特步此前發(fā)布的2022年第四季度及全年中國內(nèi)地業(yè)務(wù)運營狀況，披露了全年零售銷售同比取得中雙位數(shù)增長。在目前的市場環(huán)境中，特步取得的成績可以被歸因為多個方面，但數(shù)字化必然是其向上發(fā)展的內(nèi)因之一。
作為“世界級中國跑鞋”，特步創(chuàng)辦于1987年，產(chǎn)品銷往40多個國家和地區(qū)，并在2021年營收邁入百億里程碑，實現(xiàn)歷史性突破?；厮萏夭浇陙淼南嚓P(guān)布局，可以看到，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，特步的市場敏感度與起步速度顯然早于行業(yè)多數(shù)品牌。特步深知數(shù)字化轉(zhuǎn)型是突破發(fā)展瓶頸、重塑業(yè)務(wù)可持續(xù)增長動力的關(guān)鍵所在，并持續(xù)致力于推進(jìn)線上線下的數(shù)字化部署。
復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，特步集團(tuán)制定了怎樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略？如何以數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動業(yè)務(wù)可持續(xù)增長？在接受《哈佛商業(yè)評論》中文版采訪時，特步集團(tuán)助理副總裁林俊稱，2021年，特步宣布“五五規(guī)劃”，在各方面推動業(yè)務(wù)發(fā)展，包括產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、渠道升級以及數(shù)字化營運。林俊還指出，數(shù)字化的未來仍然在于“以消費者為中心”，將其拆解，一方面是數(shù)字化營銷能力，另一方面則是數(shù)字化供應(yīng)鏈能力。
戰(zhàn)略領(lǐng)銜，階段拆解
自2015年以來，特步的各項戰(zhàn)略與措施中，均有數(shù)字化與消費者的影子。
公開資料顯示，2015年，特步啟動“3+”戰(zhàn)略三年變革行動，即“產(chǎn)品+”，讓產(chǎn)品升級換代；“體育+”，將產(chǎn)品及服務(wù)融為一體；“互聯(lián)網(wǎng)+”，線上線下充分互動。在這一階段，特步始終堅持以消費者為導(dǎo)向，以期走出一條差異化經(jīng)營的道路。正如集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪中提及的“我們認(rèn)為一家企業(yè)要讓消費者記得住，必須在某一個品類中做到數(shù)一數(shù)二。我相信跑步在所有運動品牌中是一個非常重要的品類，所以特步在2007年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時就決定聚焦跑步領(lǐng)域，當(dāng)時提出了‘愛跑步 愛特步’的口號，十多年來特步在跑步領(lǐng)域的‘專注’和‘聚焦’，讓我們有了競爭力?！?
盡管未明確提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但2017年，特步已正式上線了全渠道中臺系統(tǒng)，將庫存、訂單、會員、物流、結(jié)算等數(shù)十個應(yīng)用整合其中，打破了內(nèi)部系統(tǒng)互通難的問題，讓數(shù)據(jù)隨業(yè)務(wù)在各環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)。
2021年9月，特步對外公布新的五年計劃，其中特別強調(diào)，將通過顧客線、產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈三個環(huán)節(jié)加強數(shù)字化運營，為顧客帶來全新的消費體驗?！笆聦嵣?，我們真正啟動數(shù)字化戰(zhàn)略也是在這個時候，我們意識到要以消費者為中心，要回歸企業(yè)的發(fā)展初心?！绷挚≌f。
然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及業(yè)務(wù)、流程、組織結(jié)構(gòu)、文化等多方面的調(diào)整與進(jìn)化。特步如何有序扎實推進(jìn)其數(shù)字化戰(zhàn)略？
“目前，我們正處于‘五五規(guī)劃’的第一階段——圍繞著消費者私域運營、精準(zhǔn)營銷以及供應(yīng)鏈協(xié)同和數(shù)字治理三個方面。第二階段則是全鏈路數(shù)字化與自動化。第三階段是智能化?！绷挚》Q。
聚焦第一階段的私域運營，精準(zhǔn)營銷，特步與微盟達(dá)成了深度合作。特步集團(tuán)攜旗下五大品牌，借力微盟推進(jìn)智慧零售布局，在數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)、數(shù)字化人才培養(yǎng)、精細(xì)化運營等多維度展開合作。以小程序商城為主陣地，實現(xiàn)“千店千策”與全鏈路智慧經(jīng)營，推動傳統(tǒng)經(jīng)營與數(shù)字零售深度融合。
林俊回憶稱，從2020年到現(xiàn)在，導(dǎo)購變成24小時的門店了，變成新的渠道了，變成日銷了，離店銷售變成了集團(tuán)日常銷售渠道之一。“出乎我們當(dāng)時意料的是，自開始布局私域、小程序商城以來，我們每年都有50%的復(fù)合增長率?！?
生態(tài)協(xié)同，賦能增長
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴爾·麥康基曾指出，有什么樣的戰(zhàn)略，就應(yīng)有什么樣的組織結(jié)構(gòu)，然而這一真理往往被人們忽視，有太多的企業(yè)試圖以舊的組織結(jié)構(gòu)實施新的戰(zhàn)略。
特步在組織與生態(tài)協(xié)同方面找到了正確的路。對內(nèi)，為推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特步為各階段項目成立了數(shù)字化項目委員會，以確保實現(xiàn)分任務(wù)、分節(jié)點、分解到責(zé)任人。另外，特步還設(shè)定了從SP（Strategy Plan）到BP（Business Plan）“互鎖”制度。
林俊介紹稱，“我們會根據(jù)業(yè)務(wù)部門每一年的戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)經(jīng)營計劃適時調(diào)整各階段的重點。具體來說，五五規(guī)劃是集團(tuán)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)部門在實際工作過程中也會做滾動的三年的戰(zhàn)略計劃和每一年的經(jīng)營計劃，基于業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略計劃與經(jīng)營計劃，可以向上提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)要求，對應(yīng)到集團(tuán)的整體戰(zhàn)略中，這樣，集團(tuán)便能夠根據(jù)業(yè)務(wù)實際的情況去調(diào)整各階段重點，同時，從上層管理到中層、基層執(zhí)行，整個內(nèi)部都能實現(xiàn)責(zé)任到人、責(zé)任到業(yè)務(wù)，形成對應(yīng)與互鎖的關(guān)系。”
對外，特步充分利用伙伴力量?！芭c微盟的合作起初是相對淺的，但2020年疫情期間，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)績受損，線下門店沒辦法營業(yè)，但線上云店的業(yè)績能穩(wěn)定保持，離店銷售給到了非常好的反饋。因此，我們逐步從分散的品牌上云升級到整合統(tǒng)一?！?
2022年，特步和微盟升級合作，切入微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)。“我們的業(yè)務(wù)本身在增長，需要一個大的規(guī)劃，能承受住需求，而微盟可以滿足很多個性化的需求，微盟WOS所具備的PaaS平臺，可以做定制化開發(fā)。微盟的開放能力也逐步與特步打通，基于騰訊微信生態(tài)，我們希望未來能整合CDP、CRM、企微、BI、小程序商城等，能構(gòu)成多品牌、全鏈路的會員運營體系與銷售閉環(huán)?！?
特步將微盟視為“七大武器庫”之一，期待以合作伙伴的組合拳形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的合力。據(jù)介紹，下一步，雙方將加強在智能導(dǎo)購與MA智能運營方面的合作。
“疫情之后，消費者已經(jīng)形成了線上的黏性和忠誠度，消費習(xí)慣也相應(yīng)地改變了。隨著消費者年輕化，線上銷售會變成更大的趨勢，我們預(yù)測，未來線上銷售將占到集團(tuán)40%-50%的比例?！绷挚》Q。
結(jié)語
從以品牌自身為中心，回歸到以消費者為中心，特步以自身前瞻的戰(zhàn)略布局與生態(tài)協(xié)同，積累了超6千萬消費者資產(chǎn)，在紅海市場中搶占了穩(wěn)固的消費者心智空間。
這是一場三方的共贏。于特步而言，數(shù)字化升級帶來的不僅僅是銷量的提升，更是品牌與消費者的深度連接、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展；于消費者而言，有洞察的精準(zhǔn)服務(wù)更好地滿足了消費需求；于諸如微盟等數(shù)字商業(yè)服務(wù)商而言，服務(wù)客戶的業(yè)務(wù)邊界進(jìn)一步擴(kuò)大，大客化戰(zhàn)略日漸深化落地。
據(jù)公開報道不完全統(tǒng)計，自2019年提出大客化戰(zhàn)略以來，包括特步在內(nèi)的多家頭部品牌均簽約了微盟。微盟正逐步成為鞋服類零售品牌、集團(tuán)型客戶和行業(yè)百強客戶數(shù)字化升級的首選合作伙伴。
