超4000個(gè)訂單量破萬(wàn)的商品、67.2%的行業(yè)日均支付用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)、32.6%的日均動(dòng)銷(xiāo)首發(fā)新品數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)……
在剛剛結(jié)束的「抖in新風(fēng)潮·春夏上新月」中，抖音電商服飾行業(yè)憑借脈沖式上新風(fēng)潮，再次成為服飾行業(yè)的爆品策源地。
以實(shí)戰(zhàn)煉方案。雖然對(duì)服飾品牌而言春夏均是新品戰(zhàn)，但戰(zhàn)場(chǎng)各有不同、各有側(cè)重，基本可以分為“頭部品牌新品打爆”“細(xì)分賽道新品打爆”“個(gè)人化品牌新品打爆”等三大戰(zhàn)區(qū)。
戰(zhàn)必克、攻必取，分處不同陣地的品牌如何在百舸爭(zhēng)流的情況下快打快爆？這是他人的答案，也或許將是適用自己的解決方案。
一、頭部品牌，各造其勢(shì)
首先是“頭部品牌新品打爆”。
頭部品牌的優(yōu)勢(shì)在于“廣為人知”，這也意味著要承擔(dān)巨大的期待與“包袱”。對(duì)頭部品牌而言，“盤(pán)子鋪得大”往往意味著更需要抓住主流市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)偏好。倘若無(wú)法持續(xù)交出火爆的成績(jī)單，頭部品牌往往就要面臨“失寵”的風(fēng)險(xiǎn)。
正如《品牌的起源》所說(shuō)，那些能以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)代表某一品類(lèi)的企業(yè)才能稱(chēng)之為品牌。對(duì)于服飾這樣一個(gè)SKU極為豐富的行業(yè)而言，通過(guò)爆款單品占據(jù)品類(lèi)絕大多數(shù)份額顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，服飾行業(yè)的頭部品牌玩法，則是借助潮流趨勢(shì)，把當(dāng)季新品變爆品，以品類(lèi)帶品牌。
在今年抖in新風(fēng)潮·春夏上新月期間，抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)合WGSN圍繞西裝、連衣裙、襯衫、褲裝等品類(lèi)發(fā)布《女裝趨勢(shì)月刊》，基于WGSN2023春夏全球及中國(guó)本土市場(chǎng)的服飾流行趨勢(shì)，結(jié)合抖音電商平臺(tái)數(shù)據(jù)及熱詞，對(duì)于不同品類(lèi)的趨勢(shì)風(fēng)格加以演繹，一方面為消費(fèi)者提供春季搭配攻略和購(gòu)買(mǎi)決策引導(dǎo)，另一方面也為品牌方的組貨及推廣提供參考。
例如連衣裙作為整個(gè)服飾領(lǐng)域的熱門(mén)品類(lèi)之一，幾乎是所有女裝品牌的必爭(zhēng)之地。誰(shuí)能和今年流行趨勢(shì)強(qiáng)捆綁，并通過(guò)深度宣發(fā)觸達(dá)核心圈層引起討論，就能搶占品類(lèi)與品牌的強(qiáng)聯(lián)想，從而獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
既為先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那就要先發(fā)“知”人。UR作為連衣裙賽道的頭部玩家，便在產(chǎn)品正式上新前先聲奪人，做到提前激發(fā)和啟動(dòng)目標(biāo)受眾的好奇心與擁有欲。
在抖音電商女裝與WGSN聯(lián)合發(fā)布的《春夏連衣裙趨勢(shì)指南》中，UR是運(yùn)動(dòng)少女趨勢(shì)風(fēng)格的代表品牌；通過(guò)與平臺(tái)深度合作，從營(yíng)銷(xiāo)推廣到貨盤(pán)承接上，UR第一時(shí)間占據(jù)目標(biāo)受眾有關(guān)連衣裙的潮流心智，進(jìn)而成為消費(fèi)者決策的首選之一。
在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，基于《趨勢(shì)指南》，UR第一時(shí)間借趨勢(shì)熱度，一方面在線(xiàn)上發(fā)布主題大片和熱門(mén)話(huà)題，另一方面在線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)“山水桂林秀”潮流事件，成功引爆認(rèn)知。
更值得一提的是，UR此番特別將達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)作為整個(gè)上新策略的重要組成，完備的達(dá)人矩陣幾乎橫貫了UR新品預(yù)熱、發(fā)布、種草、直播、轉(zhuǎn)化等整個(gè)鏈路，并在熱門(mén)話(huà)題#公主的100條連衣裙 中創(chuàng)作和輸出諸多高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容，融合趨勢(shì)報(bào)告做進(jìn)一步的產(chǎn)品詳解和元素詮釋?zhuān)W(wǎng)友參與分享，共同做大連衣裙的潮流聲勢(shì)，并讓這一潮流切實(shí)融入人們生活，成為自我表達(dá)的實(shí)際載體。
借助內(nèi)容端引爆，UR成功搶占用戶(hù)心智；而在貨盤(pán)打造上，UR則在用戶(hù)注意力高峰期，10天內(nèi)集中上線(xiàn)180余款新品，其中連衣裙品類(lèi)下的新品占比達(dá)62%，成功承接內(nèi)容熱度，做到流量的最大化轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了品牌女裝自播商家連衣裙賽道的第1位。
得益于營(yíng)銷(xiāo)推廣和貨盤(pán)承接的精準(zhǔn)及迅速，UR成功實(shí)現(xiàn)了新品即爆品，并以品類(lèi)帶動(dòng)品牌，在春夏上新月活動(dòng)中取得不錯(cuò)的成績(jī)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，《連衣裙趨勢(shì)指南》中提到的UR復(fù)古收腰連衣裙單品，實(shí)現(xiàn)了GMV產(chǎn)出超三百萬(wàn)，訂單量超1.3萬(wàn)，單商品為品牌拉來(lái)新客數(shù)占總體一半的成績(jī)。UR也成功與連衣裙品類(lèi)捆綁，人群滲透率從活動(dòng)前30%，顯著提升至40%，人群優(yōu)勢(shì)也持續(xù)放大，UR連衣裙品類(lèi)人群更偏年輕化，18-30歲年齡段持續(xù)攀升，并拓展行業(yè)核心人群精致媽媽和資深中產(chǎn)。
像UR如此打法，本質(zhì)上就是“趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)”。“趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)”不僅能讓品牌洞察潮流，更能讓品牌貼合潮流，乃至實(shí)現(xiàn)品牌代表潮流。
例如近期火爆的趙露思同款“水果熊”運(yùn)動(dòng)鞋，也是因?yàn)槠放飘?dāng)季新品打造的水果系女生風(fēng)格，成功踩中“多巴胺女孩”的春季趨勢(shì)，并在春夏上新月活動(dòng)中，耦合熱點(diǎn)進(jìn)行新品推廣及打爆。這款搭載“明星光環(huán)+趨勢(shì)風(fēng)口”雙重利好的“水果熊”運(yùn)動(dòng)鞋，一經(jīng)上線(xiàn)便扶搖直上，不僅迅速躥紅，也一舉斬獲超萬(wàn)單銷(xiāo)量。此外，整場(chǎng)活動(dòng)還為品牌新拓了可觀(guān)年輕新客群，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)品效與長(zhǎng)期資產(chǎn)的雙贏(yíng)。
結(jié)合品牌定位與用戶(hù)興趣偏好，edition在抖音電商匹配了涵蓋時(shí)尚、穿搭、品位等多維度聚集中高端粉絲的達(dá)人矩陣，他們根據(jù)edition的主要系列新品，進(jìn)行極具風(fēng)格化的內(nèi)容創(chuàng)作和口碑種草，讓“好產(chǎn)品”找到“對(duì)的人”。例如，品牌商業(yè)話(huà)題與十幾位運(yùn)動(dòng)瑜伽達(dá)人聯(lián)動(dòng)，#edition輕生活 #女紳士穿搭 話(huà)題累計(jì)播放量破億 ，總短視頻播放量突破3700萬(wàn)+，曝光人數(shù)1100萬(wàn)+。
同時(shí)，edition也憑借與明星阿雅的深度合作和綜藝#很高興認(rèn)識(shí)你 的植入，實(shí)現(xiàn)前置場(chǎng)景化種草預(yù)熱，以及綜藝賬號(hào)開(kāi)啟品牌專(zhuān)場(chǎng)上新直播，整個(gè)鏈路牢牢占據(jù)受眾注意力，覆蓋內(nèi)容場(chǎng)的各類(lèi)焦點(diǎn)，以層層推進(jìn)的輸出節(jié)奏，配合上新計(jì)劃，逐漸將注意力焦點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品熱點(diǎn)乃至爆點(diǎn)。
不難看出，品牌不同、打法各異，但是頭部品牌都能夠借助抖音電商服飾行業(yè)的全域模式優(yōu)勢(shì)和趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)從興趣激發(fā)到承接轉(zhuǎn)化無(wú)縫對(duì)接，用需求引發(fā)需求、用潮流影響潮流，實(shí)現(xiàn)品牌收獲“單品突破+品類(lèi)引爆”的共同作用。
二、細(xì)分賽道，圈層引爆
細(xì)分賽道下品牌規(guī)模的大小，往往取決于對(duì)目標(biāo)人口和生活的版圖擴(kuò)展。這也就決定了細(xì)分賽道品牌必須雙向并舉——在豎向擊中受眾，在橫向力求拓新。
這也正是此次活動(dòng)中佳釣?zāi)岬摹按箝_(kāi)大合”。
在豎向，針對(duì)春季踏青及釣魚(yú)的高發(fā)需求，同時(shí)結(jié)合該類(lèi)人群“同好社交、技藝比拼、經(jīng)驗(yàn)分享”的獨(dú)有特征，佳釣?zāi)岵](méi)有在「抖in新風(fēng)潮·春夏上新月」中采取籠統(tǒng)的上新儀式，而是量身定制了主打高社交、高互動(dòng)、高分享、高趣味的“百萬(wàn)垂釣大賽”，并于抖音發(fā)起“怎么通過(guò)釣魚(yú)獲得一百萬(wàn)”的熱門(mén)話(huà)題。
而橫向，在頭部達(dá)人的參與和示范下，不僅贏(yíng)得目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，也吸引眾多非垂釣人群圍觀(guān)、討論及推廣，直接或間接的培養(yǎng)和挖掘了潛在受眾，令一項(xiàng)原本相對(duì)而言的小眾興趣，升級(jí)為多圈層人群共同好奇與關(guān)注的潮流休閑方式；在實(shí)現(xiàn)新品直擊受眾的同時(shí)，也收獲了更寬泛的增長(zhǎng)空間與受眾體量。其中，橙小白單品不僅完成破圈成交，更完成新銳白領(lǐng)圈層突破，實(shí)現(xiàn)了新銳白領(lǐng)類(lèi)人群占比32%的成績(jī)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，佳釣?zāi)岽朔瑺I(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)話(huà)題總播放量9220萬(wàn)+。尤其在「抖in新風(fēng)潮·春夏上新月」期間，累計(jì)達(dá)成訂單15.22萬(wàn)單，支付GMV 891.6萬(wàn)+，其中新品訂單量達(dá)1.44萬(wàn)單，新品支付GMV96.2萬(wàn)；賽事賣(mài)貨超過(guò)200萬(wàn)，官方賬號(hào)漲粉超過(guò)5萬(wàn)。
三、 個(gè)人化品牌，各獲其愛(ài)
所謂的個(gè)人化品牌，顧名思義，便是指該品牌具有強(qiáng)烈的個(gè)人化色彩與符號(hào)。個(gè)人化品牌在初創(chuàng)期時(shí)，主理人個(gè)人的色彩與符號(hào)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。如何抓住主理人的熱度，將個(gè)人風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷髭厔?shì)，引發(fā)更多消費(fèi)者關(guān)注，是個(gè)人化品牌再上一個(gè)臺(tái)階的難點(diǎn)所在。
個(gè)人化品牌只有“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)+強(qiáng)出圈”，才能實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面的質(zhì)變難題。
而依托于中國(guó)主要泛流量場(chǎng)景媒體內(nèi)容平臺(tái)的抖音電商，匯聚了眾多潮流垂類(lèi)領(lǐng)域創(chuàng)作者，其強(qiáng)大的公域影響力、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，以及成熟的全域興趣電商資源，能為個(gè)人化品牌的主理人們提供了一個(gè)輸出品牌理念，傳遞品牌價(jià)值，流量回流沉淀的絕佳經(jīng)營(yíng)陣地。
在此次的「抖in新風(fēng)潮·春夏上新月」中，王鶴棣主理的品牌D.Desirable便將“春季幻彩”這一主打新品系列，交于抖音商城獨(dú)家上新首發(fā)。
我們知道，當(dāng)品牌與明星或其他符號(hào)深度綁定時(shí)，其粉絲是核心引爆圈層。粉絲并不局限于某一平臺(tái)，而是散沙化的分布在不同的屏幕和場(chǎng)景之中。
為此，D.Desirable選擇站外+站內(nèi)雙管齊下。
● 在站外，D.Desirable同步覆蓋全網(wǎng)各類(lèi)粉絲聚合平臺(tái)，設(shè)置主題物料宣發(fā)，將站外的注意力、討論力、傳播力等最終都吸引和導(dǎo)入“抖音商城首發(fā)”這唯一的新品入口。如此一來(lái)，消費(fèi)者不必再費(fèi)時(shí)費(fèi)力的疲于奔波在各個(gè)平臺(tái)之間，而是以抖音電商服飾為支點(diǎn)，撬動(dòng)全域、全網(wǎng)的共同勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨興趣的破圈出圈。
● 而在站內(nèi)，D.Desirable借勢(shì)抖音電商的全域勢(shì)能——不僅在短視頻和直播等內(nèi)容場(chǎng)發(fā)力，借勢(shì)王鶴棣的知名度引爆圈層受眾，更實(shí)現(xiàn)全域聯(lián)動(dòng)，通過(guò)看后搜等功能成功將內(nèi)容場(chǎng)熱度承接至貨架場(chǎng)。得益于高效打通了內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)到貨架場(chǎng)的流量領(lǐng)域的資源形式，在抖音電商全域興趣電商的模式加持下，D.Desirable將全站乃至全網(wǎng)流量，沉淀抖音商城，真正實(shí)現(xiàn)上線(xiàn)即售罄，幫助品牌新品實(shí)現(xiàn)品效合一，形成新的潮流趨勢(shì)。
例如D.Desirable在抖音電商通過(guò) “原創(chuàng)品牌+頂流藝人+潮流KOL+沉浸式直播” 的組合打法， 突破了原有圈層的界限理念，聚集頭部潮流品牌社群，成功打造高價(jià)值潮流孵化器。整場(chǎng)活動(dòng)D.Desirable不僅吸引超20萬(wàn)人預(yù)約新品，打破平臺(tái)預(yù)約記錄，庫(kù)存秒沒(méi)更是常態(tài)。抖音電商服飾行業(yè)的內(nèi)容場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，讓 D.Desirable “因?yàn)闊釔?ài)，所以創(chuàng)造”的品牌初衷具有了充分的生長(zhǎng)土壤與共鳴空間，而貨架場(chǎng)又成功承接內(nèi)容熱度，令明星潮牌能夠順利突破原有天花板跨入新臺(tái)階。
最終，D.Desirable在活動(dòng)期間所有庫(kù)存100%售罄，賬號(hào)漲粉高達(dá)15萬(wàn)+。尤其在3月26日直播當(dāng)天，邀請(qǐng)陳采尼和夏嘉歡進(jìn)入直播間，助力在線(xiàn)人數(shù)突破10萬(wàn)+，并讓#王鶴棣抖音直播 登上微博、小紅書(shū)、抖音娛樂(lè)榜等眾多平臺(tái)的熱搜榜，令品牌的上新事件徹徹底底的躍升為全網(wǎng)關(guān)注的刷屏級(jí)事件。
這也再次說(shuō)明，借助全域興趣電商內(nèi)容場(chǎng)的天然強(qiáng)社交與強(qiáng)互動(dòng)屬性，可以幫助個(gè)人化品牌快速借勢(shì)主理人熱度，通過(guò)兼具廣度和深度的UGC內(nèi)容，以“最短路徑+最大規(guī)?！钡闹苯舆\(yùn)營(yíng)粉絲受眾，不僅加強(qiáng)黏性、直接對(duì)話(huà)，也能一直破圈、不斷吸粉，持續(xù)累計(jì)影響力及品牌長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值資產(chǎn)，令接連增長(zhǎng)的個(gè)人“號(hào)召力”及時(shí)轉(zhuǎn)化為品牌“增長(zhǎng)力”、令接連飆升的個(gè)人“流量”及時(shí)轉(zhuǎn)化為品牌“增量”。
四、 新款速爆、爆款速成
不同的品類(lèi)和品牌，之所以在高密度、高頻次的上新大戰(zhàn)中，依然能井然有序的排兵布陣、所戰(zhàn)皆勝，則是得益于抖音電商服飾行業(yè)通過(guò)科學(xué)的全局分析與部署，采取“脈沖式”上新策略，令每一種品類(lèi)、每一個(gè)品牌都能恰如其分的集齊天時(shí)地利人和，互不干擾且共享其勢(shì)的相繼駛?cè)肟燔?chē)道。
踩對(duì)上新點(diǎn)，就有望踩對(duì)爆點(diǎn)。
更為重要的是，抖音電商服飾行業(yè)從品牌上新的籌備、冷啟動(dòng)、出腰期、出爆期、暢銷(xiāo)期提供全鏈路一站式的解決方案，讓無(wú)論品牌是深耕于哪一品類(lèi)，都能從中找到匹配和嵌入適合自己的打法、策略及節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)全“類(lèi)”打。
這也說(shuō)明，品牌&品類(lèi)的全戰(zhàn)全勝，在于“上新全能”。正所謂條條大道通羅馬，“上新全能”便是指讓每一類(lèi)新款都能有機(jī)會(huì)以更高的效率、更快的速率通向爆款。
這便是抖音電商對(duì)服飾行業(yè)的新?lián)怼氨薄?/span>
