中國企業(yè)創(chuàng)牌:不只賣產(chǎn)品,更把品牌賣到用戶家

時(shí)髦圈兒
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2024-02-29 17:35:01
來源:FS風(fēng)尚品牌

  當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日,2024年美國廚房衛(wèi)浴展(KBIS)在拉斯維加斯會(huì)展中心舉行。作為北美最大的廚房、衛(wèi)浴和室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)展覽會(huì)之一,KBIS已成為美國廚衛(wèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。展會(huì)上,GE Appliances攜旗下三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile參展,并入圍時(shí)尚廚房類別最佳KBIS獎(jiǎng)、健康開拓者類別最佳KBIS獎(jiǎng)、最佳KBIS演示獎(jiǎng)、最佳KBIS獎(jiǎng)可持續(xù)發(fā)展獎(jiǎng)四項(xiàng)最佳。

  GE Appliances(通用家電)是海爾智家旗下品牌,此次入圍KBIS展四項(xiàng)最佳,無疑成為海爾智家在全球創(chuàng)牌之路上的又一里程碑。

  在全球化的大潮中,中國企業(yè)正面臨著一個(gè)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn):如何將自家的品牌推向世界,并在國際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地?與行業(yè)普遍的貼牌代工,追求把產(chǎn)品賣出去不同,海爾智家選擇了一條“自主創(chuàng)牌”“高端創(chuàng)牌”的全球化路徑,通過創(chuàng)牌不僅把產(chǎn)品賣出去,還把品牌賣到用戶家。

  數(shù)據(jù)顯示,海爾智家已經(jīng)進(jìn)入全球200個(gè)國家和地區(qū)、服務(wù)10億用戶家庭、連續(xù)15年獲得全球大型家用電器品牌零售量第一、連續(xù)6年上榜《財(cái)富》雜志“全球最受贊賞公司”榜單……這背后是海爾智家30多年與眾不同的全球創(chuàng)牌之路。

  全球自主創(chuàng)牌,讓品牌“走出去”

  當(dāng)前,中國企業(yè)的整體品牌價(jià)值還比較低,在全球化競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。因此,加強(qiáng)品牌建設(shè),是中國企業(yè)走出去,參與全球競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。

  企業(yè)在品牌經(jīng)營策略上,有創(chuàng)牌和行業(yè)貼牌兩種不同模式。它們?cè)谄放贫ㄎ?、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營等方面都存在顯著的差異。比如,創(chuàng)牌是企業(yè)自主創(chuàng)建并經(jīng)營,擁有獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)、理念以及文化內(nèi)涵。這種模式下的企業(yè)通常注重長(zhǎng)期品牌建設(shè),追求通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來塑造獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值,進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠度。

  而行業(yè)貼牌(Original Equipment Manufacturer,OEM)是代工生產(chǎn)或委托加工。在這種模式下,企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造,而品牌則由購買方擁有。這意味著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于生產(chǎn)制造能力而非品牌影響力,其產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往以其他品牌的名義銷售。

  海爾智家早在多年前就開始布局全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略。與眾多選擇OEM出口創(chuàng)匯之路的企業(yè)不同,海爾智家堅(jiān)守長(zhǎng)期主義,堅(jiān)持全球自主創(chuàng)牌,走的是一條風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)的“難而正確的路”。

  海爾智家的全球化“三步走”戰(zhàn)略——“走出去、走進(jìn)去、走上去”,為其在全球市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從最初通過縫隙產(chǎn)品戰(zhàn)略成功“走出去”,到推出本土化的主流產(chǎn)品“走進(jìn)去”,再到通過全球高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略“走上去”,海爾智家每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。

  為了讓品牌更好地“走進(jìn)去”,海爾堅(jiān)持“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”三位一體戰(zhàn)略,并構(gòu)建全球“10+N”創(chuàng)新生態(tài)體系,凝聚全球創(chuàng)新力量進(jìn)行科研攻關(guān),滿足不同區(qū)域用戶的需求。

  比如,此次參展的GE Profile智能室內(nèi)煙熏機(jī),就是針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩魫鄢詿熝破返奶攸c(diǎn)而研發(fā)。憑借創(chuàng)新技術(shù)和便利性,消費(fèi)者不必花費(fèi)大量時(shí)間、不必?fù)碛泻笤?、無需等待好天氣,在室內(nèi)就能輕松享受美味的熏制食品。而且,消費(fèi)者還能自定義控制木質(zhì)香氣。

  在巴基斯坦,海爾智家針對(duì)當(dāng)?shù)馗叨擞脩艏彝N房面積較大的特點(diǎn),以及普通油煙機(jī)在排煙效果上的不足,創(chuàng)新推出了“智慧風(fēng)”吸油煙機(jī)。目前,海爾智家在巴基斯坦連續(xù)9年市場(chǎng)份額第一,份額突破40%。

  一組具象的數(shù)據(jù)可以讓我們進(jìn)一步看到創(chuàng)牌和貼牌的差異:當(dāng)前,中國家電產(chǎn)量已占到全球的56%,但海外中國品牌份額卻只有8.5%,在這8.5%里面,62%由海爾貢獻(xiàn)。這也意味著,在海外每見到10臺(tái)中國品牌家電,就有6臺(tái)是海爾。而海爾智家2023半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入669.2億元,同比增長(zhǎng)8.8%。

  創(chuàng)牌和行業(yè)貼牌各有優(yōu)劣,貼牌可能是一個(gè)快速進(jìn)入市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)資金回籠的有效途徑,但對(duì)于有志于建立自有品牌并追求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來說,創(chuàng)牌是更為理想的選擇,雖遠(yuǎn)必至。

  打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),引領(lǐng)品牌“走上去”

  打江山難,守江山更難。很多中國企業(yè)在獲得短暫的輝煌后,迅速隕落,或者被后起之秀迅速超越。那么,靠什么守住“品牌”的生命線?

  是以價(jià)換量,在更廣泛的大眾市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比和市場(chǎng)占有率,換取大規(guī)模銷售所帶來的總利潤(rùn)增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);還是選擇高端市場(chǎng)策略,通過高品質(zhì)、獨(dú)特性和個(gè)性化體驗(yàn),在不斷創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),從而獲得穩(wěn)定的高利潤(rùn)和品牌忠誠度?

  當(dāng)前,家電行業(yè)面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)升級(jí)的雙重挑戰(zhàn)。國內(nèi)外品牌眾多,且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)等要求也越來越高。

  對(duì)此,許多企業(yè)會(huì)選擇以“價(jià)格戰(zhàn)”延續(xù)增長(zhǎng),海爾智家卻始終堅(jiān)持高端化,為用戶提供高價(jià)值的極致體驗(yàn)。海爾智家在全球建立的7大高端品牌矩陣,不僅無品牌品類短板,更能為用戶提供最好的產(chǎn)品、最好的科技,讓體驗(yàn)“超越預(yù)期”。

  如針對(duì)傳統(tǒng)冰箱存放食材易串味、發(fā)干等問題,海爾冰箱首創(chuàng)磁控冷鮮科技,實(shí)現(xiàn)冷鮮肉10日鮮香如初、汁液流失率為0;針對(duì)大件衣物難烘干、烘透等痛點(diǎn),卡薩帝洗干集成機(jī)首創(chuàng)3D透視烘干科技,一舉破解厚衣服一次烘不透的難題。

  如今,海爾智家的高端品牌在各自領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)。在中國,海爾高端品牌卡薩帝6年間實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng),在第一的基礎(chǔ)上份額持續(xù)提升;在美國,GE Appliances持續(xù)轉(zhuǎn)型高端,成為當(dāng)?shù)氐谝淮蠹译姽荆辉跉W洲、澳洲、日本等地,海爾智家也均取得了顯著成績(jī)。

  同時(shí),海爾智家還關(guān)注消費(fèi)者的使用體驗(yàn),不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如,此次展會(huì)上展出的Combo大滾筒洗衣機(jī),就是針對(duì)美國用戶周末集中洗衣的特點(diǎn)而研發(fā)的。這款產(chǎn)品由美國、德國、日本、新西蘭等多個(gè)研發(fā)中心共同研發(fā),行業(yè)內(nèi)首次做到無需轉(zhuǎn)移負(fù)載洗烘一體,在烘干時(shí)間、耗電量等多項(xiàng)指標(biāo)上都遙遙領(lǐng)先,為用戶提供便捷、高效的洗衣新體驗(yàn)。

  產(chǎn)品過硬之外,海爾智家尤其注重與用戶建立深度情感聯(lián)系。通過提供極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和全方位的場(chǎng)景解決方案,海爾智家讓用戶在享受高品質(zhì)生活的同時(shí),深刻感受到品牌的溫度和情感價(jià)值。這種情感連接不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的忠誠度,還激發(fā)了用戶的口碑傳播熱情。

  目前,海爾智家已有218項(xiàng)原創(chuàng)科技引領(lǐng)行業(yè),并實(shí)現(xiàn)了專利、標(biāo)準(zhǔn)、工業(yè)設(shè)計(jì)和國家認(rèn)可均NO.1。比如在專利方面,海爾智家已獲得12項(xiàng)中國專利金獎(jiǎng),占行業(yè)二分之一;標(biāo)準(zhǔn)方面,海爾智家累計(jì)主導(dǎo)和參與國際標(biāo)準(zhǔn)97項(xiàng),行業(yè)最多;工業(yè)設(shè)計(jì)方面,其累計(jì)獲得國際設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)6項(xiàng),行業(yè)最多;國家認(rèn)可方面,海爾智家榮獲國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)16項(xiàng),占行業(yè)三分之二。

  回看海爾智家30多年的全球自主創(chuàng)牌歷程,可以發(fā)現(xiàn),品牌建設(shè)并非一蹴而就的短期行為。相反,它需要企業(yè)持續(xù)投入、不斷創(chuàng)新,始終與用戶保持緊密的情感聯(lián)系。未來,隨著全球市場(chǎng)的不斷變化和用戶需求的持續(xù)升級(jí),中國企業(yè)將面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中,能夠堅(jiān)守品牌初心、持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè),才將最終贏得用戶的信賴和市場(chǎng)的認(rèn)可。

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