4月26日是第24個(gè)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日,我們來聊聊“弱研發(fā)久矣”的中國(guó)彩妝。
在2021年中國(guó)化妝品“基本法”完成大改后,化妝品的「功效命題」被全產(chǎn)業(yè)鏈置于前所未有的高度,中國(guó)企業(yè)對(duì)護(hù)膚品的科學(xué)研究也隨之猛然提速——沒基礎(chǔ)的開始補(bǔ)課、有沉淀的開始向皮膚微生態(tài)、合成生物學(xué)、再生醫(yī)學(xué)等前沿領(lǐng)域突進(jìn)。
但轉(zhuǎn)頭看向彩妝,這個(gè)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)體量占比第二的大品類,卻仍陷于“有什么研發(fā)?”乃至“需不需要重研發(fā)?”的質(zhì)疑聲中。這種質(zhì)疑不僅來自于消費(fèi)層面的困惑,很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),化妝品從業(yè)者對(duì)此也有很大的分歧。
而截至2024年4月,記者發(fā)現(xiàn)全國(guó)15家頭部彩妝品牌目前共有963個(gè)專利,其中發(fā)明專利占20%以上,并且其中大部分發(fā)明專利是2021年后新申請(qǐng)并通過的。
數(shù)據(jù)能說話,即使我們不能單憑此斷定中國(guó)彩妝弱研發(fā)的階段徹底翻篇。但能夠確認(rèn)的是:時(shí)代風(fēng)向已經(jīng)變了。中國(guó)彩妝,已然走在“新質(zhì)生產(chǎn)力”的征途上。
那么,中國(guó)彩妝品牌到底研發(fā)了什么?它們的研發(fā)有多少含金量?對(duì)彩妝研發(fā)邏輯又有哪些深度思考?目前中國(guó)彩妝專利數(shù)量第一的花西子可以視為一個(gè)合適的研究案例。
中國(guó)彩妝,
進(jìn)入新質(zhì)生產(chǎn)力時(shí)代
事實(shí)上,對(duì)于頭部品牌企業(yè)而言,“是否需要重視彩妝研發(fā)”這個(gè)問題已經(jīng)有了一定的共識(shí)。
從花西子、卡姿蘭、完美日記、珂拉琪、花知曉、半分一和毛戈平等15家彩妝公司目前共963條專利數(shù)細(xì)節(jié)看:
一方面在重視研發(fā)的理念下,新銳品牌出現(xiàn)“后發(fā)領(lǐng)先”的局面。比如品牌上線第7年的花西子,專利總數(shù)、發(fā)明專利數(shù)已經(jīng)位居中國(guó)本土彩妝企業(yè)第一。
另一方面,雖然彩妝品牌的體量增長(zhǎng)動(dòng)能包含品牌力、研發(fā)力、營(yíng)銷力等多重因素,但一個(gè)品牌的研發(fā)能力與其市場(chǎng)表現(xiàn)正顯示出非常強(qiáng)的正向?qū)?yīng)關(guān)系。記者發(fā)現(xiàn)在2023年4月至2024年3月的一個(gè)滾動(dòng)年中,抖音國(guó)貨彩妝GMV Top1品牌也正是專利數(shù)量第一的花西子,此外這15家專利數(shù)量較多的彩妝品牌幾乎包攬了抖音國(guó)貨彩妝同期Top10中的9成。
這些草蛇灰線最終可歸攏出一個(gè)結(jié)論,即在最近幾年,科技研發(fā)已經(jīng)成為國(guó)貨彩妝撬動(dòng)和占領(lǐng)市場(chǎng)份額的重要杠桿,而花西子是所有國(guó)貨里做得最成功的品牌之一。
實(shí)際上今年全球和中國(guó)給世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日定的兩個(gè)主題,就足以表明創(chuàng)新創(chuàng)造在各個(gè)細(xì)分行業(yè)的重要性。
從起源說起,世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日(The World Intellectual Property Day)由世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織于2001年4月26日設(shè)立,并決定從2001年起將每年的4月26日定為"世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日"(World Intellectual Property Day),目的是在世界范圍內(nèi)樹立尊重知識(shí)、崇尚科學(xué)和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí),營(yíng)造鼓勵(lì)知識(shí)創(chuàng)新的法律環(huán)境。
來到第24個(gè)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日,世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織把今年的活動(dòng)主題定為:“知識(shí)產(chǎn)權(quán)和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo):立足創(chuàng)新創(chuàng)造,構(gòu)建共同未來”。中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局(CNIPA) 的活動(dòng)主題則為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化運(yùn)用促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展”。這兩個(gè)主題是具有內(nèi)在一致性的——強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)造對(duì)于未來共同發(fā)展的基石作用,我國(guó)還結(jié)合現(xiàn)階段高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)進(jìn)一步點(diǎn)明:提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果轉(zhuǎn)化和應(yīng)用效率的重要性。
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的統(tǒng)計(jì)顯示,2023年,中國(guó)成為世界上首個(gè)國(guó)內(nèi)有效發(fā)明專利數(shù)量突破400萬件的國(guó)家,企業(yè)發(fā)明專利產(chǎn)業(yè)化率首次超過50%,連續(xù)5年保持增長(zhǎng)。事實(shí)上,這也是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí),進(jìn)入“新質(zhì)生產(chǎn)力”驅(qū)動(dòng)新階段的題中之義。其中核心就在于通過科技創(chuàng)新來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
那么,這個(gè)命題是否適用于化妝品產(chǎn)業(yè)中的彩妝領(lǐng)域?答案其實(shí)也不言而喻。
這其中,市場(chǎng)需求變化是最大的驅(qū)動(dòng)力。現(xiàn)階段中國(guó)人的彩妝消費(fèi)正呈現(xiàn)出巨大的變化——TMIC在前不久出具的一份彩妝趨勢(shì)報(bào)告中指出,目前76%以上的中國(guó)女性彩妝用戶,以及72%以上的25歲左右新一代消費(fèi)人群,正在追求彩妝的養(yǎng)護(hù)、防曬等肌膚護(hù)理功效。
把目光延伸到全球五大彩妝市場(chǎng)(美國(guó)、韓國(guó)、日本、中國(guó)大陸和英國(guó)),他國(guó)市場(chǎng)也早一步顯露出這個(gè)趨勢(shì)。來自英敏特的研究報(bào)告顯示,早在2021年的韓國(guó)和英國(guó),護(hù)膚化趨勢(shì)和彩妝做功效宣稱的頻次已經(jīng)比2019年大大提升。
進(jìn)一步從彩妝上探至?xí)r尚領(lǐng)域,即使在以品牌力造就高溢價(jià)為核心驅(qū)動(dòng)邏輯的時(shí)尚奢侈產(chǎn)業(yè),“科技引發(fā)革命浪潮”也是主流趨勢(shì)之一。貝恩公司(Bain & Company)與法國(guó)精品業(yè)聯(lián)合會(huì) Comité Colbert 合作發(fā)布的研究報(bào)告顯示,生物技術(shù)和分子回收已經(jīng)成為助力奢侈品企業(yè)未來長(zhǎng)線發(fā)展的兩個(gè)主要技術(shù)杠桿。
也就是說,無論從消費(fèi)群體真實(shí)需求,還是先進(jìn)市場(chǎng)的趨勢(shì)指向,亦或借鑒自帶更極致的品牌驅(qū)動(dòng)邏輯的奢侈品行業(yè)經(jīng)驗(yàn),得出的結(jié)論都大體一致:即研發(fā)是中國(guó)彩妝品牌到達(dá)“羅馬”必備的馬車。
從專利看研發(fā),
花西子科研成果含金量高在哪?
那么下一個(gè)問題,如果拿專利數(shù)最多的花西子舉例,中國(guó)彩妝品牌的科研成果到底具有多少含金量?這個(gè)問題的評(píng)價(jià)維度有很多,可以從創(chuàng)新性、基礎(chǔ)研究、技術(shù)工藝、應(yīng)用研究等方面來看。
其中創(chuàng)新性可以從專利類型和專利的具體方向兩個(gè)層面分析。
一是在發(fā)明專利、實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計(jì)專利三種類型里,前兩種對(duì)新穎和獨(dú)創(chuàng)的要求更高,因此也被普遍認(rèn)為更具含金量。而花西子的177條專利里發(fā)明專利和實(shí)用新型專利的占比超過了43%,其中發(fā)明專利占比(32%),在國(guó)貨彩妝中也位列第一。
二從專利的具體內(nèi)容分析,花西子不僅在2021年和2022年申請(qǐng)了超過20個(gè)中國(guó)特色植物提取物及礦物提取物原料的專利,其科學(xué)研究還逐漸從彩妝延展到護(hù)膚,并在這兩個(gè)方向上積累了大量的研發(fā)儲(chǔ)備。
其中「軟玉粉」的創(chuàng)新尤其具有中國(guó)特色。據(jù)了解,「軟玉粉」(專利名稱:一種天然礦石的組合物及其應(yīng)用)是一種粉底液、散粉和防曬品類中常用原料「滑石粉」的優(yōu)秀替代原料。
在安全性更佳、效果更優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)下,花西子研發(fā)團(tuán)隊(duì)走了一條“中國(guó)古方+現(xiàn)代科技”的研發(fā)路線,從《本草綱目》中獲取靈感:“特種玉石可以清熱解毒、潤(rùn)膚生肌、活血通絡(luò)。”嘗試研究用玉石滿足用戶妝容需求,最終通過鋯石研磨等工藝升級(jí),實(shí)現(xiàn)了玉石安全入妝的目標(biāo)。
在后續(xù)對(duì)軟玉粉的機(jī)理性狀研究和對(duì)比實(shí)驗(yàn)中研發(fā)團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn),軟玉粉的片狀結(jié)構(gòu)具有良好的貼膚性,且在透光性表現(xiàn)上比云母、滑石粉等傳統(tǒng)粉狀原料更佳,能夠呈現(xiàn)出更適合東方人的通透自然妝效。
●電子顯微鏡圖顯示,軟玉粉呈現(xiàn)片狀結(jié)構(gòu)
該項(xiàng)發(fā)明專利于2023年11月被授予專利權(quán)后,花西子也很快將其用于核心單品的升級(jí),相繼應(yīng)用于玉女桃花輕蜜粉(玉養(yǎng)版)、玉女桃花蠶絲蜜粉餅(玉養(yǎng)版)、玉容睡蓮平衡氣墊粉底液(玉養(yǎng)款)和玉方活顏凝脂持妝粉底液等產(chǎn)品中。
●玉女桃花輕蜜粉(玉養(yǎng)版)、玉女桃花蠶絲蜜粉餅(玉養(yǎng)版)、玉容睡蓮平衡氣墊粉底液(玉養(yǎng)款)和玉方活顏凝脂持妝粉底液
除了針對(duì)中國(guó)特色植物提取物成分的研究,花西子的科研觸角還延伸至護(hù)膚領(lǐng)域,目前已經(jīng)申請(qǐng)了超過10項(xiàng)護(hù)膚相關(guān)專利。
最新落地市場(chǎng)的一項(xiàng)專利為「空氣防水蓮葉膜」(一種具有蓮葉效應(yīng)的化妝品用成膜組合物)。據(jù)專利詳情顯示,這款成膜劑跳出了過往水性成膜劑和油性成膜劑的框架,采用多種微納米級(jí)材料復(fù)配而成,避免了傳統(tǒng)成膜劑黏膩不持久、不均勻、透氣性差易致痘的缺點(diǎn),在實(shí)際應(yīng)用中能模擬出蓮葉表面的保護(hù)層,因此具備良好的耐久、耐摩擦、非封閉等特性。
目前,該專利已經(jīng)應(yīng)用于花西子新上市的防曬單品「小蓮傘」中。功效測(cè)試顯示,「空氣防水蓮葉膜」的應(yīng)用讓這支防曬產(chǎn)品具有長(zhǎng)達(dá)12.5個(gè)小時(shí)的持續(xù)防曬能力,對(duì)應(yīng)消費(fèi)者“防曬需補(bǔ)涂”的使用難題,此外清透不粘、貼膚性好、可多次疊加的特性也為消費(fèi)者后續(xù)上妝提供啞光肌底。
●花西子“小蓮傘防曬”
可以說,這項(xiàng)成膜劑專利的創(chuàng)新應(yīng)用,突破性解決了目前防曬品類受消費(fèi)者詬病的痛點(diǎn)問題。另外記者還注意到,該專利的應(yīng)用范圍除了防曬品之外,還包含乳液、口紅、睫毛膏等各個(gè)品類,換言之,在市場(chǎng)還有很廣闊的應(yīng)用空間。
結(jié)合去年(2023年)11月,國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布關(guān)于化妝品新原料鼓勵(lì)創(chuàng)新和規(guī)范管理有關(guān)事宜的公告中提出,鼓勵(lì)結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和特色植物資源開發(fā)化妝品新原料,支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進(jìn)行化妝品原料研究創(chuàng)新。花西子正在做一件有利于中國(guó)現(xiàn)代化妝品產(chǎn)業(yè)“彎道超車”,利用豐厚的天然物產(chǎn)資源和歷史經(jīng)驗(yàn)積淀,凸顯差異化優(yōu)勢(shì)的事情。而針對(duì)護(hù)膚領(lǐng)域的研發(fā)也從側(cè)面佐證了花西子的綜合科研實(shí)力。
彩妝研發(fā)的壁壘在哪?
說到這里,以花西子代表的中國(guó)彩妝品牌“無研發(fā)、弱研發(fā)”的印象和標(biāo)簽,在真實(shí)數(shù)據(jù)下已然不攻自破。
在今年1月“走進(jìn)花西子”品牌探訪活動(dòng)中,花西子第一次向市場(chǎng)完整展示出“五梁十柱”東方美妝研發(fā)體系的全貌。據(jù)了解,該研發(fā)體系為花西子首創(chuàng),在宜格集團(tuán)首席科學(xué)家李慧良的帶領(lǐng)下,這盤體系門類完善、技術(shù)先進(jìn)、具備十足中國(guó)特色,將創(chuàng)造創(chuàng)新“硬科研”與文化美學(xué)“軟實(shí)力”結(jié)合,體現(xiàn)出新一代彩妝品牌在研發(fā)理念和研發(fā)架構(gòu)上的躍遷。
而記者發(fā)現(xiàn),實(shí)際上這場(chǎng)活動(dòng)也徹底打破了一直以來困擾市場(chǎng)的兩個(gè)迷思:
1、彩妝究竟有沒有研發(fā)壁壘,如果有,那壁壘到底是什么?
2、彩妝品牌做文化和美學(xué),是不是只是為了營(yíng)銷和包裝?如何判斷品牌文化和美學(xué)“軟實(shí)力”的水平?
李慧良對(duì)第一個(gè)問題的回答是:“彩妝有自己的研發(fā)技術(shù)壁壘,而且這個(gè)壁壘絕對(duì)不低。但其中邏輯與護(hù)膚不同,彩妝研發(fā)領(lǐng)域更偏向于膚質(zhì)膚色研究、原料研究、配方劑型研究、生產(chǎn)工藝研究?！蓖ㄟ^對(duì)花西子核心產(chǎn)品蜜粉研發(fā)流程的拆解,記者也獲得了更確切的答案。
據(jù)了解,研發(fā)出一盒好蜜粉,要經(jīng)過用戶研究、核心研發(fā)期、生產(chǎn)品控期,以及持續(xù)迭代成長(zhǎng)期共4個(gè)階段。
首先在用戶研究期,花西子就做了「膚質(zhì)研究」「膚色研究」「前期用戶共創(chuàng)」三件事情。比如通過《中國(guó)女性敏感肌與彩妝使用研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn),對(duì)于52.2%的成年女性來說,皮膚敏感已經(jīng)成為一種生活常態(tài),但與此同時(shí)敏感期也有化妝需求;《東方本色:基于皮膚本態(tài)的中國(guó)女性膚色伴隨特點(diǎn)研究》則針對(duì)中國(guó)女性的膚色(膚質(zhì))特點(diǎn),挖掘精準(zhǔn)的東方美妝解決方案。此外花西子還積累了超過20萬名產(chǎn)品體驗(yàn)官,持續(xù)跟進(jìn)用戶需求。
于是在第一階段,花西子將玉養(yǎng)蜜粉初步定位為一款“敏感肌也能安心使用、針對(duì)中國(guó)女性膚色(膚質(zhì))”的產(chǎn)品。
第二個(gè)階段是核心研發(fā)期,花西子通過基礎(chǔ)配方/原材料研究、配方研發(fā)、功效評(píng)價(jià)、CMF(色彩材料與工藝)與工業(yè)設(shè)計(jì)研究4個(gè)板塊,用不設(shè)上限的產(chǎn)品研發(fā)成本與周期去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求。值得強(qiáng)調(diào)的是,花西子大部分專利研究成果也是從這個(gè)階段獲取的,比如前文提到的軟玉粉專利和花類植物提取物專利。
●宜格科創(chuàng)中心-中草藥與植物原料實(shí)驗(yàn)室
第三階段生產(chǎn)品控期,花西子在尋求全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈產(chǎn)研合作的同時(shí),參考國(guó)標(biāo)、歐標(biāo)、日韓、美國(guó)EWG等全球標(biāo)準(zhǔn),在內(nèi)部設(shè)定了一套比肩甚至嚴(yán)于全球最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)的體系,最終形成“花西子標(biāo)準(zhǔn)”,這也為品牌出海創(chuàng)造了前提。
最后來到第四階段迭代成長(zhǎng)期,一款產(chǎn)品面世并不意味著研發(fā)結(jié)束,而是產(chǎn)品升級(jí)的開始?；ㄎ髯釉诤诵难邪l(fā)期實(shí)行不計(jì)成本的“慢研發(fā)”理念,但在上市后則采取“快迭代”思路,以研發(fā)支持滿足對(duì)市場(chǎng)新需求的快速回應(yīng)——花西子蜜粉在上市的7年中已經(jīng)升級(jí)到了第6代。
從這套研發(fā)流程中可以看出,花西子在產(chǎn)品價(jià)值層面打造出的研發(fā)壁壘,幾乎可以說是“全方位”的。
而針對(duì)第二個(gè)問題,花西子挖掘中國(guó)文化和東方美學(xué)的“軟實(shí)力”到底怎么樣?
首先可以確定的一點(diǎn)是,花西子一直明確表示傳承中國(guó)文化“不以市場(chǎng)冷暖做取舍”,從品牌自2020年推出的三個(gè)民族系列“苗族印象”“傣族印象”和“ 蒙古族印象”以及持續(xù)三年的“衣脈相傳計(jì)劃”公益來看,這句話所言非虛,因此僅從營(yíng)銷、包裝等生意視角分析花西子做文化做東方美學(xué)其實(shí)并不合適。
但要直接對(duì)花西子“軟實(shí)力”做出評(píng)價(jià),也不是件容易的事情,文化和美學(xué)之所以被稱為“軟實(shí)力”,原因就在于從某種程度上來說它們難分高下,也無法被簡(jiǎn)單量化。但至少從花西子具象的產(chǎn)品和場(chǎng)景中可以發(fā)現(xiàn),它的“軟實(shí)力”的確具有從“形”到“意”的厚度。
●CMF創(chuàng)新作品:同心鎖口紅、蒙古族印象系列
比如花西子取自傳統(tǒng)畫眉礦石顏料的品牌色“黛色”,在陶瓷口紅、蘇繡蠶絲蜜粉餅等產(chǎn)品中運(yùn)用的陶瓷、苗銀、花絲工藝、蘇繡、皮雕等傳統(tǒng)材料與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝等等;又比如在花西子西湖隱園中,消費(fèi)者能通過候月、觀山、聽雨、焚香、蒔花等“七隱十三景”體會(huì)到“古人十大雅事”與“南宋四雅”,感受“窗前與誰候?清風(fēng)明月卿”的中式意趣。
這些成果均來自于花西子“五梁十柱”研發(fā)體系中的工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研發(fā)中心和東方美學(xué)與空間創(chuàng)新研究中心。通過足質(zhì)足量的研究和創(chuàng)新,花西子用這些專屬于中國(guó)的色彩意象和實(shí)物意象構(gòu)成了品牌的全部語法,而這種“以物載道”,將文學(xué)審美和精神享受植入實(shí)物場(chǎng)景的思路,也無一不體現(xiàn)出一器一物見精神的中國(guó)哲學(xué)。
從這個(gè)角度把花西子的“軟實(shí)力”放到全行業(yè)里去評(píng)判,想必第二個(gè)問題也有了答案。
回到文章開頭,中國(guó)彩妝品牌現(xiàn)階段不僅用科研進(jìn)階打破了“弱研發(fā)”標(biāo)簽,甚至還成為化妝品產(chǎn)業(yè)中首個(gè)真正建構(gòu)起軟實(shí)力價(jià)值的品類,這種肉眼可見的進(jìn)步速度著實(shí)讓人驚喜。但與此同時(shí),當(dāng)中國(guó)彩妝開始探求國(guó)際市場(chǎng),與世界一線大牌同臺(tái)較量,仍舊不可懈怠,前方之路道阻且長(zhǎng),唯有一直向上。
