縱觀2022年上半年，家電市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢。根據(jù)GfK中怡康推總數(shù)據(jù)，2022年上半年中國家電市場零售額較2021年同期下降9.9%。而在疫情反復(fù)、房地產(chǎn)市場低迷、大宗原材料價(jià)格上漲等不利因素的持續(xù)影響下，行業(yè)急需尋找新的增長空間。與此同時(shí)，年輕家電品牌Leader卻頂住環(huán)境壓力實(shí)現(xiàn)量額正增長，線上銷量排名也穩(wěn)居TOP5，且多個(gè)品類均居于行業(yè)第一陣營。這一表現(xiàn)，讓行業(yè)進(jìn)一步看到了年輕市場的發(fā)展機(jī)會。
為何在行業(yè)下滑的趨勢下，Leader卻能實(shí)現(xiàn)逆勢增長呢？當(dāng)我們了解到Leader針對Z世代年輕用戶特點(diǎn)，在產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌層面上做出的改變后，就不難理解在增長數(shù)字背后，其實(shí)是Z世代用戶主動(dòng)選擇的結(jié)果。
滿足Z世代：從產(chǎn)品同質(zhì)化，到場景個(gè)性化
Z世代身上有很多標(biāo)簽，對“個(gè)性”的需求更滲透到了生活的各個(gè)領(lǐng)域。在消費(fèi)觀方面，《Z世代生活標(biāo)配洞察報(bào)告(2022)》就指出，超五成受訪者消費(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品顏值，超四成受訪者看重“適合自己、符合個(gè)性”的選擇。
但對于家電企業(yè)來說，要讓產(chǎn)品滿足用戶的個(gè)性需求并不容易，這是因?yàn)椴煌挠脩簦枨笠哺鞑幌嗤?。在顏值方面，多?shù)家電或多或少存在外觀同質(zhì)化的問題，僅憑造型和配色很難分辨品牌差異。在產(chǎn)品體驗(yàn)上，用戶的個(gè)性喜好也頗為復(fù)雜。選擇冰箱時(shí)，有人喜歡精致小巧，有人在意儲鮮容量；選擇空調(diào)時(shí)，有人希望能獲得舒適清涼的運(yùn)動(dòng)環(huán)境，有人則希望睡覺時(shí)可以安心吹風(fēng)不傷身。
面對如此多樣的需求，Leader通過與用戶共同參與“我創(chuàng)”過程，打造出了多元化的產(chǎn)品與生態(tài)場景。針對顏值要求，Leader一改家電設(shè)計(jì)同質(zhì)化思維，推出造型潮酷的旋翼耳機(jī)空調(diào)，以及具有馬卡龍配色、可定制貼膜的iCase條式冰箱等個(gè)性電器。面對體驗(yàn)需求，Leader打造智慧運(yùn)動(dòng)場景、智慧洗護(hù)場景等生態(tài)體驗(yàn)。在運(yùn)動(dòng)場景，Leader BIGGER風(fēng)幕空調(diào)能實(shí)現(xiàn)行業(yè)首創(chuàng)的“空表聯(lián)動(dòng)”，根據(jù)用戶運(yùn)動(dòng)狀態(tài)匹配溫度、風(fēng)速和風(fēng)向，實(shí)現(xiàn)風(fēng)隨心動(dòng)；在洗護(hù)場景，小藍(lán)盒洗消一體機(jī)的“小藍(lán)盒”不僅能為衣物除菌，還能給房間消毒。
貼近Z世代：與品牌共成長，讓渠道更多元
僅靠個(gè)性產(chǎn)品就足以影響Z世代的選擇嗎？對此，Leader在探索年輕市場的過程中，得出了不同的答案。年輕人的消費(fèi)決策既是理性的，也是感性的。理性之處在于他們會貨比三家，追求產(chǎn)品性能；感性之處則在于，他們也會為了喜好而買單。而要真正做到理解年輕人、貼近年輕人，就需要通過品牌與渠道的迭代升級，進(jìn)一步拉近用戶距離。
布局品牌戰(zhàn)略。針對年輕人求新求變的特點(diǎn)，Leader承接集團(tuán)“一機(jī)兩翼”的品牌布局，精準(zhǔn)定位Z世代用戶群體。同時(shí)，更依托“10+N”研發(fā)創(chuàng)新體系和八大設(shè)計(jì)中心，讓品牌不斷整合資源為用戶迭代新的解決方案。另一方面，在研發(fā)、物流與服務(wù)等環(huán)節(jié)的快速轉(zhuǎn)型下，Leader不僅做到與用戶的零距離交互，更實(shí)現(xiàn)了與年輕人的共同成長。
創(chuàng)新多元渠道。相比常見的電視、線下賣場等信息平臺與購物渠道，年輕人的選擇更加多樣，既有抖音、小紅書等內(nèi)容與社交平臺，又有京東、拼多多等電商渠道。不同的平臺屬性，也導(dǎo)致用戶群體的興趣與需求有所差異。對此，Leader在線下與線上渠道也在進(jìn)行不斷創(chuàng)新。
線下，Leader打破傳統(tǒng)賣場模式，在上海建立首家Leader場景店，將全套生活場景搬到門店，不僅賣家電更賣場景，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)智慧場景為生活帶來的改變。線上，Leader在各大電商平臺推出個(gè)性化的套裝、場景專區(qū)。如在京東打造京趣套購、學(xué)生專場等消費(fèi)專區(qū)，根據(jù)不同人群、不同場景的需求，為年輕人推出套購產(chǎn)品；在拼多多，通過“選購觀影”等方式，讓Leader“小黃人大眼萌”系列空調(diào)以更加趣味的方式走進(jìn)年輕人的視野。
上半年家電市場的低迷已成定局，但就在這樣的環(huán)境中，Leader通過產(chǎn)品與場景的不斷革新，和精準(zhǔn)的品牌定位尋求到了適合的增長空間。而Leader在逆勢下保持量額雙增，也讓行業(yè)進(jìn)一步看到了年輕群體對于未來市場的重要意義。
