比起在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“內(nèi)卷”,越來(lái)越多中國(guó)品牌在大力進(jìn)軍海外市場(chǎng),開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。然而,面對(duì)國(guó)際環(huán)境、客觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等多重挑戰(zhàn),企業(yè)想要邁過(guò)從品牌出海到真正全球化運(yùn)營(yíng)之間的鴻溝,并不容易。
但讓人感到驚喜的是,即便在外部環(huán)境多重挑戰(zhàn)之中,也不乏在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新與用戶洞察等領(lǐng)域全面發(fā)力,并實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的領(lǐng)軍品牌。
最早開(kāi)始全球創(chuàng)牌的海爾智家便是其中一員。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,海爾連續(xù)13年在全球大型家電市場(chǎng)銷售量排名第一。2022年上半年,海爾智家在海外的業(yè)務(wù)收入和盈利能力均再創(chuàng)新高,收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別達(dá)到8%和13%;海爾智家旗下GEA高端同比增幅超過(guò)40%。
海爾智家的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力從何而來(lái)?為何能夠始終保持強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?在最新的柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)上,海爾智家搭建了多達(dá)3700平方米的展廳,旗下海爾、卡薩帝、Candy、Hoover等多品牌共同亮相,展示了全場(chǎng)景智慧生活解決方案。
從這些產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景與解決方案中,我們將得以窺見(jiàn)海爾智家的全球化增長(zhǎng)密碼。
歐洲銷量逆增長(zhǎng),核心是與用戶生活的聯(lián)結(jié)
整個(gè)2022年上半年,歐洲家電市場(chǎng)表現(xiàn)并不好。數(shù)據(jù)顯示,2022上半年,歐洲家電行業(yè)整體同比下降5.7%,在某些細(xì)分產(chǎn)業(yè)如冰箱,更是出現(xiàn)了同比下滑6.7%的現(xiàn)狀。
這一方面是由于原材料價(jià)格上漲等宏觀因素,但也和消費(fèi)者端的萎靡有關(guān)——經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不如預(yù)期,海外消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入需求放緩、通貨膨脹等狀況。在這種新環(huán)境下,想要撬動(dòng)用戶的消費(fèi)欲望,不能只是停留在單一產(chǎn)品層面,而需要找到與目標(biāo)受眾更深刻的聯(lián)結(jié),讓品牌成為塑造消費(fèi)者理想生活方式的必需品。
而這正是海爾智家在本次IFA展會(huì)上所展示的核心價(jià)值點(diǎn)——結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新、人工智能的謹(jǐn)慎應(yīng)用以及先進(jìn)設(shè)計(jì)的研究,海爾智家以“家庭生活”為邏輯主線,在產(chǎn)品之間建立內(nèi)在聯(lián)系,打破原有的“單品孤島”,串聯(lián)起不同的產(chǎn)品和服務(wù),從而圍繞人們的生活形成一套家電智慧生態(tài)系統(tǒng)。
“簡(jiǎn)化”是一個(gè)與生活方式密不可分的關(guān)鍵詞。在海爾智家的Candy展區(qū),品牌不僅展出了Fresco冰箱、可拍照識(shí)別衣物材質(zhì)的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、烘干機(jī)、灶具等多個(gè)系列產(chǎn)品,而且還通過(guò)hOn App讓參觀者可以直觀感受Candy的智慧家庭方案,例如,用戶通過(guò)hOn APP拍攝衣服照片后,Candy智能洗衣機(jī)就會(huì)自動(dòng)根據(jù)衣物材質(zhì)匹配最佳洗滌程序,避免因?yàn)樗疁睾拖礈鞆?qiáng)度不合適對(duì)衣物造成損傷。
“品質(zhì)”也是注重生活質(zhì)量的歐洲消費(fèi)者最為關(guān)心的議題。在海爾智家的Hoover展區(qū),品牌通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn),突出產(chǎn)品與設(shè)計(jì)和技術(shù)的聯(lián)系,從而呈現(xiàn)出家庭環(huán)境中的幸福和生活品質(zhì)的觀感。此外,參觀者可以直接體驗(yàn)H-WASH700洗衣機(jī)、H-DRY550干衣機(jī)、HF9無(wú)繩棒真空吸塵器、新款洗碗機(jī)等多款明星產(chǎn)品。在今年德國(guó)質(zhì)量與金融研究所(ITQF)和意大利知名雜志合作舉辦的家電類評(píng)獎(jiǎng)中,Hoover榮膺2022年意大利“最佳質(zhì)量品牌獎(jiǎng)”,成為唯一獲獎(jiǎng)的中國(guó)品牌。
貼近生活的豐富性和可拓展性,則是海爾展區(qū)提供的獨(dú)一無(wú)二優(yōu)勢(shì)。品牌集中展示了I-Pro系列洗衣機(jī)、冰箱、烤箱、酒柜等在內(nèi)的多個(gè)系列產(chǎn)品,以及一系列智慧家庭解決方案。例如,在智慧廚房場(chǎng)景下,海爾智能冰箱與其它家電實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通,用戶可通過(guò)hOn App隨時(shí)查看冰箱內(nèi)的食材清單,并自動(dòng)激活在線購(gòu)買;對(duì)于熱愛(ài)品鑒美酒的歐洲人來(lái)說(shuō),在智慧儲(chǔ)酒場(chǎng)景下,只需要掃描葡萄酒標(biāo)簽即可智能識(shí)別其年份、產(chǎn)區(qū)、等級(jí)、品種、價(jià)格、配餐等基本信息。
不難看出,海爾智家本次在IFA上的展區(qū)設(shè)計(jì)與品牌布局,在整合了海爾智家整體研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,完全圍繞本土化需求而展開(kāi)。這也是海爾智家在海外市場(chǎng)一以貫之的策略——在全球造,為全球造。
靈活敏捷應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),得益于三位一體的全球化
回溯歷史,所有成功的全球化品牌都離不開(kāi)這三個(gè)階段:第一,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本地化,理解本地用戶需求,并基于此開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性規(guī)劃;第二,供應(yīng)鏈本地化,減少對(duì)單一國(guó)家和地區(qū)的依賴,降低不可抗力造成的風(fēng)險(xiǎn);第三,人才團(tuán)隊(duì)本地化,深入理解目標(biāo)客群的語(yǔ)言習(xí)慣、風(fēng)俗文化以及潮流趨勢(shì),才能更好地實(shí)現(xiàn)本地化的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。
大部分“品牌出海”的企業(yè)還停留在第一階段,因此,當(dāng)面對(duì)國(guó)際貨運(yùn)價(jià)格暴漲、匯率變化、供應(yīng)鏈中斷等“大考”時(shí),脆弱性就暴露無(wú)遺。
海爾智家之所以能夠在這種大風(fēng)大浪中保持靈活敏捷的應(yīng)對(duì)機(jī)制,很大程度得益于堅(jiān)持自主創(chuàng)牌扎實(shí)踏出的每一步。在堅(jiān)持研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化戰(zhàn)略下,海爾智家在全球已擁有7大品牌、10+N大研發(fā)體系、30個(gè)工業(yè)園以及122個(gè)制造中心,產(chǎn)品遍及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
因此,在海外疫情爆發(fā)時(shí)期,海爾智家快速在渠道上進(jìn)行轉(zhuǎn)型,與歐洲領(lǐng)先的電商加大戰(zhàn)略合作,發(fā)力電商銷售,提升海外電商平臺(tái)的用戶交互體驗(yàn)與配送效率,從而實(shí)現(xiàn)線上渠道的高效轉(zhuǎn)化;而在今年,隨著疫情的大控制,線下渠道效率同比下降,海爾智家又通過(guò)線上式體驗(yàn)在高端品牌和場(chǎng)景生態(tài)等體驗(yàn)感更強(qiáng)的領(lǐng)域持續(xù)突破,從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷額的同比增長(zhǎng)。
更重要的是,當(dāng)同行業(yè)因種種不確定性而選擇觀望或“輕資產(chǎn)”投入時(shí),海爾智家仍在繼續(xù)夯實(shí)全球化基礎(chǔ)設(shè)施。
在本次IFA展會(huì)上,海爾智家透漏了重要信息:去年,海爾智家歐洲冰箱工廠和干衣機(jī)工廠均已投產(chǎn),分別生產(chǎn)冰箱和洗衣機(jī),來(lái)滿足歐洲用戶的定制化需求。
“在全球造,為全球造”不是一句口號(hào),而是海爾智家20年來(lái)切實(shí)踐行的發(fā)展路徑。在全球多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都在強(qiáng)調(diào)本土化的情況下,海爾智家在全球前瞻性布局完善供應(yīng)鏈體系,擁有了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家用電器分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)周南曾在接受媒體采訪時(shí)表示,有三個(gè)指標(biāo)可以衡量全球化布局的進(jìn)展:第一,海外自主品牌的比例;第二,是否能在一定程度上引領(lǐng)全球家電的消費(fèi)趨勢(shì),特別是在智能應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)展上實(shí)現(xiàn)更大突破;第三,是否有多個(gè)在全球競(jìng)爭(zhēng)下的頂級(jí)品牌企業(yè)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),海爾智家已經(jīng)從全球化布局的耕耘期進(jìn)入了收獲期:從北美、歐洲到澳洲等發(fā)達(dá)國(guó)家,海爾智家旗下品牌均為市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的公司之一,并且以中高端產(chǎn)品為主;海爾智家的智慧家庭體驗(yàn)店已經(jīng)開(kāi)到了美國(guó)、巴基斯坦、泰國(guó)等多國(guó),正在加速改變?nèi)蛐袠I(yè)的格局;在業(yè)績(jī)上,來(lái)自海外市場(chǎng)的收入占比也不斷提升……
在全新的經(jīng)濟(jì)格局下,海爾智家不僅在逐步釋放全球化布局帶來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力,也揭示了中國(guó)品牌領(lǐng)跑全球的趨勢(shì)。
