肌底液/洗頭水/空氣蜜粉,品類(lèi)輕創(chuàng)新是黃金單品的不二法則?

COCO
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2022-06-24 13:11:24

花西子空氣蜜粉的成功邏輯:一條差異化的賽道、一個(gè)全新的品牌用戶(hù)關(guān)系、一種體系化的底層創(chuàng)新。

2009年,蘭蔻推出小黑瓶時(shí),主打成分是酵母提取物,但類(lèi)似的產(chǎn)品,作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶早在1982年就面世了。

在這種情況下,如果小黑瓶繼續(xù)作為精華液推出,不但毫無(wú)創(chuàng)意,還容易讓消費(fèi)者覺(jué)得蘭蔻在抄襲,很難打開(kāi)市場(chǎng)。

蘭蔻最終沒(méi)有選擇去和競(jìng)品小棕瓶在精華液的戰(zhàn)場(chǎng)上正面對(duì)抗,而是賦予小黑瓶促進(jìn)吸收的功效。這個(gè)策略不僅和雅詩(shī)蘭黛小棕瓶實(shí)現(xiàn)區(qū)隔,而且還開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新品類(lèi),“肌底液”的概念誕生了。

在化妝品行業(yè)里,通過(guò)差異化定位實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新,是成就經(jīng)典單品的有效途徑。

和蘭蔻肌底液有著類(lèi)似的成功邏輯,花西子空氣蜜粉跳出定妝散粉的品類(lèi)限制,聚焦到消費(fèi)者對(duì)于妝容服帖度以及養(yǎng)膚的剛性需求,塑造出蜜粉的品類(lèi)心智,成為本土品牌里值得去深度解析的一個(gè)典型案例。

生意參謀提供的數(shù)據(jù)顯示,2020年10月到2021年10月,花西子蜜粉連續(xù)13個(gè)月位居淘系平臺(tái)的散粉品類(lèi)銷(xiāo)售榜首,綜合市占率超20%;今年618期間,花西子空氣蜜粉還包攬“天貓蜜粉回購(gòu)榜、熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜三大榜單第一名。雖然已經(jīng)上市五年,但直到今天,這款產(chǎn)品在天貓的月銷(xiāo)量依然高達(dá)20萬(wàn)+。

2022年6月,全新版本的花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉、蠶絲蜜粉餅也已上市,天貓店月銷(xiāo)量分別超過(guò)10萬(wàn)、9萬(wàn)。    

 

花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉

01 一條差異化的賽道

肌底液、無(wú)硅油洗頭水……這些市場(chǎng)概念的背后,實(shí)際上分別是促滲透、產(chǎn)品配方的等科研領(lǐng)域的深度創(chuàng)新。

和君咨詢(xún)公司新消費(fèi)事業(yè)部高級(jí)顧問(wèn)李勇此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示:“任何市場(chǎng)中都有相當(dāng)多的同質(zhì)化產(chǎn)品,想要打造明星單品,首先就要使自己在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,分析市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品,清楚競(jìng)品的特點(diǎn)是什么。之后在研發(fā)產(chǎn)品時(shí),去突出差異,并在投入市場(chǎng)時(shí)形成優(yōu)勢(shì)?!?

花西子空氣蜜粉找到了一個(gè)不完全等同于定妝散粉的競(jìng)爭(zhēng)賽道,通過(guò)打造養(yǎng)膚底妝以及更服帖的妝感,確定了自己的差異化特征。

雖然新事物的出現(xiàn)往往伴隨一些質(zhì)疑,但花西子用過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)證明了“空氣蜜粉”并非空中樓閣,而是擁有牢靠的地基。

其一、妝容“空氣感”。

花西子產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研發(fā)現(xiàn),散粉產(chǎn)品中,中國(guó)消費(fèi)者吐槽最多的點(diǎn)有如顆粒粗大、膚感拔干,相對(duì)應(yīng)的,他們對(duì)于一款定妝粉最大的訴求點(diǎn)是服帖,輕透。第一代空氣蜜粉,正是在這種背景下誕生。

彼時(shí),市場(chǎng)上的散粉大多借鑒歐美產(chǎn)品配方,歐美人以油性皮膚為主,毛孔較為粗大,為了達(dá)到快速控油的效果通常會(huì)在配方中添加硅石和滑石粉等強(qiáng)控油成分,但國(guó)人膚質(zhì)復(fù)雜,除了不同于歐美膚質(zhì)的混油混干皮膚,還有因?yàn)楣ぷ鲏毫碍h(huán)境問(wèn)題造成的外油內(nèi)干的假性油皮,單一控油配方顯然無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求,必須開(kāi)發(fā)一款能夠同時(shí)調(diào)節(jié)水油平衡同以及持續(xù)控油的蜜粉。

為了調(diào)配保濕成分和控油成分的黃金比例,使產(chǎn)品達(dá)到最佳使用體驗(yàn),花西子產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)查閱大量資料來(lái)替代滑石粉,耗時(shí)一年,經(jīng)過(guò)了不計(jì)其數(shù)的配方調(diào)試和用戶(hù)測(cè)評(píng),一款添加了玻尿酸和蠶絲粉的蜜粉最終上市。

花西子空氣蜜粉將粉質(zhì)顆粒大小控制在了5.5-8微米,相較于一般的大小為20微米的粉體,在定妝領(lǐng)域,這是一款超乎預(yù)期的產(chǎn)品。此外,保濕成分的添加,讓干性皮膚也有服帖的妝感。

這些創(chuàng)新,讓花西子蜜粉與同類(lèi)產(chǎn)品相比,質(zhì)地更為輕盈和細(xì)膩,上臉很容易實(shí)現(xiàn)“柔焦妝效”。于消費(fèi)者而言,這是很直觀的體驗(yàn)升級(jí),因此產(chǎn)品一上市即大受歡迎,銷(xiāo)量很快超越國(guó)際品牌。

其二、蜜粉的養(yǎng)膚功效。

厚重妝容產(chǎn)生的肌膚問(wèn)題,一直飽受消費(fèi)者詬病,養(yǎng)膚底妝的開(kāi)發(fā)是公認(rèn)的行業(yè)趨勢(shì)?;ㄎ髯影盐兆『线m的時(shí)機(jī)切入,在成分或配方層面,先后將桃花、蠶絲粉、赤靈芝提取物等養(yǎng)膚成分添加其中,賦予產(chǎn)品不同功效。

近期上市的“玉養(yǎng)版”空氣蜜粉,則采用花西子獨(dú)家配方“活顏玉方”,05色號(hào)輕霧紫還添加新疆紫草成分,是花西子針對(duì)油敏肌用戶(hù)的夏季訴求開(kāi)發(fā)的又一創(chuàng)新。

有別于其他品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的邏輯,花西子始終聚焦用戶(hù)皮膚需求來(lái)拓寬產(chǎn)品線(xiàn)。

日常版蜜粉全膚質(zhì)適用,添加了玻尿酸來(lái)確保粉體細(xì)膩服帖不拔干。

大油皮版是為滿(mǎn)足油性皮膚用戶(hù)需求,該產(chǎn)品主打連翹、知母、葛根等植物成分,粉體可吸收自身重量3-4倍的油脂,以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效控油,該控油配方還獲得了中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利。

而此次全新推出的玉養(yǎng)版空氣蜜粉,則主要是針對(duì)油敏皮,復(fù)配的多種養(yǎng)膚精粹對(duì)于皮膚更為溫和友好。

02 一個(gè)全新的品牌用戶(hù)關(guān)系

爆品與大單品之間的差距,是能夠跨越時(shí)代的生命力。一些品牌通過(guò)新興渠道或者應(yīng)季潮流單品在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的成功,但其產(chǎn)品生命周期往往隨著市場(chǎng)熱點(diǎn)更迭,可替代性較強(qiáng)。大單品則有不斷迭代,歷久彌香的產(chǎn)品魅力。

寶潔中國(guó)創(chuàng)投部總裁何亞彬曾解析到:“品牌增長(zhǎng)的第一性原理是消費(fèi)者至上”。花西子創(chuàng)始人花滿(mǎn)天也曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)定義了品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系:“用戶(hù)是我們的伙伴、知音,而非粉絲。我們把花西子的用戶(hù)稱(chēng)為‘花伴’,意思是‘與花西子相伴成長(zhǎng)’?!?

可以說(shuō),用戶(hù)在一款經(jīng)典產(chǎn)品的塑造中起到了至關(guān)重要的作用。花西子的產(chǎn)品研發(fā)周期超過(guò)眾多新銳品牌——長(zhǎng)達(dá)1年零9個(gè)月。在新品上市前,除了內(nèi)部26次系統(tǒng)的評(píng)估和測(cè)試之外,還需經(jīng)歷數(shù)千人乃至上萬(wàn)人的測(cè)評(píng)。這其中,包含“盲測(cè)”市場(chǎng)上同類(lèi)公認(rèn)的最佳產(chǎn)品。假如花西子的新品在這個(gè)環(huán)節(jié)不是第一名,就只能繼續(xù)“待在”實(shí)驗(yàn)室,不斷優(yōu)化,只有被受試者盲測(cè)為第一名,才被允許上市。

在新品上線(xiàn)之后,花西子產(chǎn)品經(jīng)理還會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的不同聲音,并總結(jié)歸納消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同意見(jiàn),以此作為升級(jí)的依據(jù)。

“可以出一個(gè)有鏡子的蜜粉嗎?”這是不少消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)第一代空氣蜜粉后的呼聲。

這個(gè)訴求聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單,但是實(shí)現(xiàn)卻又面臨很多實(shí)際困難。蜜粉粉質(zhì)細(xì)膩,容易漏粉,密封性非常重要。而添加鏡子需要調(diào)整外觀結(jié)構(gòu),會(huì)影響整體的密封性,這也是當(dāng)時(shí)市面上大多數(shù)蜜粉產(chǎn)品都沒(méi)有鏡子的根本原因。

想要突破這點(diǎn),就意味著要在包材上進(jìn)行創(chuàng)新,這是一次沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以參考依循的挑戰(zhàn)。花西子產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)買(mǎi)來(lái)市場(chǎng)上形形色色有鏡子的產(chǎn)品,進(jìn)行結(jié)構(gòu)研究。最終從膏霜品類(lèi)中找到靈感,確定了一體式旋蓋設(shè)計(jì)。該方案共需要20多個(gè)構(gòu)件,而一般的蜜粉只需要4-5個(gè)。配件數(shù)量多也就意味著對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)化程度以及組配能力、品控能力有著更高的要求。

迭代后的產(chǎn)品包裝既保留了傳統(tǒng)的旋轉(zhuǎn)式開(kāi)合,確保粉體不會(huì)泄露,又在粉盒蓋上嵌入了鏡子,并采用連結(jié)轉(zhuǎn)動(dòng)結(jié)構(gòu)讓蜜粉盒打開(kāi)后,盒蓋與盒體能夠自然呈現(xiàn)135度,方便消費(fèi)者單手補(bǔ)妝。

空氣蜜粉從產(chǎn)品上線(xiàn)至今,歷經(jīng)過(guò)大大小小的40多次升級(jí),超過(guò)10000名用戶(hù)參與了蜜粉升級(jí)過(guò)程中的盲測(cè)體驗(yàn)。類(lèi)似這樣的盲測(cè)招募,花西子組織了上百次。

03 一種體系化的底層創(chuàng)新

從創(chuàng)意到創(chuàng)新,需要體系化的研發(fā)實(shí)力來(lái)支撐。

業(yè)內(nèi)一資深研發(fā)工程師表示:“技術(shù)是品牌輸出價(jià)值的唯一依據(jù),找到和某個(gè)經(jīng)典單品同樣的供應(yīng)商并不意味著就能復(fù)制經(jīng)典。經(jīng)典單品的關(guān)鍵在于核心技術(shù),首先有技術(shù),再有配方,才能為消費(fèi)者解決問(wèn)題,利用這一連貫的鏈條邏輯持續(xù)贏得消費(fèi)者的信任,并且能夠十年如一日地被印證?!?

花西子空氣蜜粉一直追求幫助消費(fèi)者在定妝上有更好的體驗(yàn),控油、養(yǎng)膚以及適配各種生活場(chǎng)景。此次上新的玉養(yǎng)版,便采用了全新的“X-COAT”技術(shù)(妝容“防水衣”),該技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)遇水遇汗不易結(jié)團(tuán)、斑駁的妝容效果,此前更多地是應(yīng)用于唇妝。玉養(yǎng)蜜粉以及蠶絲蜜粉餅還通過(guò)了12小時(shí)控油、24小時(shí)持妝、28天不致敏的第三方功效驗(yàn)證。

事實(shí)上,對(duì)于新銳國(guó)貨們來(lái)說(shuō),從0開(kāi)始,一路沖向1億、10億乃至30億元的體量之后,往往會(huì)后勁不足,陷入瓶頸。本質(zhì)上,這是研發(fā)實(shí)力的局限。近三年,花西子的GMV分別為11億元、30億元、54億元。能夠打破所謂“30億”行業(yè)瓶頸,背后是花西子厚積薄發(fā)的而來(lái)的研發(fā)實(shí)力。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,截止目前,花西子母公司擁有超過(guò)150項(xiàng)專(zhuān)利,其中發(fā)明專(zhuān)利和實(shí)用新型專(zhuān)利有近80項(xiàng),總數(shù)和含金量在國(guó)貨彩妝中首屈一指。化妝品觀察梳理后發(fā)現(xiàn),論專(zhuān)利數(shù)量,花西子至少已超越5家已上市的美妝企業(yè),與許多新銳美妝品牌相比,更是遙遙領(lǐng)先。

在國(guó)內(nèi)新銳美妝也日益重視在研發(fā)層面的投入的大背景下,花西子的持續(xù)投入更是顯出了頭部品牌的戰(zhàn)略定力。

去年8月,花西子官宣布局研發(fā)中心。建成后,該科研創(chuàng)新平臺(tái)總面積將達(dá)6000平方米,包含消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、美容儀器研發(fā)中心、工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心等5大科研中心。

今年3月,宜格集團(tuán)宣布:未來(lái)5年,將投入10億元,在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用基礎(chǔ)研究與理論基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局,打造一個(gè)門(mén)類(lèi)完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。

此外,花西子的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也不容小覷?;ㄎ髯油嘎?,在已有的200多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上,將進(jìn)一步完善基礎(chǔ)研究、應(yīng)用基礎(chǔ)研究、人體安全與功效評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì),建立全新的數(shù)字化妝品研究方向。

花西子空氣蜜粉從無(wú)到有,再到成為“品類(lèi)王者”,在一路走來(lái)的消費(fèi)洞察和產(chǎn)品力打磨中,研發(fā)一直是隱藏其身后的巨大“推手”。

在國(guó)際大牌、傳統(tǒng)國(guó)貨和新銳品牌的慘烈廝殺中,花西子另辟蹊徑,通過(guò)差異化特色定位,順利躋身中高端市場(chǎng),與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技,顯然,這是花西子在產(chǎn)品力、消費(fèi)者洞察和科研實(shí)力等多個(gè)維度深耕的結(jié)果。

而這些,也是做一個(gè)“百年國(guó)妝品牌”的必由之路。盡管在漫長(zhǎng)的品牌之路上,花西子還只是邁出了一小步,但其在超級(jí)大單品上的底層開(kāi)發(fā)邏輯,仍然值得國(guó)內(nèi)美妝品牌借鑒。也只有中國(guó)國(guó)貨整體水平提升,才有望在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,乃至席卷海外。

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標(biāo)簽:花西子    花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉    花西子蠶絲蜜粉餅    蘭蔻    
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