當?shù)貢r間2月27日，2024年美國廚房衛(wèi)浴展（KBIS）在拉斯維加斯會展中心舉行。作為北美最大的廚房、衛(wèi)浴和室內(nèi)設(shè)計行業(yè)展覽會之一，KBIS已成為美國廚衛(wèi)市場的風(fēng)向標。展會上，GE Appliances攜旗下三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile參展，并入圍時尚廚房類別最佳KBIS獎、健康開拓者類別最佳KBIS獎、最佳KBIS演示獎、最佳KBIS獎可持續(xù)發(fā)展獎四項最佳。
GE Appliances（通用家電）是海爾智家旗下品牌，此次入圍KBIS展四項最佳，無疑成為海爾智家在全球創(chuàng)牌之路上的又一里程碑。
在全球化的大潮中，中國企業(yè)正面臨著一個前所未有的機遇與挑戰(zhàn)：如何將自家的品牌推向世界，并在國際市場上占據(jù)一席之地？與行業(yè)普遍的貼牌代工，追求把產(chǎn)品賣出去不同，海爾智家選擇了一條“自主創(chuàng)牌”“高端創(chuàng)牌”的全球化路徑，通過創(chuàng)牌不僅把產(chǎn)品賣出去，還把品牌賣到用戶家。
數(shù)據(jù)顯示，海爾智家已經(jīng)進入全球200個國家和地區(qū)、服務(wù)10億用戶家庭、連續(xù)15年獲得全球大型家用電器品牌零售量第一、連續(xù)6年上榜《財富》雜志“全球最受贊賞公司”榜單……這背后是海爾智家30多年與眾不同的全球創(chuàng)牌之路。
全球自主創(chuàng)牌，讓品牌“走出去”
當前，中國企業(yè)的整體品牌價值還比較低，在全球化競爭中一直處于劣勢。因此，加強品牌建設(shè)，是中國企業(yè)走出去，參與全球競爭的必經(jīng)之路。
企業(yè)在品牌經(jīng)營策略上，有創(chuàng)牌和行業(yè)貼牌兩種不同模式。它們在品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、市場運營等方面都存在顯著的差異。比如，創(chuàng)牌是企業(yè)自主創(chuàng)建并經(jīng)營，擁有獨立的品牌標識、理念以及文化內(nèi)涵。這種模式下的企業(yè)通常注重長期品牌建設(shè)，追求通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來塑造獨特的品牌形象和價值，進而獲得消費者的認同和忠誠度。
而行業(yè)貼牌（Original Equipment Manufacturer，OEM）是代工生產(chǎn)或委托加工。在這種模式下，企業(yè)主要負責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造，而品牌則由購買方擁有。這意味著企業(yè)的核心競爭力在于生產(chǎn)制造能力而非品牌影響力，其產(chǎn)品在市場上往往以其他品牌的名義銷售。
海爾智家早在多年前就開始布局全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略。與眾多選擇OEM出口創(chuàng)匯之路的企業(yè)不同，海爾智家堅守長期主義，堅持全球自主創(chuàng)牌，走的是一條風(fēng)險大、投入大、回報周期長的“難而正確的路”。
海爾智家的全球化“三步走”戰(zhàn)略——“走出去、走進去、走上去”，為其在全球市場奠定了堅實基礎(chǔ)。從最初通過縫隙產(chǎn)品戰(zhàn)略成功“走出去”，到推出本土化的主流產(chǎn)品“走進去”，再到通過全球高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略“走上去”，海爾智家每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。
為了讓品牌更好地“走進去”，海爾堅持“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”三位一體戰(zhàn)略，并構(gòu)建全球“10+N”創(chuàng)新生態(tài)體系，凝聚全球創(chuàng)新力量進行科研攻關(guān)，滿足不同區(qū)域用戶的需求。
比如，此次參展的GE Profile智能室內(nèi)煙熏機，就是針對當?shù)赜脩魫鄢詿熝破返奶攸c而研發(fā)。憑借創(chuàng)新技術(shù)和便利性，消費者不必花費大量時間、不必擁有后院、無需等待好天氣，在室內(nèi)就能輕松享受美味的熏制食品。而且，消費者還能自定義控制木質(zhì)香氣。
在巴基斯坦，海爾智家針對當?shù)馗叨擞脩艏彝N房面積較大的特點，以及普通油煙機在排煙效果上的不足，創(chuàng)新推出了“智慧風(fēng)”吸油煙機。目前，海爾智家在巴基斯坦連續(xù)9年市場份額第一，份額突破40%。
一組具象的數(shù)據(jù)可以讓我們進一步看到創(chuàng)牌和貼牌的差異：當前，中國家電產(chǎn)量已占到全球的56%，但海外中國品牌份額卻只有8.5%，在這8.5%里面，62%由海爾貢獻。這也意味著，在海外每見到10臺中國品牌家電，就有6臺是海爾。而海爾智家2023半年報數(shù)據(jù)顯示，其海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入669.2億元，同比增長8.8%。
創(chuàng)牌和行業(yè)貼牌各有優(yōu)劣，貼牌可能是一個快速進入市場并實現(xiàn)資金回籠的有效途徑，但對于有志于建立自有品牌并追求長期發(fā)展的企業(yè)來說，創(chuàng)牌是更為理想的選擇，雖遠必至。
打造差異化競爭優(yōu)勢，引領(lǐng)品牌“走上去”
打江山難，守江山更難。很多中國企業(yè)在獲得短暫的輝煌后，迅速隕落，或者被后起之秀迅速超越。那么，靠什么守住“品牌”的生命線？
是以價換量，在更廣泛的大眾市場強調(diào)產(chǎn)品的性價比和市場占有率，換取大規(guī)模銷售所帶來的總利潤增長，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；還是選擇高端市場策略，通過高品質(zhì)、獨特性和個性化體驗，在不斷創(chuàng)新中實現(xiàn)品牌溢價，從而獲得穩(wěn)定的高利潤和品牌忠誠度？
當前，家電行業(yè)面臨著日益激烈的市場競爭和消費升級的雙重挑戰(zhàn)。國內(nèi)外品牌眾多，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，導(dǎo)致價格戰(zhàn)愈演愈烈。同時，消費者對家電產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、設(shè)計等要求也越來越高。
對此，許多企業(yè)會選擇以“價格戰(zhàn)”延續(xù)增長，海爾智家卻始終堅持高端化，為用戶提供高價值的極致體驗。海爾智家在全球建立的7大高端品牌矩陣，不僅無品牌品類短板，更能為用戶提供最好的產(chǎn)品、最好的科技，讓體驗“超越預(yù)期”。
如針對傳統(tǒng)冰箱存放食材易串味、發(fā)干等問題，海爾冰箱首創(chuàng)磁控冷鮮科技，實現(xiàn)冷鮮肉10日鮮香如初、汁液流失率為0；針對大件衣物難烘干、烘透等痛點，卡薩帝洗干集成機首創(chuàng)3D透視烘干科技，一舉破解厚衣服一次烘不透的難題。
如今，海爾智家的高端品牌在各自領(lǐng)域均實現(xiàn)了引領(lǐng)。在中國，海爾高端品牌卡薩帝6年間實現(xiàn)10倍增長，在第一的基礎(chǔ)上份額持續(xù)提升；在美國，GE Appliances持續(xù)轉(zhuǎn)型高端，成為當?shù)氐谝淮蠹译姽?；在歐洲、澳洲、日本等地，海爾智家也均取得了顯著成績。
同時，海爾智家還關(guān)注消費者的使用體驗，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。例如，此次展會上展出的Combo大滾筒洗衣機，就是針對美國用戶周末集中洗衣的特點而研發(fā)的。這款產(chǎn)品由美國、德國、日本、新西蘭等多個研發(fā)中心共同研發(fā)，行業(yè)內(nèi)首次做到無需轉(zhuǎn)移負載洗烘一體，在烘干時間、耗電量等多項指標上都遙遙領(lǐng)先，為用戶提供便捷、高效的洗衣新體驗。
產(chǎn)品過硬之外，海爾智家尤其注重與用戶建立深度情感聯(lián)系。通過提供極致的產(chǎn)品體驗和全方位的場景解決方案，海爾智家讓用戶在享受高品質(zhì)生活的同時，深刻感受到品牌的溫度和情感價值。這種情感連接不僅增強了用戶對品牌的忠誠度，還激發(fā)了用戶的口碑傳播熱情。
目前，海爾智家已有218項原創(chuàng)科技引領(lǐng)行業(yè)，并實現(xiàn)了專利、標準、工業(yè)設(shè)計和國家認可均NO.1。比如在專利方面，海爾智家已獲得12項中國專利金獎，占行業(yè)二分之一；標準方面，海爾智家累計主導(dǎo)和參與國際標準97項，行業(yè)最多；工業(yè)設(shè)計方面，其累計獲得國際設(shè)計金獎6項，行業(yè)最多；國家認可方面，海爾智家榮獲國家科技進步獎16項，占行業(yè)三分之二。
回看海爾智家30多年的全球自主創(chuàng)牌歷程，可以發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)并非一蹴而就的短期行為。相反，它需要企業(yè)持續(xù)投入、不斷創(chuàng)新，始終與用戶保持緊密的情感聯(lián)系。未來，隨著全球市場的不斷變化和用戶需求的持續(xù)升級，中國企業(yè)將面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。在這個過程中，能夠堅守品牌初心、持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值的企業(yè)，才將最終贏得用戶的信賴和市場的認可。
