2024年,女孩們的“春節(jié)戰(zhàn)袍”多了一個關(guān)鍵詞——馬面裙。
《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示,過去一年內(nèi)抖音平臺上女性購買新中式服飾的訂單量同比增長195%,馬面裙訂單量同比增長841%;2023年雙11期間,馬面裙僅在淘寶上就賣出73萬條,12月被選入淘寶2023年度十大商品。小紅書上,“#馬面裙”關(guān)鍵詞收獲12.8億瀏覽。馬面裙從春節(jié)火到初春,成為年輕女性貫穿全年的摯愛單品。
同樣突然火爆的還有直播間。今年2月至今,擁有大量年輕用戶的平臺——B站,突然出現(xiàn)數(shù)個馬面帶貨裙直播間,標(biāo)題多帶有9.9元低價等關(guān)鍵詞。馬面裙形制固定,圖案設(shè)計最能顯示一個店鋪的風(fēng)格,但抄襲仿制導(dǎo)致低質(zhì)量山寨漢服頻出。
“山正”之爭是消費者看到的表象,商人蹭熱度逐利、撈一筆就退場的行徑也談不上卑劣,其背后的本質(zhì),是一個新興爆火的市場,短時間內(nèi)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。
3月24日,生活在左品牌創(chuàng)始人、馬面裙制作技藝非遺傳承人、中國紡織非遺推廣大使林棲帶著她的馬面裙品牌,走進中國國際時裝周舉辦《方圓》馬面裙專場大秀,并作為《中國最美服飾馬面裙白皮書》的發(fā)起人,啟動白皮書編撰儀式。
活動邀請了在東華大學(xué)擔(dān)任服裝藝術(shù)設(shè)計學(xué)科的博士生導(dǎo)師包銘新教授,同時也是中國服裝設(shè)計師協(xié)會的執(zhí)行理事和國際紡織服裝學(xué)會的會員;賈璽增教授則是清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的博士生導(dǎo)師,身兼中國服裝設(shè)計師協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員;佘燕璇是一位正高級工藝美術(shù)師,享有國務(wù)院特殊津貼,并被譽為廣東省工藝美術(shù)大師;來自巴黎的時尚博主Alexandre BERGER(大山)在廣州ESMOD擔(dān)任高級制版教授,并且是BORDELAISE高訂服裝工作室的主理人;以及南都文體新聞部副主任賀蓓等人士,共同參加《中國馬面裙的傳承與創(chuàng)新》主題論壇,大秀現(xiàn)場古裝劇明星趙雅芝也登臺演繹非遺馬面裙稀品。
01
馬面裙的崛起:
文化與美麗的完美融合
2023年,兼顧舒適、通勤、休閑的“Athflow”風(fēng)格流行,體現(xiàn)了市場對服飾提出了更高的要求,相比于服美役——即犧牲舒適和日常生活的方便,為穿搭美麗服役——年輕人的回答是,美麗和舒適“我全都要”。
同時,今年馬面裙被推上輿論高峰的契機,來自兩次中國傳統(tǒng)文化與國際的交鋒帶來的群情激奮:迪奧設(shè)計抄襲馬面裙、大量中國留學(xué)生穿馬面裙上街;講述大英博物館的中國文物“出逃”故事的短劇《逃離大英博物館》爆火,大量中國游客和留學(xué)生穿馬面裙參觀大英博物館。
情緒帶來的沖動消費不可能永遠(yuǎn)主宰某一個市場。馬面裙的流行,更多來自其可搭配性和實用性:上衣可以選擇襯衫等單品,裙長度及腳踝,可以在里面塞入厚厚的保暖褲;由于馬面裙自身圖案繁復(fù),簡約的上裝和鞋也能搭配出高級且正式的美感。因此,馬面裙持續(xù)引爆年貨節(jié)和初春季,并不足為奇。
10年前,漢服本來只作為一種亞文化,流行于小圈層中。當(dāng)時,部分漢服愛好者穿漢服還會遭到路人側(cè)目,甚至認(rèn)為他們穿的是日本和服。
當(dāng)時,日韓時尚盛行,歐美快時尚在國內(nèi)市場逐步站穩(wěn)腳跟,“國際范”“哈日”“哈韓”成為年輕人中的時尚主流。在這樣的市場環(huán)境中,林棲看到了中國傳統(tǒng)文化的更多可能。
對比當(dāng)時的國內(nèi)市場,國際市場更看重服裝質(zhì)量和版型,這也給了林棲機會接觸到全球最好的面料和設(shè)計。2014年,為了創(chuàng)立自己的品牌“生活在左”,她與國外的知名服裝設(shè)計師深入交流,走遍法國、日本、意大利尋找設(shè)計靈感,卻發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有的品牌用洋名字,還長得像國外大牌,卻鮮少創(chuàng)造代表中國文化基因的品牌。
于是,她著眼本土,通過探索這片土地傳統(tǒng)且包容的文化基因和文化底色,發(fā)掘更適合中國少女的穿搭。十年間,她走遍中國的鄉(xiāng)村,探訪傳統(tǒng)手工技藝的傳承村落和傳承人,將植物染、藍(lán)印花、香云紗、宋錦、羅緞、銀絲花器等中國傳統(tǒng)非遺工藝,融入品牌的設(shè)計之中。同時,她在浙江東陽開設(shè)了傳統(tǒng)手工藝村落,組織村中的工藝匠人,打造傳統(tǒng)植物染色工坊、織布工坊,并通過生活在左帶貨直播間銷售,讓傳統(tǒng)技藝真正為手工藝者帶來收益。
林棲形容她遇到第一條馬面裙的感受,是一見鐘情。2024年是林棲研究創(chuàng)新馬面裙的第十年。截至今日,她已經(jīng)收藏了數(shù)百條古董馬面裙。
“豈曰無衣,與子同袍”,是中國人對服飾最樸素的向往。漢服愛好者們會互稱“同袍”,表示對圈內(nèi)同好的認(rèn)同。林棲團隊的“同袍”們,抱有一致的愿景和使命。團隊的設(shè)計師乃至供應(yīng)商,自品牌創(chuàng)立之初便認(rèn)同她對傳統(tǒng)文化的熱愛,多與林棲合作長達10年之久。相比于傳統(tǒng)服飾品牌,這個團隊更像是在打造一件件文化藝術(shù)品,一條裙子背后蘊藏的技法和文化往往有百年以上的歷史,這些都是林棲團隊匠人精神的表現(xiàn)。
林棲充分給予設(shè)計師創(chuàng)作和設(shè)計的空間。她認(rèn)為“世界再嘈雜,我想匠人的內(nèi)心絕對是安靜安定的?！蓖瑫r,她希望品牌提供給消費者需要的衣服,他們設(shè)計的都是他們認(rèn)為消費者可能會需要的衣服。在日常與顧客溝通中,團隊會提供專屬服務(wù),但相比于搭配師,他們更像會顧客的閨蜜,提供日常穿搭建議,解答他們對于時尚的困惑。
今年元旦,在抖音平臺,生活在左-林棲馬面裙持續(xù)位列馬面裙人氣榜單前列,登上“抖音繡花裙爆款榜”第一,三八節(jié)期間登上“馬面裙人氣榜”第一;在生活在左旗艦店,自品牌創(chuàng)立以來,DSR三項口碑評分保持在4.9分,持續(xù)領(lǐng)先同行。
02
馬面裙崛起與林棲的東方美學(xué)夢:
中國女孩的“新國服”登上國際舞臺
起初,漢服本來只作為一種亞文化,流行于B站、小紅書等平臺。漢服、Lolita洋裝和JK制服并稱“三坑”,屬于亞文化小眾愛好。馬面裙更是只有偏愛明制漢服的愛好者才會購買。
如今,馬面裙成為女孩們的“春節(jié)戰(zhàn)袍”,中國人愿意穿著馬面裙,在世界各地展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力,也展現(xiàn)了強大的文化自信和文化價值。越來越多年輕人愿意將馬面裙穿到畢業(yè)典禮、走親訪友等場合,林棲馬面裙的消費人群也從華僑和國企高管等人群,逐步拓展至更年輕的群體,他們會穿著林棲馬面裙旅行拍照、參加商務(wù)活動,增添獨特的中式儀式感。
馬面裙的爆紅,帶火了林棲團隊的馬面裙生意,越來越多的客戶愿意為設(shè)計買單,找到林棲團隊定制馬面裙。但是,林棲的愿景并不止于此,而是將東方美學(xué)從博物館搬到國際舞臺,成為主流審美,將中國傳統(tǒng)非遺工藝以當(dāng)下的審美進行再設(shè)計,融入現(xiàn)代生活中——即融入國內(nèi)外的服裝市場中。
實際上,漢服曾試圖融入主流服裝市場,但經(jīng)歷了相對艱難的過程。漢服技法復(fù)雜、產(chǎn)量低、毛利率低。所以在早年間,成本相對較低的電商成為孕育漢服商業(yè)化的土壤之一。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),從2016年到2020年,漢服市場規(guī)模迅速從3.7億漲至80億。
但是,漢服的電商故事,似乎結(jié)束于疫情。疫情三年,至少有20個漢服品牌宣布倒閉或休店重整,其中不乏運營10年的老品牌,以及擁有百萬粉絲、在圈內(nèi)口碑不錯的品牌。相比于隔壁高溢價的Lolita洋裝,漢服市場卷死在了價格戰(zhàn)中。有圈內(nèi)人戲稱部分漢服為“白菜價”,不到200元就能購入一套漢服,讓圈內(nèi)人和初入坑的“小白”欣喜若狂,卻讓漢服品牌們陷入無休止的價格戰(zhàn)中。
成立已經(jīng)10個年頭的林棲團隊,從未卷入價格戰(zhàn)之中。他們將品牌定位為“文化奢侈品”,均價在千元以上,甚至有的國外客戶愿意等待幾個月時間,花21萬元高價定制一條馬面裙。這條馬面裙由多位非遺傳承人聯(lián)合繡制,繡制耗時約1萬個工時,且以純天然蠶絲為原材料,運用了平繡、盤金繡、打籽繡、運針繡等多種繡法,點綴銅錢圖形手編網(wǎng)和蘇州龍須扣,是結(jié)合了多種非遺技法的稀品。
林棲馬面裙產(chǎn)品價值的底氣,來自團隊10年如一日的堅守,更來自中國傳統(tǒng)文化的底蘊。林棲在過去數(shù)十年,走訪研究了全國各地的馬面裙相關(guān)的文化,前后收藏了數(shù)百條古董級的馬面裙,并將她學(xué)到的知識和汲取的靈感融入林棲馬面裙的設(shè)計之中。她希望,每一位穿上馬面裙的女性,都能感受到有生命力、有溫度的中國文化,希望顧客買到的是一條值得收藏的馬面裙。
除了縱向的傳承,林棲團隊也希望在當(dāng)下的市場上證明馬面裙的文化價值和市場價值。一件皮包,加上LV、Gucci的標(biāo)志,價格便能翻上千倍,這是品牌為消費者積淀拜年的品牌價值和投資價值;一件與明星或IP聯(lián)動潮牌服飾,便能賣出震驚路人的高價,這是偶像效應(yīng)為特定群體帶來的情緒價值。林棲團隊認(rèn)為,馬面裙不僅集實用性、時尚性于一體,而且能在時尚性和市場價值上,以中國文化之美,超越國際大牌。
自2014年品牌創(chuàng)立至今,林棲舉辦過不下20場國風(fēng)大秀。2018年起,林棲馬面裙受邀走向國際的各大秀場,2018年倫敦時裝周,2023年巴黎時裝周,將中國傳統(tǒng)服飾之美傳遍世界。
在巴黎時裝周活動當(dāng)天,恰逢中秋節(jié),走秀謝幕,林棲哭著擁抱了每一位模特。“對于我來說,‘圓’既是團圓,也是圓夢。”
03
馬面裙的傳承與創(chuàng)新:
在尊重傳統(tǒng)中尋找時尚平衡
“女人的衣柜里永遠(yuǎn)缺一件衣服”,這句戲謔話語除了證明消費主義的盛行,也側(cè)面反映了當(dāng)今時尚潮流變遷速度之快。僅2023年一年,國內(nèi)服飾市場便流行了至少6種風(fēng)格:夏日的多巴胺、電影《芭比》上市后的芭比風(fēng)、美拉德、老錢風(fēng)、戶外風(fēng)、Athflow等。
縱覽過去服飾的流行風(fēng)格,或是某種服飾元素(如泡泡袖等),或是被某個明星、KOL乃至影視作品帶火的風(fēng)格和單品,或是適合特定季節(jié)的色系(如適合秋冬的美拉德風(fēng)),或是迎合另一大市場興起的風(fēng)格(如沖鋒衣、工裝褲的興起,正是迎合了2023年戶外市場的興盛)。
流行風(fēng)格更迭過于迅速,導(dǎo)致每一個風(fēng)格都難以沉淀下對應(yīng)的、能長期經(jīng)營的品牌。馬面裙這一流行品類乃至國風(fēng)這一流行風(fēng)格也是如此:大量商家缺乏品牌化的能力,盡管市場規(guī)模迅速膨脹,卻仍缺乏秉持長期主義、將馬面裙品牌化的商家。但在林棲團隊看來,國風(fēng)不應(yīng)該只是短期流行的時尚風(fēng)格,而是應(yīng)當(dāng)在融入現(xiàn)今市場的同時,作為一種審美代代相傳。林棲馬面裙經(jīng)營10年,以強大的原創(chuàng)設(shè)計、制造水平、穩(wěn)定的供應(yīng)商和設(shè)計師團隊為基礎(chǔ),具備全平臺線上線下經(jīng)營的能力,已經(jīng)成長為一個相對成熟的國風(fēng)品牌。
同時,團隊也在主動思考關(guān)于整個行業(yè)的“迷思”:當(dāng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代穿搭結(jié)合,背后是中國厚重的文化傳統(tǒng),和現(xiàn)代人高標(biāo)準(zhǔn)的穿搭和功能需求時,如何在尊重傳統(tǒng)的前提下銳意創(chuàng)新、引領(lǐng)時尚潮流?
因為馬面裙市場的火爆后,市場也出現(xiàn)了許多渾水摸魚蹭熱度的商家。小紅書平臺上出現(xiàn)了大量“馬面裙店鋪避雷”的圖文內(nèi)容,消費者或吐槽買到的馬面裙質(zhì)量差、圖案不清晰,或吐槽形制不規(guī)范。與當(dāng)年的漢服內(nèi)卷倒閉潮類似,如今部分馬面裙商家也陷入了低價內(nèi)卷的價格戰(zhàn)中。為節(jié)省成本,部分商家選擇抄襲原創(chuàng)圖案設(shè)計、降低產(chǎn)品質(zhì)量。同時,部分商家沒有厘清銳意創(chuàng)新與遵循傳統(tǒng)的邊界,設(shè)計出了圖案突兀違背傳統(tǒng)的產(chǎn)品。
這些現(xiàn)象背后反映的,是馬面裙作為一個新興爆火的品類,缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和要求——繼承傳統(tǒng)和銳意創(chuàng)新的邊界究竟在哪里?如何避免卷入價格戰(zhàn)中?如何平衡產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)成本?這是追趕馬面裙熱潮的商家未曾思考的問題。而作為傳統(tǒng)服飾傳承與創(chuàng)新的實踐者,希望做好馬面裙乃至新中式服飾的品牌面對這個問題時需要正襟危坐。
林棲團隊始終在思考這個問題。巴黎時裝周后,團隊受到了許多批評和質(zhì)疑,有人認(rèn)為走秀中的馬面裙創(chuàng)新過度,有人爭論明馬和清馬屬性。部分批評讓團隊成員沮喪,甚至短暫地喪失傳承馬面裙和中國傳統(tǒng)文化的信心。
"我們要保護一門手藝,正確的做法是將它放到市場上,在設(shè)計上找到傳統(tǒng)和時尚中的平衡點,要讓客戶感受到它的美,同時也要足夠日常,見人、見物、見生活。”品牌創(chuàng)立以來,林棲始終堅持傳統(tǒng)與時尚的平衡。3月24日,在中國國際時裝周上,林棲馬面裙發(fā)布了自己的新品:涼感馬面裙和二合一馬面裙,適應(yīng)多種穿搭需求。
實際上,面對這一問題,具備10年國潮品牌經(jīng)營的林棲團隊具備豐富經(jīng)驗:生活在左的馬面裙制作傳統(tǒng)技藝,被證實列為國家非遺保護項目,標(biāo)準(zhǔn)得到國家認(rèn)證;林棲本人獲評選為中國首位馬面裙制作技藝非遺傳承人,榮獲中國紡織非遺推廣大使稱號,并受CCTV邀約分享中國馬面裙。2024年,她本人也獲得了馬面裙制作技藝非遺傳承人的官方認(rèn)證。
3月24日,林棲作為《中國最美服飾馬面裙白皮書》發(fā)起人,開啟中國馬面裙白皮書編撰啟動發(fā)布會?；罨?、傳承與創(chuàng)新的平衡問題,將在這本為市場帶來準(zhǔn)則和新主張的白皮書中找到答案。
