作為“衣食住行”中排在首位的生活需求,服飾從古至今都承載著人們對美好生活的無限向往。剛剛落幕的2024年春節(jié)假期里,“年衣”與燙頭美甲并駕齊驅(qū),成為顯眼包們“衣錦”還鄉(xiāng)的三件套。根據(jù)巨量算數(shù)指數(shù),2024年1月新年戰(zhàn)袍關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比上漲856.06%。
近年來,人們更是將當(dāng)下的生活態(tài)度與個人喜好注入到穿搭藝術(shù)中,設(shè)計理念與消費(fèi)體驗成為現(xiàn)代消費(fèi)者購買決策的重要因子,以抖音為代表的內(nèi)容平臺迅速成為新時代時尚傳播與消費(fèi)的前沿陣地。一方面多元內(nèi)容為消費(fèi)者的穿搭提供了豐富的靈感來源,另一方面即看即買的創(chuàng)新購物方式也為用戶帶來了全新的消費(fèi)體驗。對商家們來說,抖音成為了存量競爭中重要的增量渠道,其強(qiáng)大的“發(fā)現(xiàn)力”與“轉(zhuǎn)化力”正在不斷吸引商家押寶All in。
在2024年的抖音和抖音電商平臺中,服裝行業(yè)有哪些機(jī)會藍(lán)海?平臺上各類消費(fèi)者又在“心水”哪種穿搭風(fēng)格?今年哪些趨勢風(fēng)格開始冒頭?面對轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會與紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境,商家們又該如何把握商品與營銷的契合點(diǎn)、玩出新意?近日,巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商攜手第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布《潮流新生——2024抖音服飾行業(yè)趨勢報告》(以下簡稱《報告》),展現(xiàn)抖音服飾行業(yè)現(xiàn)狀,從宏觀時尚背景、內(nèi)容渠道熱點(diǎn)、消費(fèi)者核心關(guān)注點(diǎn)等方面深度洞察中梳理出八大風(fēng)格趨勢、以及背后的三大層面核心表達(dá),助力商家把握抖音服飾行業(yè)發(fā)展的脈搏。
“時尚捕手”遷移
“內(nèi)容+貨架”雙飛輪激起漣漪效應(yīng)
隨著悅己消費(fèi)與美學(xué)消費(fèi)蔚然成風(fēng),人人步入“愛美自由”的時代。一方面,以服飾為核心的時尚產(chǎn)業(yè)已成為消費(fèi)剛需,在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)了逆勢升級。來自《報告》數(shù)據(jù)顯示,隨著收入水平的提升,國民對服飾的消費(fèi)需求水漲船高,特別是處于收入兩極的消費(fèi)群體,他們對時尚的追求急劇躍升。另一方面,大眾觸媒習(xí)慣與休閑方式的劇烈演變,消費(fèi)者接觸與購置時尚產(chǎn)品的渠道也經(jīng)歷了明顯轉(zhuǎn)型,線上服飾消費(fèi)持續(xù)加深。
在此背景下,內(nèi)容平臺在消費(fèi)端異軍突起,成為時尚“第一現(xiàn)場”和洞察時尚情緒表達(dá)的前瞻陣地。尤其是抖音和抖音電商平臺,作為集成內(nèi)容、營銷和生意價值的綜合陣地,其通過內(nèi)容場、營銷場、貨架場多輪驅(qū)動,形成了從內(nèi)容供給到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路生態(tài),極大激發(fā)消費(fèi)者價值,幫助商家突破增量天花板。2023年巨量引擎的雙11戰(zhàn)報就證明了這點(diǎn)。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,雙11好物節(jié)期間,服飾行業(yè)涌現(xiàn)出3個億元現(xiàn)象級爆品、40個億級商家以及4242個超百萬商品。
具體來看,抖音內(nèi)容場作為新的時尚風(fēng)向標(biāo),其服飾行業(yè)內(nèi)容生態(tài)日益完善。隨著大型節(jié)點(diǎn)促銷節(jié)奏,抖音平臺在內(nèi)容增量方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁超動力。如今時尚話語權(quán)已發(fā)生遷移,時尚締造者不再是傳媒大刊與權(quán)威機(jī)構(gòu),“自上而下”的時尚風(fēng)向已被“自下而上”的模式取代,“網(wǎng)絡(luò)原生代”成為新風(fēng)潮的造浪者。五金女孩、熱力穿搭、美拉德風(fēng)、新中式老錢風(fēng)等由消費(fèi)者發(fā)起的穿搭熱點(diǎn)先后在抖音平臺接棒。
隨著“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路被打通,貨架場成為了重要的銷售場域之一,創(chuàng)造出更高的生意空間?！秷蟾妗凤@示,貨架場對銷售額的貢獻(xiàn)比重正以高于平均水平的增速增長。與此同時,貨架場還拓寬了商品品類的寬度,并且承接了由興趣內(nèi)容沉淀下來的日常銷售與老客復(fù)購。
更重要的是,抖音電商還成為服飾爆款的孵化器與新品發(fā)布的發(fā)酵場。
爆品方面,抖音電商串聯(lián)起服飾行業(yè)上下游環(huán)節(jié)。在需求側(cè)深刻洞悉潮流趨勢外,抖音電商還成為產(chǎn)業(yè)鏈上游供給側(cè)升級轉(zhuǎn)型的“沃土”,深入廣州、蘇州、杭州等核心服飾產(chǎn)業(yè)帶,助力20多萬個紡織制造業(yè)商家,成功驅(qū)動服飾爆品的孵化和誕生。
服飾作為瞬息萬變的潮流品類,新品對生意增長的重要性不言而喻。2023年“新款”成為直播推薦主題最多的關(guān)鍵詞,越來越多服飾品牌/商家選擇抖音作為新品首發(fā)陣地。這些時尚類直播尤其戳中24-30歲高線女性的“心巴”,成為她們的一手時尚源。
面對如此明顯的生態(tài)優(yōu)勢,哪些服飾品類在內(nèi)容上更容易起量?
2023年,抖音平臺上服飾行業(yè)的內(nèi)容播放量呈現(xiàn)出全面的增長態(tài)勢。內(nèi)衣褲襪、服飾配飾、女裝、男裝等品類的內(nèi)容體量遙遙領(lǐng)先,且增長勢頭依舊強(qiáng)勁,消費(fèi)者對此類內(nèi)容的需求仍在擴(kuò)大。值得一提的是,盡管女鞋品類是內(nèi)容洼地,但增速突出,在內(nèi)容創(chuàng)作方面蘊(yùn)含著巨大的潛力,值得品牌們深入挖掘。
內(nèi)容題材方面,明星等娛樂文化是服飾類內(nèi)容的超級媒介,一觸即燃,極容易引爆熱度。因此,各服飾品類尤其喜歡跟進(jìn)影視綜造型、明星穿搭、節(jié)日穿搭等實時熱點(diǎn),便于啟動熱度鏈條。在賣點(diǎn)設(shè)置上,日常與運(yùn)動幾乎成為最受關(guān)注的穿搭場景,百搭也成為最普適的功能需求。此外,消費(fèi)者“既要又要且要”,舒適與時尚同時成為所有品類的重要風(fēng)格要求,顏值與體驗雙管齊下,要素拉滿。具體來看:
女裝:新中式、色系穿搭與松弛感穿搭備受推崇,是時下女裝品類熱門焦點(diǎn)?；A(chǔ)款也能引領(lǐng)風(fēng)尚,女性用戶內(nèi)外兼修的時尚需求為女裝商家?guī)硇碌臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)。
男裝:熱門影視綜藝造型、節(jié)日穿搭等內(nèi)容頗受消費(fèi)者關(guān)注,不同年齡段人群需求分化明顯。商務(wù)和運(yùn)動戶外是男裝的兩大核心場景,穿著體現(xiàn)著權(quán)威和專業(yè)性。
男女鞋:消費(fèi)者對男女鞋的訴求差異顯著。女性用戶看重時尚度,個性化與修飾性成為女鞋種草的關(guān)鍵。男士用戶看重體驗性,透氣、耐磨與增高都是核心關(guān)注賣點(diǎn)。
內(nèi)衣&箱包&配飾:明星與熱門IP的流量效應(yīng)max,用戶尤其喜愛追隨明星購買同款。在品類方面,項鏈、戒指等珠寶配飾維持高熱度水位線,婚嫁飾品成為行業(yè)新商機(jī)。
運(yùn)動戶外:隨著體育賽事普及和旅游出行熱度不減,球星同款與出行穿搭等相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度高漲。保暖、防曬等高功能吸引力較強(qiáng)。
激情、理性有致
消費(fèi)者不被定義綻放多樣自我
時尚的本質(zhì)就是造夢。
內(nèi)容平臺在近些年嶄露頭角,成為新時代的造夢入口。這些平臺依托于龐大用戶盤與高粘性,讓“夢境”快速被廣大用戶見證,進(jìn)而演化成時尚內(nèi)容消費(fèi)與產(chǎn)品消費(fèi)的前哨站。
根據(jù)《報告》最新調(diào)研數(shù)據(jù),超七成消費(fèi)者傾向通過內(nèi)容平臺獲取時尚信息并選擇穿搭。以抖音為代表的內(nèi)容平臺由于天然的購物心智,成為最受歡迎的購置渠道。通過精準(zhǔn)興趣推薦和內(nèi)容展示,抖音讓消費(fèi)者深度沉浸在時尚“夢境”之中,極大地壓縮了消費(fèi)者的決策路徑,使得時髦精們實現(xiàn)即看即買的便捷體驗。
目前,短視頻以其突出的承載視聽語言的能力成為“夢境”呈現(xiàn)最重要工具。這種“短平快”的內(nèi)容方式不僅成為近七成用戶的選擇,而且在30歲以下年輕人群中頗受青睞。相對而言,31-40歲的輕熟齡人群和41-60歲的熟齡人群則更加偏重有溫度感、實時互動的直播以及“細(xì)致”“悠閑”的長視頻內(nèi)容。
抖音平臺中,服飾相關(guān)內(nèi)容大致可歸為三類:一是以時尚/穿搭tips等輸出時尚搭配技巧為主的展示類內(nèi)容;二是以好物推薦/測評、時尚風(fēng)格介紹/點(diǎn)評為主的口播向內(nèi)容;三則是以日常vlog等記錄日常生活、與粉絲互動以及場景化故事敘述為主的劇情式內(nèi)容。盡管這三種類型在主題和表現(xiàn)手法上各有千秋,但它們共同擁有吸引目標(biāo)觀眾注意力和構(gòu)建忠實受眾群體認(rèn)同感的能力。
具體來看,“時尚/穿搭tips”類型的內(nèi)容因其普適性,受到了各年齡段用戶的廣泛歡迎,成為超過半數(shù)用戶偏好的內(nèi)容類型。對于19至25歲的年輕人而言,他們特別偏愛將時尚元素與日常情節(jié)相結(jié)合的vlog,這類內(nèi)容已成為他們的心頭好。而對于30歲以上的用戶群體,他們對豐富的視覺和情感體驗更為敏感,更會認(rèn)真“做功課”。他們對知識性內(nèi)容有較高需求,同時也傾向于那些具有場景化劇情的內(nèi)容。
在“精算”消費(fèi)的背景下,與消費(fèi)升級并行的還有理性的消費(fèi)態(tài)度。盡管和諧的穿搭效果是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的關(guān)鍵,但仍有半數(shù)消費(fèi)者是因季節(jié)性更換和基本需求等剛性因素而下單購買。每位消費(fèi)者化身“精算師”,服飾的性價比成為用戶下單的核心考量。
那么,哪些服飾風(fēng)格才會受到消費(fèi)者們的喜愛?
穿搭風(fēng)格是生活態(tài)度與生活方式具象化的呈現(xiàn),多元生活態(tài)度讓消費(fèi)者撕掉標(biāo)簽,也映射出他們不拘泥于單一風(fēng)格的消費(fèi)需求。隨著生活方式的演進(jìn),場景間的邊界變得模糊,出行穿搭不僅要兼顧時尚感和多樣化風(fēng)格,還要滿足運(yùn)動戶外的功能性需求。因此,都市戶外風(fēng)成為四成以上用戶的未來選擇。在色系方面,經(jīng)典永不過時,超半數(shù)用戶選擇實用性滿分、始終不落伍的黑白配色。
八大穿搭已解鎖
極簡、小眾、療愈成未來穿衣美學(xué)
在社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)力的提升的影響下,個體對“自我”的認(rèn)知在不斷加強(qiáng)。這一變化在服裝領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯,人人不再被穿著套路所束縛,而是掌握自由穿衣話語權(quán),實現(xiàn)了從“衣穿人”到“人穿衣”的哲學(xué)性轉(zhuǎn)變。
低調(diào)經(jīng)典的精致穿搭、小眾圈層的興趣穿搭、放松療愈的松弛穿搭等,讓消費(fèi)者擁抱新生活方式的同時,更借由簡約質(zhì)樸、自由佛系、擁抱自然的生活風(fēng)潮,形成新的潮流文化。根據(jù)巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《報告》,基于對用戶興趣力與內(nèi)容競爭力兩個維度的深入分析,總結(jié)出當(dāng)下服飾行業(yè)涌現(xiàn)出的八大穿搭公式,為行業(yè)提供重要參考:
城市趣野:當(dāng)戶外的風(fēng)從山海吹進(jìn)城市,輕運(yùn)動穿搭就成為都市青年逃離繁重城市生活的一點(diǎn)心靈慰藉。在運(yùn)動與生活的絕妙平衡間,城市機(jī)能風(fēng)、山系穿搭、cleanfit備受“時尚icon”們的青睞,還帶動了沖鋒衣、防曬衣、鯊魚褲等運(yùn)動單品成為爆款。
復(fù)古腔調(diào):古著是充滿生活氣息的一類服飾,做舊面料上鐫刻著來自時光的低調(diào)與優(yōu)雅,與快節(jié)奏城市碰撞出別樣火花。在抖音加持下,那些偏愛復(fù)古穿搭的時髦客們在社交媒體中掀起新古典主義與港風(fēng)的回潮。與此同時,配色作為復(fù)古潮流搭配重要一環(huán),丹寧、酒紅等色系成為最具代表性的顏色。
極簡靜奢:“l(fā)ess is more”是一種生活態(tài)度也是一種穿衣藝術(shù)。基礎(chǔ)百搭款在時髦精手中也能玩出“花活”,將生活化、輕便化充分融合,打造出的極簡風(fēng)、精英風(fēng)、職場通勤風(fēng)等風(fēng)格備受矚目。那些看似簡單的經(jīng)典配色與襯衫、休閑褲等基礎(chǔ)款常服,低調(diào)展現(xiàn)著個人內(nèi)里撥繁就簡與云淡風(fēng)輕的生活態(tài)度。
賽博機(jī)能:“緊身塑身衣+工裝褲+時尚配飾”的穿搭公式,成為前衛(wèi)潮人的經(jīng)典組合。太空感、末日風(fēng)、廢土風(fēng)這類融合了超現(xiàn)實主義和后現(xiàn)代主義的穿搭風(fēng)格,展現(xiàn)出潮流先鋒對未來數(shù)字世界的向往與探索。
國潮新風(fēng):傳承古典文化與重塑傳統(tǒng)美學(xué),新中式穿搭成為破局點(diǎn)。隨著漢服、馬面裙、漢元素完成與現(xiàn)代藝術(shù)的激烈碰撞,國潮新中式穿搭成為時下年輕人追捧的穿衣風(fēng)格。
混搭美學(xué):“熱辣滾燙”的甜辣風(fēng)、Y2K風(fēng)與混搭風(fēng)重獲新生。裹身上衣、芭蕾裙、網(wǎng)球裙、紗裙等單品成為女性新寵。以balletcore、barbiecore、thritcore為代表的“core”學(xué)混搭近一年的社媒熱度不斷提升,拼色、撞色成為時下熱議話題。
松弛高智:在找回松弛感理念的驅(qū)動下,西裝、毛呢外套、寬松羊毛衫、A字半身裙等品類成穿搭關(guān)鍵。隨著工作節(jié)奏加快與高強(qiáng)度承壓,松弛高智感成為職場精英們偏愛的服飾風(fēng)格,這使得書卷氣、清冷感也成為打工人們不可或缺的氣質(zhì)元素。
自然蜜語:在萬物皆在“卷”的當(dāng)下,自然蜜語的穿搭風(fēng)格將自然的輕松感融入鋼鐵森林的步伐中,堪稱色彩療愈的集大成者。去年年初多巴胺風(fēng)起勢,薄荷曼波、美拉德風(fēng)等風(fēng)潮先后接力,這些都成為每個人在繁重生活中的一抹亮色,也成為找到隨性佛系狀態(tài)的立足點(diǎn)。
平臺全域協(xié)同構(gòu)建燎原之勢
多元扶持護(hù)航確定性增長
時尚陣地的不斷轉(zhuǎn)變、消費(fèi)需求的日益進(jìn)階以及行業(yè)趨勢的持續(xù)更迭,都為服飾行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。為了有效捕捉這些機(jī)遇,商家必須展現(xiàn)出超越同儕謀篇布局的能力和眼光。
抖音,作為一個匯聚多元人群的平臺,積累了豐富的用戶偏好和情緒表達(dá)內(nèi)容,在洞察趨勢上具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。平臺以直播和短視頻為特色的內(nèi)容場域,以廣告投放為主的營銷場域,以及抖音商城、搜索、店鋪等構(gòu)成的貨架場域,三者的全域協(xié)同作用,為商家提供了將潛在機(jī)遇轉(zhuǎn)化為確定性業(yè)務(wù)增長的有效路徑?；诖?《報告》細(xì)致梳理了抖音提供的多維路徑,旨在為商家在平臺浪潮中的破風(fēng)登頂提供前瞻性指導(dǎo)策略。
首先,在全域興趣電商背景下,抖音電商對商家進(jìn)行分層運(yùn)營,有的放矢地賦予商家生意增長動力。近年來,眾多商家紛紛入駐抖音平臺,無論是全域型、內(nèi)容型還是廣告型玩家,均能在此找到自身占位與成長策略。
對于全域型商家來說,持續(xù)破圈是提升品牌勢能、加速業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。為此,抖音提供了全年全品類的IP矩陣,利用IP價值撬動自然流量,助力品牌實現(xiàn)聲量破圈。例如,北面在抖音熱點(diǎn)節(jié)奏的跟進(jìn)上,通過雙11期間的平臺熱點(diǎn)活動,使得秋冬羽絨服新品的曝光人群成交率提升了54%,5A人群規(guī)模提升862%。此外,最有效的突破策略是讓用戶參與互動,只有多角度的深入溝通,才能加深用戶的記憶點(diǎn)。所以構(gòu)建內(nèi)容型直播間成為品銷合一的重要策略。
不同于在消費(fèi)者中擁有心智優(yōu)勢的全域玩家,內(nèi)容型玩家們則面臨的是開局鋪場提升曝光這一迫切難題。充分利用內(nèi)容素材,打爆新品就成為這類玩家的首要策略。新品的引爆周期更短且成本更低,更容易快速落地。受到內(nèi)容附著力法則的影響,在恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意內(nèi)容引導(dǎo)下,抖音的內(nèi)容場可以完美放大新品的外溢價值。若要新品即爆,商家需要利用“高舉高打” “精種準(zhǔn)打” “聚流快打”三套內(nèi)容型打法,穩(wěn)準(zhǔn)狠地?fù)舸┫M(fèi)者心智。
對于廣告型玩家,如何在激烈的競爭環(huán)境中避重就輕是他們的重中之重。抖音不僅是建立品牌與消費(fèi)者溝通的窗口,更是塑造品牌價值的良好生態(tài)和渠道。這類商家可以通過垂直類目差異化完成市場突圍,借助高潛類目迅速切入市場,先在小品類中做大品牌,再逐步進(jìn)行品牌升級,建立高調(diào)性的品牌心智。以SINSIN為例,自2021年入駐抖音,品牌主打輕塑理念。到了2022年逐漸開始抓住平臺趨勢類目機(jī)會,強(qiáng)勢沖榜抖音鯊魚褲市場。
其次,多元化觸點(diǎn)覆蓋豐富消費(fèi)場景,助力商家完成長效經(jīng)營。消費(fèi)者的購買路徑通常遵循“了解-吸引-問詢-購買-復(fù)購”的5A鏈路。其中前兩個環(huán)節(jié)至關(guān)重要,是所有后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),尤其在消費(fèi)者注意力分散的當(dāng)下。抖音商城在這兩個環(huán)節(jié)具備天然優(yōu)勢,興趣內(nèi)容、猜你喜歡、搜索承接等基礎(chǔ)設(shè)施充分覆蓋了發(fā)現(xiàn)、逛、搜、復(fù)購等一系列消費(fèi)場景。這一整套組合拳使得品牌在抖音陣地的長期繁榮成為可能。
最后,重磅推出造風(fēng)IP,構(gòu)建營銷新場景,讓品牌提前對話趨勢獲得新切口。在春日的清新氣息中,“薄荷”代表最生動的綠意。抖音電商基于“薄荷曼波”這一風(fēng)格趨勢,打造出最新內(nèi)容營銷IP,通過季節(jié)特性、用戶偏好與產(chǎn)品風(fēng)格的有機(jī)結(jié)合,拓展消費(fèi)場景多樣性,助力不同類別品牌成就生意新增長。
抖音商城大促活動資源扶持,實現(xiàn)生意、營銷、用戶的規(guī)?；l(fā)。以抖音電商服飾煥新周活動(3月9日-3月14日)為例,平臺提供上億流量曝光、陣地資源透出以及部分貨盤額外流量補(bǔ)貼,更多信息請搜索“服飾煥新周”。
不同于食品、母嬰、寵物等行業(yè),時尚產(chǎn)業(yè)更看重銷售外對潮流的引導(dǎo)與塑造。當(dāng)前,新的風(fēng)向標(biāo)已然出現(xiàn),對于身處其中的商家來說,如何把握機(jī)遇“爆”起來,如何確立長線經(jīng)營的思路“穩(wěn)”下去,都值得深入探討。
畢竟流量匯聚之地,蘊(yùn)含著商機(jī),也充滿了挑戰(zhàn)。
