(tài)，全力實現(xiàn)快速增長，增長來源于一方面要在高增長潛力的品類中奪取領(lǐng)導(dǎo)地位，另一方面要圍繞海爾智家的忠實用戶創(chuàng)新服務(wù)模式和創(chuàng)造新的收入來源。
值得一提的是，梁海山頗為看好小家電市場，“通過對高增長潛力品類的聚焦投入，海爾智家可以成為（小家電市場）其中一個重要的玩家，有機會在未來三年為公司貢獻10%的收入，并且可以成為海爾智慧全屋場景的重要環(huán)節(jié)?！?
海爾智家總裁李華剛亦表示，相信在用戶追求美好生活需求的驅(qū)動下，家電市場中長期仍具有較大的升級潛力，給高端優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品帶來了更多的增長機遇。
現(xiàn)在雖然外部環(huán)境的挑戰(zhàn)依然較多但是，我們對公司的發(fā)展充滿信心。
第一，從行業(yè)來看，用戶對追求美好生活的需求將持續(xù)驅(qū)動產(chǎn)品的升級，家電的品質(zhì)只會越來越好，品類也只會越來越多。公司長期以來在研發(fā)的投入，在高端品牌的投入，有助于分享行業(yè)升級帶來的長期增長機會。
二是持續(xù)深化全流程數(shù)字化變革，涵蓋市場、研發(fā)、供應(yīng)等各個環(huán)節(jié)，提升運營效率。比如我們在成本端成立了全流程成本優(yōu)化團隊，提升單模塊的采購數(shù)量，通過新材料、新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用來提升成本的競爭力。
第三，拓展新品類的增長機遇。在中國市場，干衣機、洗碗機的提升空間非常大，公司會加大在小家電領(lǐng)域的投資，在國內(nèi)市場聚焦清潔、烹飪、環(huán)境和護理4大場景，在美國市場積極拓展中央空調(diào)、熱水器、小家電等新業(yè)務(wù)。
第四，在模式創(chuàng)新方面，加速場景品牌三翼鳥的發(fā)展，滿足用戶家裝家電一體化的需求，更好地為用戶提供一站式服務(wù)，放大用戶價值。
此外，“業(yè)績考核指標(biāo)上，按照海爾智家2021年A股股票期權(quán)激勵計劃，2022年度公司的業(yè)績考核指標(biāo)為2022年度公司歸母凈利潤的增長率達(dá)到和超過15%。”李華剛表示。
