國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)深度調(diào)整，全球家電市場(chǎng)不確定性加強(qiáng)，中國(guó)家電行業(yè)在雙循環(huán)的大背景下如何破局？
對(duì)于海外自主創(chuàng)牌20多年的海爾智家來(lái)說(shuō)，其全球化布局經(jīng)歷了海外建廠、海外并購(gòu)等重大事件，如今在歐美澳日等主流市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，成為了當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤?
不過(guò)，全球化布局不會(huì)一直風(fēng)調(diào)雨順，最近幾年海外市場(chǎng)的不確定性正在增強(qiáng)。這對(duì)海爾智家來(lái)說(shuō)，一方面要在已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的歐美市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，另一方面要在“一帶一路”大政策帶動(dòng)下，開(kāi)拓更多的潛在市場(chǎng)。
2023年伊始，海爾智家全球化布局全面提速，動(dòng)作不斷：先是開(kāi)工建設(shè)海爾埃及生態(tài)園，3月22日又亮相2023年新加坡機(jī)電展，其旗下海爾、卡薩帝都展出了多款高端產(chǎn)品，帶來(lái)了智慧客廳、智慧臥室、智慧廚房等多個(gè)智慧場(chǎng)景。
埃及建廠布局中東、非洲市場(chǎng)
中國(guó)品牌的全球化布局，經(jīng)歷了OEM代工、海外建廠、海外并購(gòu)等很多不同的階段，然而海爾智家卻從一開(kāi)始就選擇了一條最艱難的道路。從1999年美國(guó)建廠，到并購(gòu)GE家電、斐雪派克、三洋、Candy等海外品牌布局主流市場(chǎng)，再到引領(lǐng)全球智慧家庭市場(chǎng)，海爾智家的每一步都有前瞻性。
這一次又率先打響了中東非市場(chǎng)建廠的第一槍。3月15日，海爾埃及生態(tài)園在齋月十日城舉行了奠基儀式，該項(xiàng)目總投資額1.6億美元，占地20萬(wàn)㎡。本次奠基的一期工程主要生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、電視三類(lèi)產(chǎn)品，并將于2024上半年投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。二期工程主要生產(chǎn)冰箱、冷柜，設(shè)計(jì)總產(chǎn)能超百萬(wàn)臺(tái)。
在中東和非洲，與其他企業(yè)的代理商模式不同，海爾智家堅(jiān)持自己建廠的模式。雖然這種模式投資較大且需要更高的管理成本，但是卻是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資模式。埃及生態(tài)園的投產(chǎn)，不僅將進(jìn)一步完善海爾智家的全球供應(yīng)鏈體系，也將降低運(yùn)營(yíng)成本，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。同時(shí)，在埃及生產(chǎn)的海爾家電除了在埃及市場(chǎng)銷(xiāo)售外，還可以零關(guān)稅覆蓋周邊的中東及非洲市場(chǎng)。
在國(guó)家“一帶一路”大政策下，無(wú)論是海爾智家，還是在越南布局的比亞迪等品牌都是采取了海外建廠的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。當(dāng)然，建廠的前提一個(gè)是有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，一個(gè)是在這些市場(chǎng)已經(jīng)有了很好的品牌知名度和很高的市場(chǎng)份額，本地化生產(chǎn)才是效果最佳的模式。
提到海爾智家的全球創(chuàng)牌，本土化戰(zhàn)略功不可沒(méi)。本土化戰(zhàn)略讓海爾智家建立起生于全球、長(zhǎng)于全球的品牌認(rèn)可。從出海創(chuàng)牌開(kāi)始，海爾智家就對(duì)海外的供應(yīng)鏈和渠道進(jìn)行投入。目前，海爾智家已經(jīng)在全球市場(chǎng)建有10+N開(kāi)放創(chuàng)新體系、33個(gè)工業(yè)園、133個(gè)制造中心和23萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
東南亞市場(chǎng)全面引領(lǐng)高端和場(chǎng)景化升級(jí)
與中東非市場(chǎng)不同，海爾智家在東南亞市場(chǎng)布局更早，已經(jīng)是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流品牌。在東南亞市場(chǎng)，海爾智家需要的不僅是市場(chǎng)份額，而是要成為行業(yè)引領(lǐng)者。
3月22日開(kāi)幕的新加坡機(jī)電展上，海爾智家旗下海爾、卡薩帝帶來(lái)的多款高端產(chǎn)品，以及智慧客廳、智慧臥室、智慧廚房等多個(gè)智慧場(chǎng)景，成為全場(chǎng)的焦點(diǎn)。這不僅在高端產(chǎn)品領(lǐng)域與日韓品牌正面對(duì)壘，而且又兼顧東南亞本土用戶(hù)習(xí)慣的智能家居場(chǎng)景化解決方案。
展區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入海爾智慧廚房，參觀者可以在智慧冰箱上實(shí)現(xiàn)了一鍵購(gòu)買(mǎi)食材，系統(tǒng)自動(dòng)搭配出健康食譜；在智慧衣帽間，不僅能洗烘衣服，還能幫顧客搭配衣服。與此同時(shí)，為了滿(mǎn)足東南亞顧客洗夏涼被的需求，海爾智家還展出了959系列洗衣機(jī)，搭載了直徑為525mm的滾筒，是目前標(biāo)準(zhǔn)洗衣機(jī)尺寸下的最大筒徑，可以有效滿(mǎn)足東南亞用戶(hù)大件物品洗滌的需求。
正是這些充分考慮本土化需求的技術(shù)和設(shè)計(jì)，讓海爾智家在競(jìng)爭(zhēng)激烈又膠著的東南亞家電市場(chǎng)脫穎而出。2022年，東南亞家電市場(chǎng)整體承壓，海爾智家卻實(shí)現(xiàn)了12%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，這就是對(duì)海爾智家本土化創(chuàng)牌最好的回報(bào)。
海爾智家在東南亞市場(chǎng)，看重的不是單一產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，而是行業(yè)的引領(lǐng)性。海爾智家在中國(guó)市場(chǎng)早已實(shí)現(xiàn)了從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)場(chǎng)景的升級(jí)，這次參展一方面把高端產(chǎn)品推介給東南亞的顧客，另一方面則把智慧場(chǎng)景推向東南亞市場(chǎng)。
為了解決智慧家庭本土化的難題，去年8月，卡薩帝在泰國(guó)第一家高端智慧場(chǎng)景體驗(yàn)中心正式運(yùn)營(yíng)，展出了全屋高端智慧家居場(chǎng)景，全面覆蓋當(dāng)?shù)夭煌脩?hù)的差異化需求，成為中國(guó)高端品牌出海的一個(gè)里程碑。
全球化布局是一條停不下來(lái)的路
中國(guó)品牌的國(guó)際化布局雖然很艱難，不僅是要面對(duì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的海外同行的圍追堵截，還要面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期的沖擊，以及各國(guó)本土化消費(fèi)需求的挑戰(zhàn)。海爾智家認(rèn)識(shí)到，這條路是一條一旦踏上就無(wú)法停下來(lái)的路。
全球化布局一方面要有廣度，像投建海爾智家埃及生態(tài)園這樣的廣度布局，目的就是讓更多國(guó)家的用戶(hù)用上海爾智家的產(chǎn)品；另一方面就是高度，海爾智家要成為全球智慧家庭生態(tài)品牌的引領(lǐng)者，就必須將最好的智慧家庭推向全球市場(chǎng)。
2023年兩會(huì)期間國(guó)家有關(guān)部門(mén)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)必須吃改革飯走開(kāi)放路，所以中國(guó)公司的全球化道路依然是不可改變的，海爾智家就是這中間的佼佼者。如果只是為了做大規(guī)模，海爾智家完全可以選擇更簡(jiǎn)單的OEM方式，然而他卻毅然選擇了更難的一條路。
這條路海爾智家走對(duì)了。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，海爾連續(xù)14年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一，而且在全球主要市場(chǎng)占有率都位居前三，服務(wù)全球10億用戶(hù)家庭。更重要的是，海爾智家經(jīng)受住了一輪又一輪的沖擊，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)全球化布局的一個(gè)標(biāo)桿。
