高端品牌的高端體現(xiàn)在哪里?如何塑造品牌文化內(nèi)涵,讓用戶更好地享受到生活的藝術(shù)呢?
卡薩帝,為我們回答了這個問題。
6月25日,主題為“家無界·愛不凡”的2022年卡薩帝思享薈在重慶舉行。而在思享薈開幕前,海爾智家總裁李華剛與各行業(yè)專家進(jìn)行了對話,并針對這個問題提出了“品牌是需要味道”的理念。關(guān)于卡薩帝的味道,他概括為兩個詞:一是經(jīng)典,二是原創(chuàng)。
經(jīng)典:“每一款都找不到,你往那兒一放就知道是卡薩帝”
“經(jīng)典呢,因為每一款都找不到,你往那兒一放就知道是卡薩帝。” 海爾智家總裁李華剛表示。像卡薩帝發(fā)明的法式對開門冰箱,就是一次對世界冰箱行業(yè)的突破,是行業(yè)一個全新品類的問世,也是對傳統(tǒng)冰箱的一次顛覆;其推出的世界上第一臺“一機(jī)雙筒”的“分區(qū)洗”洗衣機(jī)雙子云裳,引領(lǐng)世界洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)走向了雙滾筒時代;卡薩帝空調(diào)打破單立柱外觀的天花板,發(fā)明新品類——雙塔空調(diào),開創(chuàng)空調(diào)柜機(jī)市場雙塔外觀的先河。
也就是說,卡薩帝任何一款產(chǎn)品,都有絕對的技術(shù)支撐,并且技術(shù)是行業(yè)模仿不了的。雖然在每次的新品類發(fā)布之后,卡薩帝的產(chǎn)品、技術(shù)都成為業(yè)界競相模仿的對象,如從卡薩帝開創(chuàng)的MSA控氧保鮮到分區(qū)洗護(hù)、再到分區(qū)送風(fēng)等顛覆性科技,從未逃出“一上市就被模仿”的命運(yùn)。但無論從技術(shù)原理、效果還是用戶反饋來看,都與卡薩帝差距甚大,所以卡薩帝每一款產(chǎn)品都是經(jīng)典。
卡薩帝獨(dú)一無二的經(jīng)典產(chǎn)品也備受用戶認(rèn)可。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度,在整體行業(yè)零售額下降16.9%的背景下,卡薩帝實(shí)現(xiàn)32.3%的逆勢高增長。其中,卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)平均單價均為行業(yè)2.2倍,在1W+高端市場份額分別達(dá)到39%、74%;卡薩帝空調(diào)平均單價為行業(yè)1.8倍,在1.5W+高端市場份額達(dá)29%。
原創(chuàng):“每一個都是我們自己創(chuàng)的”
“什么叫原創(chuàng),每一個都是我們自己創(chuàng)的?!焙栔羌铱偛美钊A剛表示。
在以前,為了散熱需要,冰箱兩側(cè)不得不留出10cm的縫隙。2017年,卡薩帝提出了“自由嵌入”概念,將當(dāng)時的10cm散熱邊距縮小至2cm,并首次定義了行業(yè)自由嵌入式通用標(biāo)準(zhǔn);2021年,卡薩帝又提出“0閃縫”方案,通過原創(chuàng)科技升級的零距離自由嵌入技術(shù),將冰箱兩側(cè)的散熱間距壓縮到了0cm,成為行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)冰箱零距離自由嵌入的品牌。
此外,MSA控氧保鮮科技實(shí)現(xiàn)食材營養(yǎng)7天幾乎不流失;雙塔軟風(fēng)技術(shù)解決了普通空調(diào)出風(fēng)硬且直吹的痛點(diǎn);空氣洗可以為用戶的每件衣物提供專屬的護(hù)理方案……卡薩帝的這些原創(chuàng)科技,在引領(lǐng)用戶潮流的同時,也成為行業(yè)爭相模仿的對象,比如推出外觀雷同、概念相近的產(chǎn)品。
但做一個高端品牌不是那么容易的。海爾智家總裁李華剛表示,“高端品牌不是搞一個好名字,弄一個好外觀,弄一個酷的廣告。我們這條路上,十年犧牲了很多。做高端是一個工匠精神的層面,沒有投機(jī)取巧,技術(shù)是水到渠成。當(dāng)我們把日本三洋收購,我們有了三洋的工藝,我們依托歐洲、北美、澳洲等地區(qū)的設(shè)計中心和研發(fā)機(jī)構(gòu),建立起以頂尖資源為支撐的世界級研發(fā)與資源庫,我們知道了外觀怎么創(chuàng)新,所以當(dāng)全球設(shè)計、研發(fā)、制造及采購的資源整合到一起共創(chuàng),才誕生了高端品牌卡薩帝?!?
所以卡薩帝叫十年磨一劍?!暗钱a(chǎn)品出來了,市場就出來了嗎?”也就是在那個時代,海爾智家總裁李華剛開始帶著全員轉(zhuǎn)型,“后來再往下走,品牌是需要味道的,所以我們開始培養(yǎng)卡薩帝的品牌的味道?!?
“我們一年一臺階,一年一進(jìn)步,卡薩帝每年都是有新內(nèi)容?!焙栔羌铱偛美钊A剛表示。事實(shí)也的確如此,從2016年的產(chǎn)品引領(lǐng)、2017年的品牌引領(lǐng)、2018年的方案引領(lǐng)、2019年的智慧引領(lǐng)、2020年的平臺引領(lǐng)到2021年的場景新征途,卡薩帝發(fā)布每年的品牌創(chuàng)新升級,開創(chuàng)了行業(yè)獨(dú)有的高端品牌之路。
如今,在行業(yè)大環(huán)境不好的情況下,卡薩帝在繼續(xù)蟬聯(lián)高端份額第一的基礎(chǔ)上,2021年實(shí)現(xiàn)了40%的高增長,收入達(dá)到129億元。而高端占比的持續(xù)提升,在優(yōu)化海爾智家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時,也帶動了其持續(xù)增長。財報顯示,海爾智家不僅是行業(yè)唯一營收、利潤2位數(shù)增長的,毛利率也是行業(yè)唯一逆勢提升的。
在經(jīng)典和原創(chuàng)上,插上三翼鳥翅膀飛得更高
“在經(jīng)典和原創(chuàng)上,隨著平臺的建立,隨著智慧家庭的落地,隨著三翼鳥的推進(jìn),卡薩帝就真正達(dá)到了當(dāng)時想要的目標(biāo),就是生活的藝術(shù)。“海爾智家總裁李華剛進(jìn)一步表示。
那么,“生活的藝術(shù)”到底是什么樣的生活?在本次思享薈上,卡薩帝全面落地三翼鳥,通過智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧衣帽間、智慧浴室5大場景展示了用戶一整天的品質(zhì)生活,憑借唯一的場景加持,實(shí)現(xiàn)了與用戶美好生活的深度連接。正如現(xiàn)場撒貝寧所說的那樣:“這就像古代士大夫回家時,有管家等在門口的場景。”進(jìn)了家門,青綠色的鑒賞家套系映入眼簾,有零距離嵌入櫥柜的冰箱、平嵌進(jìn)櫥柜的洗衣機(jī)、與家居環(huán)境風(fēng)格匹配的空調(diào)、冰吧,無界美學(xué)此刻不只是賞心悅目,還有一份獨(dú)享的靜謐。
可以看出,插上了三翼鳥“翅膀”的卡薩帝,通過三翼鳥把千千萬萬的用戶集合在平臺上,跟用戶無限交互,帶來的不僅是高品質(zhì)的家電,更是一站式定制的高端智慧生活方式新體驗,以此提供遠(yuǎn)超于家電產(chǎn)品之外的各種價值,帶來更多的想象空間。
而之所以能把千千萬萬的用戶集合在平臺上,背后在于三翼鳥帶來了四個用戶的根本變化。海爾智家總裁李華剛表示:“一是找到用戶,用戶在哪里,三翼鳥是提前找到用戶,把好的解決方案告訴你。二是說服用戶,你得有場景,你得有體驗,讓他感覺到這就是他要的,你是為他定制的。三翼鳥一個最大的特點(diǎn)就是當(dāng)著用戶定制,每個人對家的要求都不一樣,老公跟老婆裝出來的房子千差萬別。所以,為了你一剎那間的想法,匹配你這個時候最想要的,我有工具的,都能做出來。三是感動用戶,一經(jīng)上門,他感到無比的方便,整個過程你都可以查。四是留住用戶,靠平臺,留在平臺上,因為你要通過平臺來實(shí)現(xiàn)你的家電場景的體驗,所以當(dāng)你用這個時代的方式去發(fā)現(xiàn)用戶,用數(shù)字化的方式去說服用戶,以你真正溢價能力來感動用戶,最后通過平臺留住用戶,效率比他們高得多,這就是三翼鳥給我們帶來的實(shí)質(zhì)性的商業(yè)邏輯的變化,就是說用戶需要這種變革。”
卡薩帝這一品牌之所以能夠牢牢鎖定“高端第一”的行業(yè)地位,并率先全面落地三翼鳥實(shí)現(xiàn)換道引領(lǐng),根本原因在于它想用戶之所想,思用戶之所思,真正做到了與用戶同頻。也正基于此,卡薩帝也成為了用戶心中獨(dú)一無二的高端首選。