美國作家愛德華·艾比說,“自然不是奢侈品,而是人類精神的必需品。它對我們的生活至關重要,就好像水和面包一樣?！?
親近自然是人的天性——從鋼筋水泥里走出來,似乎走向自然,靈魂便沒有了天花板。當然,每個人走進戶外的方式不同:草坪上打滾是戶外,千里走漠北是戶外,單純地出門去享受和煦清風,也是戶外。隨著生活水準的提升,「Glampling」,精致露營,正在成為國人新的潮流。它源于“Glamorous”與“Camping”兩個單詞。當“豪華”和“露營”完美結合,背后的道理是——親近大自然之余,中產(chǎn)的奢華和舒適,缺一不可。
人們對戶外探索的熱度,正向服飾行業(yè)延伸。近年,戶外服飾市場快速擴大,新一年,實現(xiàn)了成交金額指數(shù)超100%的增長。高速之下,戶外服飾也發(fā)展出一派自己的風格:人們丟掉了遮陽帽和千篇一律的沖鋒衣,高檔面料的奢華質感、科技剪裁創(chuàng)造的機能屬性,為越來越多的消費者所熱衷。在這樣的背景下,一系列,如鵝絨服品牌高梵那樣主打“奢華戶外”的企業(yè),也走上了品類升級之路,順勢而為,快速崛起。
為何“奢華”能夠成為品類關鍵詞?怎樣的需求變化正在發(fā)生?近期,抖音電商攜手第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》。走進報告,我們或能對奢華戶外服飾的細節(jié)、發(fā)展趨勢,一探究竟。
向上而生
場景更加細分,奢華化、高端化成戶外服飾新趨勢
戶外服飾長什么樣子?在通常的想象里,它可能更多與戶外靴、防潑沖鋒衣、漁夫帽等實用產(chǎn)品有關?？墒?當我們走進《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》,就會發(fā)現(xiàn):原來,戶外服飾大家庭,已然比我們想象中的,更加精彩。
首先,戶外探索更加深入,為更好地與場景互動,越來越多的消費者,選擇選購高客單價商品。關于戶外的搜索數(shù)據(jù)指出,在傳統(tǒng)的越野、徒步之外,豪華露營、雪地旅行、路亞釣魚等專業(yè)性強、更加周到甚至是奢華的戶外活動,正在成為全球高端人士的戶外生活新風尚之后,逐漸進入大眾視野,成為戶外新頂流。
人們對戶外探索的深入,不僅體現(xiàn)在戶外用品的升級,戶外服飾也快速邁向高端化。數(shù)據(jù)顯示,貨單價成為了市場增長的最主要驅動因素,2000至3000元價格段的戶外服飾,甚至實現(xiàn)了超過150%的消費上漲。
此外,戶外品類更加精細,激發(fā)了服飾消費從大眾化、到專業(yè)化,再到奢侈化的演變。根據(jù)CBNData在2024年5月,對大眾戶外運動/活動偏好的調研:位列于徒步、騎行、釣魚等傳統(tǒng)大眾戶外項目之后,滑雪、豪華露營、水上運動這類消費較高的“奢華戶外”項目,均有超過35%的受眾表示“喜歡”,甚至遠遠超過了攀巖、射擊等“專業(yè)戶外”類型的活動。
這背后揭曉的事實是,大眾對“戶外”活動的定位正在變化:傳統(tǒng)意義上冒險、刺激、勞累的戶外活動,正在被休閑、居家、愜意的戶外生活方式取代,而這一變化也拓寬了戶外服飾的人群類型向高度舒適、奢侈嬗變。
如果說,人群的豐富、生活方式的變化改變了需求,那么行業(yè)的優(yōu)質化,則是戶外服飾“向上”的基礎。優(yōu)質品類+旺盛需求,真正地推動“奢華戶外”成為行業(yè)頂流。
相比較前代專業(yè)產(chǎn)品的“性能至上”,奢華戶外面對的用戶需求更加復雜,為了覆蓋不同穿搭場景下的解決方案,他們需要提供高品質、高性能、舒適及時尚于一體的產(chǎn)品。近年來,以杰尼亞、Loro Piana、高梵等為代表的國內外品牌,嘗試找到“戶外與奢華”之間的平衡,技術上確保專業(yè)、價格定位高端,廣泛地受到消費者青睞。
更多面孔
從資深玩家,到媽媽、白領,戶外生活加速“人群破圈”
當我們聊起有代表性的戶外群體,“釣魚佬”——即,那些拎著魚竿、魚簍的男性,往往成為最先想到的對象。
然而,在戶外行業(yè),受眾形象真的僅僅是如此么?通過在2024年的調研,《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》發(fā)現(xiàn),隨著戶外場景的擴展、戶外活動的豐富,戶外服飾的主力人群也在日趨豐富?！凹铀倨迫Α?成為戶外服飾奢華化、高端化的重要力量。
有常年戶外運用習慣的資深戶外玩家仍是消費主力,他們不再唯品牌是論,更看重面料的天然與品質。根據(jù)CBNData的調研,分布在一線到三線城市,年齡在36-50歲之間的家庭,偏好馬術、高爾夫球、豪華露營等“老錢風”十足的戶外場景,且對于奢華產(chǎn)品有著更高的消費意愿。據(jù)統(tǒng)計,在奢華戶外商品,這些資深戶外玩家人均在戶外服飾上的消費金額超過2萬元/年,且調研對象中的29%表示消費有所上漲。
從消費偏好看,資深戶外玩家對羽絨服、羊絨衫等奢華戶外服飾品類的滲透率高于整體人群。在購買戶外服飾時,他們不僅僅看重是否為高奢品牌,天然和高品質的面料,是他們消費時考慮的核心因素。
《白皮書》同時關注到了奢華服飾人群年齡的下降。調研發(fā)現(xiàn),精致媽媽(25-35歲)們愛上了出門度假,在選購中,她們高度關注產(chǎn)品的質量與健康友好。她們除了喜歡休閑為主的City Walk之外,更偏好高爾夫球、雪地旅行、滑雪等更加高端的戶外活動。
近一年內,31%參與調研的精致媽媽表示消費有所上升。衣物輕盈、觸感舒適、能否適用于多種戶外場景等因素均是她們的考慮維度。此外,精致媽媽們在產(chǎn)品環(huán)保度上也更為敏感。
當然,別忘了偏向于“硬核戶外”的新銳白領——“一擲千金”的他們,關注產(chǎn)品的專業(yè)性等多個維度?！栋灼范床斓?近一年內,新銳白領人均在戶外服飾上的消費金額超過2.4萬元,甚至超越資深戶外玩家。
帶來這一意料之外數(shù)字的關鍵詞,是“享受”。新銳白領有著較高的收入,在充滿活力的年輕一代眼中,戶外體驗無比豐富。冰釣、登山這些硬核項目,是他們較為偏好的戶外運動場景。在選購戶外服飾上,舒適、面料、專業(yè)功能,缺一不可。
變中有機
面對多元化需求,高梵等品牌引領行業(yè)“品類升級”之路
2010年之前,“戶外”被看作是一種小眾活動,主要受到背包客和登山愛好者的青睞。隨著時間的推移,戶外圈層文化逐漸成型,戶外運動市場開始蓄力,登山、潛水、攀巖等活動逐漸流行起來。尤其是2023年開始,戶外活動走向生活化、全民化,成為一種新的生活方式,其伴生行業(yè),也隨著觀念的變化發(fā)生了巨變。
作為服飾領域的子品類,戶外行業(yè)的最核心品類——戶外服飾,在國內經(jīng)歷了超過20年的發(fā)展,消費者的選購思路更明確。《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》洞察到,相較于十幾年前的“唯功能論”,也產(chǎn)生了更加多元的選購標準:
· 是否應用了天然親膚的優(yōu)質面料,讓產(chǎn)品的舒適性得到前所未有的提高。戶外服飾的穿著場景,從越野向都市化轉變,柔軟親膚、透氣輕盈等諸多訴求被提出。天然材質(如羊毛、羊絨)以其優(yōu)異的保暖性能、透氣性以及柔軟親膚的質地,成為了75%奢華戶外消費者的選擇。
· 是否有獨特的創(chuàng)新科技,讓產(chǎn)品的性能滿足嚴苛的戶外場景。根據(jù)對消費者體驗的調研,奢華戶外產(chǎn)品的問題,在穿著場合單一、功能不全面、難清洗不透氣、舒適感低等問題上。
高端服飾品牌,嘗試用專業(yè)科技引領產(chǎn)品創(chuàng)新。以高端鵝絨服品牌高梵為例,其“中科蓄熱技術”,采用納米級材料、蜂窩級蓄熱鎖溫,可實現(xiàn)+2.5℃的快速升溫。其“奢華戶外鵝絨服”采用三層結構面料,不僅挺闊,在功能上也防風、防水、透濕、免塵。
· 消費者注重綠色生態(tài)議題,是否環(huán)保成為全新的選購標準。在戶外服飾行業(yè),降解難、生產(chǎn)污染性較強的化纖類面料被大量應用。今天,不少高端品牌選擇使用可生物降解、可再生、生產(chǎn)過程也相對環(huán)保的天然材料。
· 戶外服飾不僅僅拘泥于“戶外”,是否能夠兼顧都市和商務感美學。傳統(tǒng)戶外服飾,如休閑褲、沖鋒衣等品類一直存在“時尚洼地”,風格造型枯燥,穿著場景相對單一。當下,奢華戶外將都市生活、商務場合和戶外休閑的精髓融合在一起,幫助穿著者在不同場合中展現(xiàn)出自信和優(yōu)雅。
在這樣的背景下,戶外服飾行業(yè)自內而外的“品類升級”成為大勢所趨。以戶外羽絨服這一細分賽道為例:中國消費者的需求已不再僅僅是基礎的保暖御寒,對專業(yè)科技實力和優(yōu)質填充材料也提出更高的訴求。頭部高端品牌為應對訴求升級,開始帶動行業(yè)以鵝絨為填充材料的產(chǎn)品研發(fā),鵝絨的保暖特性優(yōu)質、資源珍貴、生產(chǎn)成本高等特點成為羽絨服市場的高端化升級之選。
伴隨奢華戶外漸起之風,中國高端鵝絨服品牌高梵GUVET,成為這一賽道的代表之一。高梵首創(chuàng)奢華戶外鵝絨服,奢品選材、創(chuàng)新研發(fā),產(chǎn)品采用Loro Piana面料,以珍稀的飛天鵝絨為填充物。此外,品牌開創(chuàng)了飛天鵝絨、黑石面料、中科蓄熱技術三大奢暖科技,為全球消費者提供獨一無二的奢暖體驗。目前,高梵共獲羽絨服發(fā)明專利161項,全球羽絨服(鵝絨服)行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一。
“沒有哪個地方有幸福,除非你為自己帶來幸福?！痹凇锻郀柕呛?梭羅如是說。
帶著這種心靈的關照,讓我們再一次探索戶外吧。什么是戶外?它是場景——是草原、是山巔,是潔凈的草地,是松軟的積雪。也是一種品質生活——親膚的自然面料、有安全感的科技、舒適的溫度、時尚的體驗,以及,在和風旭日和高樓大廈里隨意切換的自在。
《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》揭示了一種行業(yè)發(fā)展的腳步:正因為滿足著時下消費者的“心需求”,奢華戶外品類才能突出重圍,成為行業(yè)頂流。
當然,《白皮書》還帶來了一種視角——品類升級的力量。歷經(jīng)20年的砥礪,從洋品牌的追逐者,到自持技術的超越者,高梵等戶外服飾品牌以品類創(chuàng)新為目標,在抖音電商等伴行者的幫助下,創(chuàng)造出了國貨的潮流,在消費者心中走出了高度。
這,或許只是中國戶外服飾發(fā)展的一章。因為山就在那里,眾多中國品牌們,還要繼續(xù)向上攀登。
美國作家愛德華·艾比說,“自然不是奢侈品,而是人類精神的必需品。它對我們的生活至關重要,就好像水和面包一樣?！?
親近自然是人的天性——從鋼筋水泥里走出來,似乎走向自然,靈魂便沒有了天花板。當然,每個人走進戶外的方式不同:草坪上打滾是戶外,千里走漠北是戶外,單純地出門去享受和煦清風,也是戶外。隨著生活水準的提升,「Glampling」,精致露營,正在成為國人新的潮流。它源于“Glamorous”與“Camping”兩個單詞。當“豪華”和“露營”完美結合,背后的道理是——親近大自然之余,中產(chǎn)的奢華和舒適,缺一不可。
人們對戶外探索的熱度,正向服飾行業(yè)延伸。近年,戶外服飾市場快速擴大,新一年,實現(xiàn)了成交金額指數(shù)超100%的增長。高速之下,戶外服飾也發(fā)展出一派自己的風格:人們丟掉了遮陽帽和千篇一律的沖鋒衣,高檔面料的奢華質感、科技剪裁創(chuàng)造的機能屬性,為越來越多的消費者所熱衷。在這樣的背景下,一系列,如鵝絨服品牌高梵那樣主打“奢華戶外”的企業(yè),也走上了品類升級之路,順勢而為,快速崛起。
為何“奢華”能夠成為品類關鍵詞?怎樣的需求變化正在發(fā)生?近期,抖音電商攜手第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》。走進報告,我們或能對奢華戶外服飾的細節(jié)、發(fā)展趨勢,一探究竟。
向上而生
場景更加細分,奢華化、高端化成戶外服飾新趨勢
戶外服飾長什么樣子?在通常的想象里,它可能更多與戶外靴、防潑沖鋒衣、漁夫帽等實用產(chǎn)品有關?？墒?當我們走進《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》,就會發(fā)現(xiàn):原來,戶外服飾大家庭,已然比我們想象中的,更加精彩。
首先,戶外探索更加深入,為更好地與場景互動,越來越多的消費者,選擇選購高客單價商品。關于戶外的搜索數(shù)據(jù)指出,在傳統(tǒng)的越野、徒步之外,豪華露營、雪地旅行、路亞釣魚等專業(yè)性強、更加周到甚至是奢華的戶外活動,正在成為全球高端人士的戶外生活新風尚之后,逐漸進入大眾視野,成為戶外新頂流。
人們對戶外探索的深入,不僅體現(xiàn)在戶外用品的升級,戶外服飾也快速邁向高端化。數(shù)據(jù)顯示,貨單價成為了市場增長的最主要驅動因素,2000至3000元價格段的戶外服飾,甚至實現(xiàn)了超過150%的消費上漲。
此外,戶外品類更加精細,激發(fā)了服飾消費從大眾化、到專業(yè)化,再到奢侈化的演變。根據(jù)CBNData在2024年5月,對大眾戶外運動/活動偏好的調研:位列于徒步、騎行、釣魚等傳統(tǒng)大眾戶外項目之后,滑雪、豪華露營、水上運動這類消費較高的“奢華戶外”項目,均有超過35%的受眾表示“喜歡”,甚至遠遠超過了攀巖、射擊等“專業(yè)戶外”類型的活動。
這背后揭曉的事實是,大眾對“戶外”活動的定位正在變化:傳統(tǒng)意義上冒險、刺激、勞累的戶外活動,正在被休閑、居家、愜意的戶外生活方式取代,而這一變化也拓寬了戶外服飾的人群類型向高度舒適、奢侈嬗變。
如果說,人群的豐富、生活方式的變化改變了需求,那么行業(yè)的優(yōu)質化,則是戶外服飾“向上”的基礎。優(yōu)質品類+旺盛需求,真正地推動“奢華戶外”成為行業(yè)頂流。
相比較前代專業(yè)產(chǎn)品的“性能至上”,奢華戶外面對的用戶需求更加復雜,為了覆蓋不同穿搭場景下的解決方案,他們需要提供高品質、高性能、舒適及時尚于一體的產(chǎn)品。近年來,以杰尼亞、Loro Piana、高梵等為代表的國內外品牌,嘗試找到“戶外與奢華”之間的平衡,技術上確保專業(yè)、價格定位高端,廣泛地受到消費者青睞。
更多面孔
從資深玩家,到媽媽、白領,戶外生活加速“人群破圈”
當我們聊起有代表性的戶外群體,“釣魚佬”——即,那些拎著魚竿、魚簍的男性,往往成為最先想到的對象。
然而,在戶外行業(yè),受眾形象真的僅僅是如此么?通過在2024年的調研,《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》發(fā)現(xiàn),隨著戶外場景的擴展、戶外活動的豐富,戶外服飾的主力人群也在日趨豐富。“加速破圈”,成為戶外服飾奢華化、高端化的重要力量。
有常年戶外運用習慣的資深戶外玩家仍是消費主力,他們不再唯品牌是論,更看重面料的天然與品質。根據(jù)CBNData的調研,分布在一線到三線城市,年齡在36-50歲之間的家庭,偏好馬術、高爾夫球、豪華露營等“老錢風”十足的戶外場景,且對于奢華產(chǎn)品有著更高的消費意愿。據(jù)統(tǒng)計,在奢華戶外商品,這些資深戶外玩家人均在戶外服飾上的消費金額超過2萬元/年,且調研對象中的29%表示消費有所上漲。
從消費偏好看,資深戶外玩家對羽絨服、羊絨衫等奢華戶外服飾品類的滲透率高于整體人群。在購買戶外服飾時,他們不僅僅看重是否為高奢品牌,天然和高品質的面料,是他們消費時考慮的核心因素。
《白皮書》同時關注到了奢華服飾人群年齡的下降。調研發(fā)現(xiàn),精致媽媽(25-35歲)們愛上了出門度假,在選購中,她們高度關注產(chǎn)品的質量與健康友好。她們除了喜歡休閑為主的City Walk之外,更偏好高爾夫球、雪地旅行、滑雪等更加高端的戶外活動。
近一年內,31%參與調研的精致媽媽表示消費有所上升。衣物輕盈、觸感舒適、能否適用于多種戶外場景等因素均是她們的考慮維度。此外,精致媽媽們在產(chǎn)品環(huán)保度上也更為敏感。
當然,別忘了偏向于“硬核戶外”的新銳白領——“一擲千金”的他們,關注產(chǎn)品的專業(yè)性等多個維度。《白皮書》洞察到,近一年內,新銳白領人均在戶外服飾上的消費金額超過2.4萬元,甚至超越資深戶外玩家。
帶來這一意料之外數(shù)字的關鍵詞,是“享受”。新銳白領有著較高的收入,在充滿活力的年輕一代眼中,戶外體驗無比豐富。冰釣、登山這些硬核項目,是他們較為偏好的戶外運動場景。在選購戶外服飾上,舒適、面料、專業(yè)功能,缺一不可。
變中有機
面對多元化需求,高梵等品牌引領行業(yè)“品類升級”之路
2010年之前,“戶外”被看作是一種小眾活動,主要受到背包客和登山愛好者的青睞。隨著時間的推移,戶外圈層文化逐漸成型,戶外運動市場開始蓄力,登山、潛水、攀巖等活動逐漸流行起來。尤其是2023年開始,戶外活動走向生活化、全民化,成為一種新的生活方式,其伴生行業(yè),也隨著觀念的變化發(fā)生了巨變。
作為服飾領域的子品類,戶外行業(yè)的最核心品類——戶外服飾,在國內經(jīng)歷了超過20年的發(fā)展,消費者的選購思路更明確。《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》洞察到,相較于十幾年前的“唯功能論”,也產(chǎn)生了更加多元的選購標準:
·是否應用了天然親膚的優(yōu)質面料,讓產(chǎn)品的舒適性得到前所未有的提高。戶外服飾的穿著場景,從越野向都市化轉變,柔軟親膚、透氣輕盈等諸多訴求被提出。天然材質(如羊毛、羊絨)以其優(yōu)異的保暖性能、透氣性以及柔軟親膚的質地,成為了75%奢華戶外消費者的選擇。
·是否有獨特的創(chuàng)新科技,讓產(chǎn)品的性能滿足嚴苛的戶外場景。根據(jù)對消費者體驗的調研,奢華戶外產(chǎn)品的問題,在穿著場合單一、功能不全面、難清洗不透氣、舒適感低等問題上。
高端服飾品牌,嘗試用專業(yè)科技引領產(chǎn)品創(chuàng)新。以高端鵝絨服品牌高梵為例,其“中科蓄熱技術”,采用納米級材料、蜂窩級蓄熱鎖溫,可實現(xiàn)+2.5℃的快速升溫。其“奢華戶外鵝絨服”采用三層結構面料,不僅挺闊,在功能上也防風、防水、透濕、免塵。
·消費者注重綠色生態(tài)議題,是否環(huán)保成為全新的選購標準。在戶外服飾行業(yè),降解難、生產(chǎn)污染性較強的化纖類面料被大量應用。今天,不少高端品牌選擇使用可生物降解、可再生、生產(chǎn)過程也相對環(huán)保的天然材料。
·戶外服飾不僅僅拘泥于“戶外”,是否能夠兼顧都市和商務感美學。傳統(tǒng)戶外服飾,如休閑褲、沖鋒衣等品類一直存在“時尚洼地”,風格造型枯燥,穿著場景相對單一。當下,奢華戶外將都市生活、商務場合和戶外休閑的精髓融合在一起,幫助穿著者在不同場合中展現(xiàn)出自信和優(yōu)雅。
在這樣的背景下,戶外服飾行業(yè)自內而外的“品類升級”成為大勢所趨。以戶外羽絨服這一細分賽道為例:中國消費者的需求已不再僅僅是基礎的保暖御寒,對專業(yè)科技實力和優(yōu)質填充材料也提出更高的訴求。頭部高端品牌為應對訴求升級,開始帶動行業(yè)以鵝絨為填充材料的產(chǎn)品研發(fā),鵝絨的保暖特性優(yōu)質、資源珍貴、生產(chǎn)成本高等特點成為羽絨服市場的高端化升級之選。
伴隨奢華戶外漸起之風,中國高端鵝絨服品牌高梵GUVET,成為這一賽道的代表之一。高梵首創(chuàng)奢華戶外鵝絨服,奢品選材、創(chuàng)新研發(fā),產(chǎn)品采用Loro Piana面料,以珍稀的飛天鵝絨為填充物。此外,品牌開創(chuàng)了飛天鵝絨、黑石面料、中科蓄熱技術三大奢暖科技,為全球消費者提供獨一無二的奢暖體驗。目前,高梵共獲羽絨服發(fā)明專利161項,全球羽絨服(鵝絨服)行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一。
“沒有哪個地方有幸福,除非你為自己帶來幸福?！痹凇锻郀柕呛?梭羅如是說。
帶著這種心靈的關照,讓我們再一次探索戶外吧。什么是戶外?它是場景——是草原、是山巔,是潔凈的草地,是松軟的積雪。也是一種品質生活——親膚的自然面料、有安全感的科技、舒適的溫度、時尚的體驗,以及,在和風旭日和高樓大廈里隨意切換的自在。
《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》揭示了一種行業(yè)發(fā)展的腳步:正因為滿足著時下消費者的“心需求”,奢華戶外品類才能突出重圍,成為行業(yè)頂流。
當然,《白皮書》還帶來了一種視角——品類升級的力量。歷經(jīng)20年的砥礪,從洋品牌的追逐者,到自持技術的超越者,高梵等戶外服飾品牌以品類創(chuàng)新為目標,在抖音電商等伴行者的幫助下,創(chuàng)造出了國貨的潮流,在消費者心中走出了高度。
這,或許只是中國戶外服飾發(fā)展的一章。因為山就在那里,眾多中國品牌們,還要繼續(xù)向上攀登。
