作為“衣食住行”中排在首位的生活需求,服飾從古至今都承載著人們對美好生活的無限向往。剛剛落幕的2024年春節(jié)假期里,“年衣”與燙頭美甲并駕齊驅,成為顯眼包們“衣錦”還鄉(xiāng)的三件套。根據(jù)巨量算數(shù)指數(shù),2024年1月新年戰(zhàn)袍關鍵詞搜索指數(shù)同比上漲856.06%。
近年來,人們更是將當下的生活態(tài)度與個人喜好注入到穿搭藝術中,設計理念與消費體驗成為現(xiàn)代消費者購買決策的重要因子,以抖音為代表的內容平臺迅速成為新時代時尚傳播與消費的前沿陣地。一方面多元內容為消費者的穿搭提供了豐富的靈感來源,另一方面即看即買的創(chuàng)新購物方式也為用戶帶來了全新的消費體驗。對商家們來說,抖音成為了存量競爭中重要的增量渠道,其強大的“發(fā)現(xiàn)力”與“轉化力”正在不斷吸引商家押寶All in。
在2024年的抖音和抖音電商平臺中,服裝行業(yè)有哪些機會藍海?平臺上各類消費者又在“心水”哪種穿搭風格?今年哪些趨勢風格開始冒頭?面對轉瞬即逝的市場機會與紛繁復雜的市場環(huán)境,商家們又該如何把握商品與營銷的契合點、玩出新意?近日,巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商攜手第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布《潮流新生——2024抖音服飾行業(yè)趨勢報告》(以下簡稱《報告》),展現(xiàn)抖音服飾行業(yè)現(xiàn)狀,從宏觀時尚背景、內容渠道熱點、消費者核心關注點等方面深度洞察中梳理出八大風格趨勢、以及背后的三大層面核心表達,助力商家把握抖音服飾行業(yè)發(fā)展的脈搏。
“時尚捕手”遷移
“內容+貨架”雙飛輪激起漣漪效應
隨著悅己消費與美學消費蔚然成風,人人步入“愛美自由”的時代。一方面,以服飾為核心的時尚產(chǎn)業(yè)已成為消費剛需,在紛繁復雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)了逆勢升級。來自《報告》數(shù)據(jù)顯示,隨著收入水平的提升,國民對服飾的消費需求水漲船高,特別是處于收入兩極的消費群體,他們對時尚的追求急劇躍升。另一方面,大眾觸媒習慣與休閑方式的劇烈演變,消費者接觸與購置時尚產(chǎn)品的渠道也經(jīng)歷了明顯轉型,線上服飾消費持續(xù)加深。
在此背景下,內容平臺在消費端異軍突起,成為時尚“第一現(xiàn)場”和洞察時尚情緒表達的前瞻陣地。尤其是抖音和抖音電商平臺,作為集成內容、營銷和生意價值的綜合陣地,其通過內容場、營銷場、貨架場多輪驅動,形成了從內容供給到銷售轉化的全鏈路生態(tài),極大激發(fā)消費者價值,幫助商家突破增量天花板。2023年巨量引擎的雙11戰(zhàn)報就證明了這點。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,雙11好物節(jié)期間,服飾行業(yè)涌現(xiàn)出3個億元現(xiàn)象級爆品、40個億級商家以及4242個超百萬商品。
具體來看,抖音內容場作為新的時尚風向標,其服飾行業(yè)內容生態(tài)日益完善。隨著大型節(jié)點促銷節(jié)奏,抖音平臺在內容增量方面表現(xiàn)出強勁超動力。如今時尚話語權已發(fā)生遷移,時尚締造者不再是傳媒大刊與權威機構,“自上而下”的時尚風向已被“自下而上”的模式取代,“網(wǎng)絡原生代”成為新風潮的造浪者。五金女孩、熱力穿搭、美拉德風、新中式老錢風等由消費者發(fā)起的穿搭熱點先后在抖音平臺接棒。
隨著“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路被打通,貨架場成為了重要的銷售場域之一,創(chuàng)造出更高的生意空間?！秷蟾妗凤@示,貨架場對銷售額的貢獻比重正以高于平均水平的增速增長。與此同時,貨架場還拓寬了商品品類的寬度,并且承接了由興趣內容沉淀下來的日常銷售與老客復購。
更重要的是,抖音電商還成為服飾爆款的孵化器與新品發(fā)布的發(fā)酵場。
爆品方面,抖音電商串聯(lián)起服飾行業(yè)上下游環(huán)節(jié)。在需求側深刻洞悉潮流趨勢外,抖音電商還成為產(chǎn)業(yè)鏈上游供給側升級轉型的“沃土”,深入廣州、蘇州、杭州等核心服飾產(chǎn)業(yè)帶,助力20多萬個紡織制造業(yè)商家,成功驅動服飾爆品的孵化和誕生。
服飾作為瞬息萬變的潮流品類,新品對生意增長的重要性不言而喻。2023年“新款”成為直播推薦主題最多的關鍵詞,越來越多服飾品牌/商家選擇抖音作為新品首發(fā)陣地。這些時尚類直播尤其戳中24-30歲高線女性的“心巴”,成為她們的一手時尚源。
面對如此明顯的生態(tài)優(yōu)勢,哪些服飾品類在內容上更容易起量?
2023年,抖音平臺上服飾行業(yè)的內容播放量呈現(xiàn)出全面的增長態(tài)勢。內衣褲襪、服飾配飾、女裝、男裝等品類的內容體量遙遙領先,且增長勢頭依舊強勁,消費者對此類內容的需求仍在擴大。值得一提的是,盡管女鞋品類是內容洼地,但增速突出,在內容創(chuàng)作方面蘊含著巨大的潛力,值得品牌們深入挖掘。
內容題材方面,明星等娛樂文化是服飾類內容的超級媒介,一觸即燃,極容易引爆熱度。因此,各服飾品類尤其喜歡跟進影視綜造型、明星穿搭、節(jié)日穿搭等實時熱點,便于啟動熱度鏈條。在賣點設置上,日常與運動幾乎成為最受關注的穿搭場景,百搭也成為最普適的功能需求。此外,消費者“既要又要且要”,舒適與時尚同時成為所有品類的重要風格要求,顏值與體驗雙管齊下,要素拉滿。具體來看:
女裝:新中式、色系穿搭與松弛感穿搭備受推崇,是時下女裝品類熱門焦點?；A款也能引領風尚,女性用戶內外兼修的時尚需求為女裝商家?guī)硇碌臋C遇與挑戰(zhàn)。
男裝:熱門影視綜藝造型、節(jié)日穿搭等內容頗受消費者關注,不同年齡段人群需求分化明顯。商務和運動戶外是男裝的兩大核心場景,穿著體現(xiàn)著權威和專業(yè)性。
男女鞋:消費者對男女鞋的訴求差異顯著。女性用戶看重時尚度,個性化與修飾性成為女鞋種草的關鍵。男士用戶看重體驗性,透氣、耐磨與增高都是核心關注賣點。
內衣&箱包&配飾:明星與熱門IP的流量效應max,用戶尤其喜愛追隨明星購買同款。在品類方面,項鏈、戒指等珠寶配飾維持高熱度水位線,婚嫁飾品成為行業(yè)新商機。
運動戶外:隨著體育賽事普及和旅游出行熱度不減,球星同款與出行穿搭等相關內容關注度高漲。保暖、防曬等高功能吸引力較強。
激情、理性有致
消費者不被定義綻放多樣自我
時尚的本質就是造夢。
內容平臺在近些年嶄露頭角,成為新時代的造夢入口。這些平臺依托于龐大用戶盤與高粘性,讓“夢境”快速被廣大用戶見證,進而演化成時尚內容消費與產(chǎn)品消費的前哨站。
根據(jù)《報告》最新調研數(shù)據(jù),超七成消費者傾向通過內容平臺獲取時尚信息并選擇穿搭。以抖音為代表的內容平臺由于天然的購物心智,成為最受歡迎的購置渠道。通過精準興趣推薦和內容展示,抖音讓消費者深度沉浸在時尚“夢境”之中,極大地壓縮了消費者的決策路徑,使得時髦精們實現(xiàn)即看即買的便捷體驗。
目前,短視頻以其突出的承載視聽語言的能力成為“夢境”呈現(xiàn)最重要工具。這種“短平快”的內容方式不僅成為近七成用戶的選擇,而且在30歲以下年輕人群中頗受青睞。相對而言,31-40歲的輕熟齡人群和41-60歲的熟齡人群則更加偏重有溫度感、實時互動的直播以及“細致”“悠閑”的長視頻內容。
抖音平臺中,服飾相關內容大致可歸為三類:一是以時尚/穿搭tips等輸出時尚搭配技巧為主的展示類內容;二是以好物推薦/測評、時尚風格介紹/點評為主的口播向內容;三則是以日常vlog等記錄日常生活、與粉絲互動以及場景化故事敘述為主的劇情式內容。盡管這三種類型在主題和表現(xiàn)手法上各有千秋,但它們共同擁有吸引目標觀眾注意力和構建忠實受眾群體認同感的能力。
具體來看,“時尚/穿搭tips”類型的內容因其普適性,受到了各年齡段用戶的廣泛歡迎,成為超過半數(shù)用戶偏好的內容類型。對于19至25歲的年輕人而言,他們特別偏愛將時尚元素與日常情節(jié)相結合的vlog,這類內容已成為他們的心頭好。而對于30歲以上的用戶群體,他們對豐富的視覺和情感體驗更為敏感,更會認真“做功課”。他們對知識性內容有較高需求,同時也傾向于那些具有場景化劇情的內容。
在“精算”消費的背景下,與消費升級并行的還有理性的消費態(tài)度。盡管和諧的穿搭效果是激發(fā)消費者購買欲望的關鍵,但仍有半數(shù)消費者是因季節(jié)性更換和基本需求等剛性因素而下單購買。每位消費者化身“精算師”,服飾的性價比成為用戶下單的核心考量。
那么,哪些服飾風格才會受到消費者們的喜愛?
穿搭風格是生活態(tài)度與生活方式具象化的呈現(xiàn),多元生活態(tài)度讓消費者撕掉標簽,也映射出他們不拘泥于單一風格的消費需求。隨著生活方式的演進,場景間的邊界變得模糊,出行穿搭不僅要兼顧時尚感和多樣化風格,還要滿足運動戶外的功能性需求。因此,都市戶外風成為四成以上用戶的未來選擇。在色系方面,經(jīng)典永不過時,超半數(shù)用戶選擇實用性滿分、始終不落伍的黑白配色。
八大穿搭已解鎖
極簡、小眾、療愈成未來穿衣美學
在社會經(jīng)濟的發(fā)展與消費力的提升的影響下,個體對“自我”的認知在不斷加強。這一變化在服裝領域表現(xiàn)得尤為明顯,人人不再被穿著套路所束縛,而是掌握自由穿衣話語權,實現(xiàn)了從“衣穿人”到“人穿衣”的哲學性轉變。
低調經(jīng)典的精致穿搭、小眾圈層的興趣穿搭、放松療愈的松弛穿搭等,讓消費者擁抱新生活方式的同時,更借由簡約質樸、自由佛系、擁抱自然的生活風潮,形成新的潮流文化。根據(jù)巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《報告》,基于對用戶興趣力與內容競爭力兩個維度的深入分析,總結出當下服飾行業(yè)涌現(xiàn)出的八大穿搭公式,為行業(yè)提供重要參考:
城市趣野:當戶外的風從山海吹進城市,輕運動穿搭就成為都市青年逃離繁重城市生活的一點心靈慰藉。在運動與生活的絕妙平衡間,城市機能風、山系穿搭、cleanfit備受“時尚icon”們的青睞,還帶動了沖鋒衣、防曬衣、鯊魚褲等運動單品成為爆款。
復古腔調:古著是充滿生活氣息的一類服飾,做舊面料上鐫刻著來自時光的低調與優(yōu)雅,與快節(jié)奏城市碰撞出別樣火花。在抖音加持下,那些偏愛復古穿搭的時髦客們在社交媒體中掀起新古典主義與港風的回潮。與此同時,配色作為復古潮流搭配重要一環(huán),丹寧、酒紅等色系成為最具代表性的顏色。
極簡靜奢:“l(fā)ess is more”是一種生活態(tài)度也是一種穿衣藝術。基礎百搭款在時髦精手中也能玩出“花活”,將生活化、輕便化充分融合,打造出的極簡風、精英風、職場通勤風等風格備受矚目。那些看似簡單的經(jīng)典配色與襯衫、休閑褲等基礎款常服,低調展現(xiàn)著個人內里撥繁就簡與云淡風輕的生活態(tài)度。
賽博機能:“緊身塑身衣+工裝褲+時尚配飾”的穿搭公式,成為前衛(wèi)潮人的經(jīng)典組合。太空感、末日風、廢土風這類融合了超現(xiàn)實主義和后現(xiàn)代主義的穿搭風格,展現(xiàn)出潮流先鋒對未來數(shù)字世界的向往與探索。
國潮新風:傳承古典文化與重塑傳統(tǒng)美學,新中式穿搭成為破局點。隨著漢服、馬面裙、漢元素完成與現(xiàn)代藝術的激烈碰撞,國潮新中式穿搭成為時下年輕人追捧的穿衣風格。
混搭美學:“熱辣滾燙”的甜辣風、Y2K風與混搭風重獲新生。裹身上衣、芭蕾裙、網(wǎng)球裙、紗裙等單品成為女性新寵。以balletcore、barbiecore、thritcore為代表的“core”學混搭近一年的社媒熱度不斷提升,拼色、撞色成為時下熱議話題。
松弛高智:在找回松弛感理念的驅動下,西裝、毛呢外套、寬松羊毛衫、A字半身裙等品類成穿搭關鍵。隨著工作節(jié)奏加快與高強度承壓,松弛高智感成為職場精英們偏愛的服飾風格,這使得書卷氣、清冷感也成為打工人們不可或缺的氣質元素。
自然蜜語:在萬物皆在“卷”的當下,自然蜜語的穿搭風格將自然的輕松感融入鋼鐵森林的步伐中,堪稱色彩療愈的集大成者。去年年初多巴胺風起勢,薄荷曼波、美拉德風等風潮先后接力,這些都成為每個人在繁重生活中的一抹亮色,也成為找到隨性佛系狀態(tài)的立足點。
平臺全域協(xié)同構建燎原之勢
多元扶持護航確定性增長
時尚陣地的不斷轉變、消費需求的日益進階以及行業(yè)趨勢的持續(xù)更迭,都為服飾行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。為了有效捕捉這些機遇,商家必須展現(xiàn)出超越同儕謀篇布局的能力和眼光。
抖音,作為一個匯聚多元人群的平臺,積累了豐富的用戶偏好和情緒表達內容,在洞察趨勢上具備得天獨厚的優(yōu)勢。平臺以直播和短視頻為特色的內容場域,以廣告投放為主的營銷場域,以及抖音商城、搜索、店鋪等構成的貨架場域,三者的全域協(xié)同作用,為商家提供了將潛在機遇轉化為確定性業(yè)務增長的有效路徑。基于此,《報告》細致梳理了抖音提供的多維路徑,旨在為商家在平臺浪潮中的破風登頂提供前瞻性指導策略。
首先,在全域興趣電商背景下,抖音電商對商家進行分層運營,有的放矢地賦予商家生意增長動力。近年來,眾多商家紛紛入駐抖音平臺,無論是全域型、內容型還是廣告型玩家,均能在此找到自身占位與成長策略。
對于全域型商家來說,持續(xù)破圈是提升品牌勢能、加速業(yè)務增長的關鍵。為此,抖音提供了全年全品類的IP矩陣,利用IP價值撬動自然流量,助力品牌實現(xiàn)聲量破圈。例如,北面在抖音熱點節(jié)奏的跟進上,通過雙11期間的平臺熱點活動,使得秋冬羽絨服新品的曝光人群成交率提升了54%,5A人群規(guī)模提升862%。此外,最有效的突破策略是讓用戶參與互動,只有多角度的深入溝通,才能加深用戶的記憶點。所以構建內容型直播間成為品銷合一的重要策略。
不同于在消費者中擁有心智優(yōu)勢的全域玩家,內容型玩家們則面臨的是開局鋪場提升曝光這一迫切難題。充分利用內容素材,打爆新品就成為這類玩家的首要策略。新品的引爆周期更短且成本更低,更容易快速落地。受到內容附著力法則的影響,在恰當?shù)膭?chuàng)意內容引導下,抖音的內容場可以完美放大新品的外溢價值。若要新品即爆,商家需要利用“高舉高打” “精種準打” “聚流快打”三套內容型打法,穩(wěn)準狠地擊穿消費者心智。
對于廣告型玩家,如何在激烈的競爭環(huán)境中避重就輕是他們的重中之重。抖音不僅是建立品牌與消費者溝通的窗口,更是塑造品牌價值的良好生態(tài)和渠道。這類商家可以通過垂直類目差異化完成市場突圍,借助高潛類目迅速切入市場,先在小品類中做大品牌,再逐步進行品牌升級,建立高調性的品牌心智。以SINSIN為例,自2021年入駐抖音,品牌主打輕塑理念。到了2022年逐漸開始抓住平臺趨勢類目機會,強勢沖榜抖音鯊魚褲市場。
其次,多元化觸點覆蓋豐富消費場景,助力商家完成長效經(jīng)營。消費者的購買路徑通常遵循“了解-吸引-問詢-購買-復購”的5A鏈路。其中前兩個環(huán)節(jié)至關重要,是所有后續(xù)發(fā)展的基礎,尤其在消費者注意力分散的當下。抖音商城在這兩個環(huán)節(jié)具備天然優(yōu)勢,興趣內容、猜你喜歡、搜索承接等基礎設施充分覆蓋了發(fā)現(xiàn)、逛、搜、復購等一系列消費場景。這一整套組合拳使得品牌在抖音陣地的長期繁榮成為可能。
最后,重磅推出造風IP,構建營銷新場景,讓品牌提前對話趨勢獲得新切口。在春日的清新氣息中,“薄荷”代表最生動的綠意。抖音電商基于“薄荷曼波”這一風格趨勢,打造出最新內容營銷IP,通過季節(jié)特性、用戶偏好與產(chǎn)品風格的有機結合,拓展消費場景多樣性,助力不同類別品牌成就生意新增長。
抖音商城大促活動資源扶持,實現(xiàn)生意、營銷、用戶的規(guī)?；l(fā)。以抖音電商服飾煥新周活動(3月9日-3月14日)為例,平臺提供上億流量曝光、陣地資源透出以及部分貨盤額外流量補貼,更多信息請搜索“服飾煥新周”。
不同于食品、母嬰、寵物等行業(yè),時尚產(chǎn)業(yè)更看重銷售外對潮流的引導與塑造。當前,新的風向標已然出現(xiàn),對于身處其中的商家來說,如何把握機遇“爆”起來,如何確立長線經(jīng)營的思路“穩(wěn)”下去,都值得深入探討。
畢竟流量匯聚之地,蘊含著商機,也充滿了挑戰(zhàn)。
