隨著興趣內(nèi)容消費(fèi)新潮流和數(shù)字技術(shù)的迭代,奢品用戶與品牌的互動(dòng)不再局限于線下渠道,隨內(nèi)容瀏覽習(xí)慣變化, 更加熱衷線上逛展、看秀、討論時(shí)裝周等行業(yè)大事件,在沉浸式直播場(chǎng)景中感受品牌理念、啟發(fā)式被種草經(jīng)典產(chǎn)品及新品。與此同時(shí),隨著高頻的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣,用戶在抖音電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品也變得更加頻繁,據(jù)調(diào)查顯示,2023 年抖音奢侈品行業(yè) GMV 同比達(dá) 254%,2024年上半年仍保持高速增長(zhǎng),同比增幅達(dá)116%。
面對(duì)新一代年輕的高意向群體,奢侈品牌在抖音電商的站內(nèi)布局非常早,以品牌賬號(hào)先行,通過(guò)不同的內(nèi)容形態(tài)觸達(dá)品牌潛在用戶:2018年 Dior成為首個(gè)在抖音開通官方賬號(hào)的奢侈品牌,GUCCI 、FENDI、PRADA、LV等品牌歷年在抖音做全球秀場(chǎng)發(fā)布......不難發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的奢侈品牌利用品牌原生的內(nèi)容場(chǎng)景,通過(guò)抖音龐大的潛在用戶池,高效完成品牌曝光及興趣用戶沉淀。
在抖音生態(tài)中,內(nèi)容即用戶關(guān)注所在,內(nèi)容力是流量核心運(yùn)營(yíng)能力,奢品如何持續(xù)煥新用戶體驗(yàn),為用戶創(chuàng)造更多增值價(jià)值?當(dāng)520撞上全域興趣電商,又有哪些新玩法?通過(guò)抖音電商奢品行業(yè)聯(lián)合抖音商城超級(jí)秀場(chǎng)IP之520告白季活動(dòng),用禮遇營(yíng)銷內(nèi)容激發(fā)用戶的購(gòu)物興趣,通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)承接用戶的禮遇購(gòu)物需求。兩者結(jié)合,讓奢品官旗實(shí)現(xiàn)禮遇季新的增量及核心用戶沉淀。
一、全場(chǎng)域營(yíng)銷+禮遇熱點(diǎn)造勢(shì),助力奢品流量破圈
隨著數(shù)字化消費(fèi)鏈路的完善和奢侈品線上消費(fèi)占比持續(xù)走高,奢品品牌做電商不再是新鮮話題,相比傳統(tǒng)貨架電商,抖音電商依托全域興趣電商優(yōu)勢(shì),更是一座橋梁,將品牌、用戶和轉(zhuǎn)化緊密連接,更好地覆蓋用戶消費(fèi)決策和購(gòu)買的全鏈路。
在內(nèi)容場(chǎng),奢品品牌可以通過(guò)短視頻和直播,向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念與價(jià)值,進(jìn)行內(nèi)容種草及會(huì)員招募;在貨架場(chǎng),品牌可以在人找貨(搜索)的基礎(chǔ)上,通過(guò)貨找人(算法推薦)作場(chǎng)景互補(bǔ),全方位滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的行為習(xí)慣。通過(guò)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)服務(wù)+官旗供給“的組合,來(lái)滿足抖音用戶的多元消費(fèi)場(chǎng)景需求,形成從種草/激發(fā),到下單購(gòu)買的品牌建設(shè)及交易轉(zhuǎn)化的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。
在抖音電商全域興趣電商生態(tài)優(yōu)勢(shì)下,今年520期間,抖音電商奢品行業(yè)聚焦節(jié)點(diǎn)送禮心智,攜手抖音電商超級(jí)秀場(chǎng)IP聯(lián)合打造520奢禮甄選活動(dòng),活動(dòng)期間,平臺(tái)和Versace,Maxmara,Emporio Armani,Lanvin,Kenzo,Net-A-Porter,amiparis等品牌共同造勢(shì),打造出520內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景與電商轉(zhuǎn)化合一的經(jīng)營(yíng)陣地,為消費(fèi)者推薦心動(dòng)告白禮和約會(huì)穿搭tips。
內(nèi)容即熱點(diǎn),熱點(diǎn)聚流量:行業(yè)打造#520告白穿搭 及#意想不到禮贈(zèng) 等兩大熱點(diǎn),登頂抖音熱榜及種草榜,vv量高達(dá)5.5億,直接引導(dǎo)熱搜,奢品商家結(jié)合熱趁詞布局全觸點(diǎn)鏈路:在品牌520主題氛圍自播和短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景推薦約會(huì)穿搭,結(jié)合搜索熱詞重點(diǎn)布局直播卡和商品卡的有效承接,打通全場(chǎng)域營(yíng)銷,兼顧品牌聲量、交易轉(zhuǎn)化、會(huì)員/新粉招募及沉淀。
二、內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí),短直聯(lián)動(dòng)明星同款打爆全域
在洞察消費(fèi)者節(jié)日需求和浪漫氛圍趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,抖音電商奢品行業(yè)品牌官旗以“內(nèi)容場(chǎng)景+貨架場(chǎng)景”全場(chǎng)域協(xié)同共振,全方位覆蓋用戶的購(gòu)物場(chǎng)景和購(gòu)物需求。
以Versace為例,LIVE秀之前,品牌邀請(qǐng)全球品牌代言人趙露思亮相成都,出席“La vacanza”限時(shí)精品空間體驗(yàn)店開幕活動(dòng),通過(guò)明星短視頻原生熱度帶動(dòng)品牌詞相關(guān)搜索熱趨,為線上LIVE秀預(yù)熱造勢(shì)。 LIVE秀當(dāng)天,通過(guò)趙露思、董思成、魏哲鳴等11位明星短視頻種草及進(jìn)直播間互動(dòng),帶動(dòng)品牌搜索量環(huán)比提升600%+?；顒?dòng)期間結(jié)合每日情侶主題自播,實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌興趣人群的有效加粉轉(zhuǎn)化,品牌自播爆發(fā)系數(shù)300%+;貨架場(chǎng)結(jié)合明星短視頻看后搜全鏈路布局聯(lián)動(dòng),看后搜成交環(huán)比提升300%+?；顒?dòng)期間,通過(guò)直播和短視頻等豐富內(nèi)容形態(tài)觸達(dá)潛在人群、完成了品牌種草到銷售轉(zhuǎn)化,帶動(dòng)品牌520期間整體業(yè)績(jī)高爆發(fā),收獲520期間全店爆發(fā)系數(shù)200%+。
在內(nèi)容種草蓄水方面,“看后搜”在Versace的品銷合一鏈路中起到至關(guān)重要的作用:在明星短視頻預(yù)埋種草的商品,通過(guò)設(shè)置“范思哲太陽(yáng)眼鏡”等小藍(lán)詞詞條引導(dǎo)用戶搜索種草的商品/品類,搜索引流至品牌店鋪及商品卡,有效縮短用戶從種草啟發(fā)到交易的路徑,在升級(jí)用戶購(gòu)買旅程體驗(yàn)的同時(shí),讓內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量互通互聯(lián)。最終貨架場(chǎng)成交環(huán)比提升200%+,看后搜成交環(huán)比提升300%+。
值得一提的是,520活動(dòng)期間,眾多奢品進(jìn)行了全域觸點(diǎn)聯(lián)
動(dòng),如Versace,Maxmara,Emporio Armani,Lanvin,Kenzo,Net-A-Porter,amiparis等品牌,通過(guò)短直聯(lián)動(dòng)內(nèi)容種草、啟發(fā)用戶產(chǎn)生奢品場(chǎng)景詞的搜索行為,實(shí)現(xiàn)搜索直達(dá)“一日一大牌”品牌專屬會(huì)場(chǎng)。
綜上,對(duì)于抖音電商奢品行業(yè)而言,平臺(tái)的作用不再只是單一的“內(nèi)容宣發(fā)”或“銷售渠道”,520期間,抖音電商奢品行業(yè)充分利用平臺(tái)內(nèi)容+貨架優(yōu)勢(shì),助力品牌打造“品宣互動(dòng)+全鏈路轉(zhuǎn)化+人群沉淀”合一的奢品創(chuàng)新升級(jí)玩法。對(duì)品牌而言,既贏得了聲量、流量與銷量的爆發(fā),同時(shí)也在活動(dòng)中沉淀精準(zhǔn)、可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的高潛力用戶資產(chǎn)。
三、官旗禮遇季批量入駐,搜有承接,實(shí)現(xiàn)官方品質(zhì)體驗(yàn)
毋庸置疑的是,抖音奢品的興趣人群規(guī)模及需求,給予了奢品品牌品銷一體的想象空間。今年眾多奢品官旗已紛紛加速抖音站內(nèi)官方供給布局。
從今年5月開始,Burberry, Balmain, JimmyChoo, Marni, Golden Goose, Diane Von Furstenburg 等諸多品牌入駐抖音電商開啟官方旗艦店、8家奢品抖音獨(dú)家首發(fā)520新品,越來(lái)越多的奢侈品牌將抖音作為線上重要的營(yíng)銷互動(dòng)及交易體驗(yàn)的生態(tài)場(chǎng)域,以官旗身份為抖音用戶提供全渠道一致的高品質(zhì)服務(wù)與體驗(yàn)。
那么,作為全域興趣電商平臺(tái),抖音之于奢品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是什么?
1.興趣人群規(guī)模
根據(jù)抖音電商與德勤聯(lián)合發(fā)布的《2023抖音奢侈品行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)近1年內(nèi)購(gòu)買過(guò)奢侈品的消費(fèi)者中,70%以上是抖音的活躍用戶。抖音擁有包括奢侈品核心人群4000萬(wàn),潛力人群7000萬(wàn)以及興趣人群1.5億+在內(nèi)的海量奢品用戶,且更年輕、圈層更廣、消費(fèi)力更強(qiáng)。
在奢品的不同消費(fèi)場(chǎng)景中,比如日常自用、日常送禮及集中的禮遇季如520等,抖音奢品興趣用戶群體已呈現(xiàn)多元化的場(chǎng)景細(xì)分趨勢(shì),品牌通過(guò)日常種草,蓄水潛在人群,并在禮遇季期間結(jié)合品牌campaign營(yíng)銷活動(dòng)高效聚攏和轉(zhuǎn)化主動(dòng)搜索的用戶人群,實(shí)現(xiàn)品銷合一雙贏。
2.用戶心智習(xí)慣-內(nèi)容即流量
近年來(lái),奢品行業(yè)內(nèi)容生態(tài)欣欣向榮,熱點(diǎn)頻出,用戶搜索心智持續(xù)加強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示,2023年抖音奢品短視頻月均播放量超130億,奢品直播月均觀看人次超220億,奢品月均搜索量1.5億。如此量級(jí)規(guī)模的奢品內(nèi)容瀏覽行為背后,蘊(yùn)藏著新市場(chǎng)/新人群的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
抖音電商能夠針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)推出滿足用戶心智和需求的產(chǎn)品,其本身的強(qiáng)內(nèi)容屬性也能為商家和用戶提供豐富的玩法,比如本次520期間,符合品牌內(nèi)容調(diào)性的直播創(chuàng)意形態(tài)如奢侈品大秀直播、新品上新秀持續(xù)在抖音發(fā)生。不同創(chuàng)意腳本下的秀場(chǎng)形式結(jié)合品牌新品發(fā)布及campaign營(yíng)銷,已成為今年抖音奢品內(nèi)容升級(jí)的常態(tài)。
3.全鏈路優(yōu)勢(shì)
從520告白季活動(dòng)可以看出,抖音電商擁有更加完善的生態(tài)和更優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)容,從瀏覽到種草、到搜到購(gòu),全方位滿足用戶的多元消費(fèi)場(chǎng)景,全觸點(diǎn)覆蓋奢品用戶內(nèi)容消費(fèi)到交易轉(zhuǎn)化及體驗(yàn)、想象空間極大。
一個(gè)融合了種草與購(gòu)買的 “逛 - 搜 - 購(gòu) - 復(fù)購(gòu)” 的全鏈路消費(fèi)者行為軌跡,在抖音電商生態(tài)中逐步清晰。依托抖音電商的內(nèi)容及商品分發(fā)全觸點(diǎn)優(yōu)勢(shì),奢侈品品牌大有可為。
520告白季期間,不少奢侈品品牌在抖音電商上獲得了超預(yù)期的增長(zhǎng)。在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上,抖音電商找到了多方獲益的實(shí)現(xiàn)路徑,即在全域興趣電商的基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者提供符合節(jié)日禮贈(zèng)需求的好物,以“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”雙輪驅(qū)動(dòng)助力商家實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的高曝光。
更有細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn),在520前夕,抖音奢品的官方認(rèn)證標(biāo)簽已正式全量上線。消費(fèi)者在商品、店鋪、直播等多個(gè)界面都可清晰識(shí)別帶有抖音奢品標(biāo)簽的官方認(rèn)證。該標(biāo)簽象征著抖音電商致力于打造奢品品牌經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷陣地的理念,旨在為用戶提供“官方正品 品質(zhì)服務(wù)”,提升奢品興趣用戶的供需體驗(yàn)。從消費(fèi)者端視角,該打標(biāo)強(qiáng)調(diào)了官方旗艦的正品心智,令用戶可以無(wú)憂在抖音電商挑選心儀的奢侈品好物,享受極致的奢品服務(wù)體驗(yàn)。
伴隨著用戶內(nèi)容瀏覽及電商消費(fèi)行為的變遷,“全域興趣電商”正在通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)的協(xié)同,幫助奢侈品品牌通過(guò)更深層的用戶互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、交易轉(zhuǎn)化、及用戶資產(chǎn)的沉淀。抖音電商對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō),已不再是單純的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái),而是兼具內(nèi)容、營(yíng)銷和生意三大功能的綜合品銷陣地。在這個(gè)具備龐大內(nèi)容消費(fèi)日活用戶規(guī)模的平臺(tái),奢侈品牌有極大想象空間。
