2022卡塔爾世界杯正如火如荼地進(jìn)行，除了綠茵場上激烈的比賽，我們也看到了屹立在賽場上的眾多中國廣告牌。可見，借助全球重大賽事，越來越多的中國品牌正加速出海，不斷提升自己在全球的品牌影響力。
而說到中國品牌出海，就不得不提海爾智家(SH:600690)。早在2003年，海爾就曾在東京銀座首次點(diǎn)亮廣告牌，這不但是中國企業(yè)在日本點(diǎn)亮的第一塊廣告牌，更是中國民族品牌打開日本市場的里程碑事件。
但對于海爾智家來說，“點(diǎn)亮廣告牌容易，難的是如何點(diǎn)燃用戶心中那盞燈”。那么，海爾智家是如何把品牌立在用戶心中的呢？
點(diǎn)亮廣告牌不難，難的是把品牌立在用戶心中
近幾年，隨著國內(nèi)人口紅利消失和市場的逐漸飽和，尤其房地產(chǎn)行業(yè)的下行，家電企業(yè)供需兩頭承壓。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年中國大家電市場零售額為4818億元，同比增長僅有8.5%。而GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年全球家電零售市場同比增長10%，高于國內(nèi)市場增速。
一方面，海外不少國家房地產(chǎn)行業(yè)景氣度高，像美國房地產(chǎn)市場需求仍處于高位，以2022年一季度為例，每個(gè)月新房開工量約160多萬套。
另外全球白電已進(jìn)入更新?lián)Q代周期（白電更新?lián)Q代周期一般為10年，2011-2015年全球白電需求爆發(fā)，預(yù)計(jì)2021-2025年全球白電將迎來更新需求帶動(dòng)行業(yè)增長），相較國內(nèi)，歐美等發(fā)達(dá)國家對高端家電的需求更盛。
因此，未來海外市場將是中國企業(yè)的主要增量市場，誰能先一步俘獲海外用戶的心智，誰就能吃到更多的紅利“蛋糕”。
國內(nèi)家電企業(yè)走出的步伐已在提速，但大家選取的策略卻有明顯不同。有的企業(yè)選擇貼牌代工，這種低投入、高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式在成本紅利作用下，讓企業(yè)有了掙快錢的機(jī)會(huì)，但隨著近年來人口紅利消失、生產(chǎn)成本的提升以及復(fù)雜多變的國際環(huán)境影響，單純依靠代工出口的利潤越來越薄。
有的企業(yè)選擇全球品牌營銷，可以瞬間在全球范圍內(nèi)打響知名度，隨著品牌在海外影響力的提升，后繼的產(chǎn)品銷售就需要有海外市場渠道或大客戶承接，因此后期仍需長時(shí)間的渠道體系建設(shè)。
而海爾智家出海伊始，就選擇了研發(fā)、制造、營銷三位一體的全球本土化布局。這種模式在前期需要投入大量的人力、財(cái)力建設(shè)工廠、拓展渠道等，甚至要很長的時(shí)間都無法看到成果。
但本土化布局一旦進(jìn)入收獲期，就能對當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求快速洞察和響應(yīng)，從而在不同地區(qū)采取差異化品牌策略，幫助企業(yè)在變幻莫測的市場中經(jīng)久不衰地保持領(lǐng)先地位。
海爾智家在海外市場的本土化創(chuàng)牌不僅能消除外來者的隔閡，敏銳的需求洞察真正做到了將產(chǎn)品打到用戶的心尖上：海爾智家針對俄羅斯用戶普遍身高高的特點(diǎn)推出的2米高的冰箱，針對巴基斯坦穆斯林家庭人口多推出的能一次洗21件大袍子的洗衣機(jī)，再如印度市場推出的無需彎腰的冰箱等等，都受到當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可和贊賞。
如今，海爾智家在全球制冷設(shè)備市場、全球家用洗衣電器市場、全球主要電器市場市占率均位列第一名，在不同地區(qū)自主品牌的知名度都名列前茅。
可以說，海爾智家不僅是白電三巨頭中海外業(yè)務(wù)最出色的企業(yè)，與其他品類家電企業(yè)相比也有十足的競爭優(yōu)勢，堪稱出海模式的標(biāo)桿。
數(shù)據(jù)來源：wind
斬獲多個(gè)海外大獎(jiǎng)，品牌力已根植海外用戶心中
2021年多發(fā)的疫情、高昂的海運(yùn)成本、原材料價(jià)格持續(xù)上漲，2022年通脹高企、全球消費(fèi)需求放緩等挑戰(zhàn)下，海爾智家加速海外市場的本土化供應(yīng)鏈建設(shè)。
目前，海爾智家已在全球運(yùn)營10個(gè)研發(fā)中心、133個(gè)制造中心、108個(gè)營銷中心，并在全球市場覆蓋接近13萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
充分發(fā)揮全球協(xié)同優(yōu)勢，積極把握行業(yè)趨勢，抓住高能效產(chǎn)品以及熱泵、嵌入式品類等增長機(jī)會(huì)，海爾智家自主創(chuàng)牌優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，不僅把海運(yùn)費(fèi)成本上升帶來的壓力降到最低，還依托全球化的供應(yīng)鏈布局緩解多方壓力。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家前三季度海外營收同比增長8.7%，盈利能力的超強(qiáng)韌性在出口家電企業(yè)中幾乎是鳳毛麟角。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，海爾智家已經(jīng)成為中國企業(yè)全球化發(fā)展的領(lǐng)頭羊，其強(qiáng)產(chǎn)品力已帶動(dòng)其在各地區(qū)的品牌效應(yīng)凸顯，本幣口徑下海爾智家海外市場高端產(chǎn)品線均實(shí)現(xiàn)高速增長。
在美洲市場，Monogram、Café、GE Profile三大高端品牌，通過創(chuàng)造高端奢華、定制化和智能科技的用戶體驗(yàn)獲得高速發(fā)展，2022年前三季度三大高端品牌在美國市場收入同比增長超40%；在歐洲市場，Haier高端增長超30%；澳新市場，F(xiàn)PA高端增長超40%，Haier高端增長超55%；日本市場，海爾智家持續(xù)高端轉(zhuǎn)型，其中冰箱、冷柜零售量份額均為行業(yè)第一。
2022年，不少眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，中意友好大使用的冰箱是海爾智家的，意大利切斯特酒莊的酒柜是海爾智家的，德國國際知名主廚也在用海爾智慧廚房烹飪大餐，波蘭知名演員家里的冰箱也是海爾智家的，這就是海爾智家真正做到了將廣告牌立在用戶心中。
此外，海爾智家更是用諸多大獎(jiǎng)證明了自己在海外用戶心中的品牌影響力和無可撼動(dòng)的地位：2022年，再入《財(cái)富》雜志最受贊賞公司，是美國本土外唯一入選企業(yè)；被以色列用戶評為2022年超級(jí)品牌，中國唯一獲獎(jiǎng)品牌；被ITQF（德國質(zhì)量與金融研究所）評為意大利最佳質(zhì)量品牌獎(jiǎng)，中國唯一獲獎(jiǎng)品牌；旗下GEA冰箱被福布斯評為“最佳法式對開門冰箱”，唯一獲獎(jiǎng)品牌等等。
海外市場廣袤無垠，中國品牌已掀起集中出海浪潮，海爾智家、美的、TCL電子、海信家電、新寶股份、科沃斯等眾多企業(yè)海外市場占比均已超過30%。阿爾法工場覺得，未來隨著中國品牌的輻射力，各出海企業(yè)將不斷提升在全球各個(gè)地區(qū)的市場占有率，獲取收入增量，大有可為。
