美國(guó)作家愛(ài)德華·艾比說(shuō),“自然不是奢侈品,而是人類(lèi)精神的必需品。它對(duì)我們的生活至關(guān)重要,就好像水和面包一樣。”
親近自然是人的天性——從鋼筋水泥里走出來(lái),似乎走向自然,靈魂便沒(méi)有了天花板。當(dāng)然,每個(gè)人走進(jìn)戶(hù)外的方式不同:草坪上打滾是戶(hù)外,千里走漠北是戶(hù)外,單純地出門(mén)去享受和煦清風(fēng),也是戶(hù)外。隨著生活水準(zhǔn)的提升,「Glampling」,精致露營(yíng),正在成為國(guó)人新的潮流。它源于“Glamorous”與“Camping”兩個(gè)單詞。當(dāng)“豪華”和“露營(yíng)”完美結(jié)合,背后的道理是——親近大自然之余,中產(chǎn)的奢華和舒適,缺一不可。
人們對(duì)戶(hù)外探索的熱度,正向服飾行業(yè)延伸。近年,戶(hù)外服飾市場(chǎng)快速擴(kuò)大,新一年,實(shí)現(xiàn)了成交金額指數(shù)超100%的增長(zhǎng)。高速之下,戶(hù)外服飾也發(fā)展出一派自己的風(fēng)格:人們丟掉了遮陽(yáng)帽和千篇一律的沖鋒衣,高檔面料的奢華質(zhì)感、科技剪裁創(chuàng)造的機(jī)能屬性,為越來(lái)越多的消費(fèi)者所熱衷。在這樣的背景下,一系列,如鵝絨服品牌高梵那樣主打“奢華戶(hù)外”的企業(yè),也走上了品類(lèi)升級(jí)之路,順勢(shì)而為,快速崛起。
為何“奢華”能夠成為品類(lèi)關(guān)鍵詞?怎樣的需求變化正在發(fā)生?近期,抖音電商攜手第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布《奢華戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》。走進(jìn)報(bào)告,我們或能對(duì)奢華戶(hù)外服飾的細(xì)節(jié)、發(fā)展趨勢(shì),一探究竟。
向上而生
場(chǎng)景更加細(xì)分,奢華化、高端化成戶(hù)外服飾新趨勢(shì)
戶(hù)外服飾長(zhǎng)什么樣子?在通常的想象里,它可能更多與戶(hù)外靴、防潑沖鋒衣、漁夫帽等實(shí)用產(chǎn)品有關(guān)?？墒?當(dāng)我們走進(jìn)《奢華戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》,就會(huì)發(fā)現(xiàn):原來(lái),戶(hù)外服飾大家庭,已然比我們想象中的,更加精彩。
首先,戶(hù)外探索更加深入,為更好地與場(chǎng)景互動(dòng),越來(lái)越多的消費(fèi)者,選擇選購(gòu)高客單價(jià)商品。關(guān)于戶(hù)外的搜索數(shù)據(jù)指出,在傳統(tǒng)的越野、徒步之外,豪華露營(yíng)、雪地旅行、路亞釣魚(yú)等專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、更加周到甚至是奢華的戶(hù)外活動(dòng),正在成為全球高端人士的戶(hù)外生活新風(fēng)尚之后,逐漸進(jìn)入大眾視野,成為戶(hù)外新頂流。
人們對(duì)戶(hù)外探索的深入,不僅體現(xiàn)在戶(hù)外用品的升級(jí),戶(hù)外服飾也快速邁向高端化。數(shù)據(jù)顯示,貨單價(jià)成為了市場(chǎng)增長(zhǎng)的最主要驅(qū)動(dòng)因素,2000至3000元價(jià)格段的戶(hù)外服飾,甚至實(shí)現(xiàn)了超過(guò)150%的消費(fèi)上漲。
此外,戶(hù)外品類(lèi)更加精細(xì),激發(fā)了服飾消費(fèi)從大眾化、到專(zhuān)業(yè)化,再到奢侈化的演變。根據(jù)CBNData在2024年5月,對(duì)大眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)/活動(dòng)偏好的調(diào)研:位列于徒步、騎行、釣魚(yú)等傳統(tǒng)大眾戶(hù)外項(xiàng)目之后,滑雪、豪華露營(yíng)、水上運(yùn)動(dòng)這類(lèi)消費(fèi)較高的“奢華戶(hù)外”項(xiàng)目,均有超過(guò)35%的受眾表示“喜歡”,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了攀巖、射擊等“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外”類(lèi)型的活動(dòng)。
這背后揭曉的事實(shí)是,大眾對(duì)“戶(hù)外”活動(dòng)的定位正在變化:傳統(tǒng)意義上冒險(xiǎn)、刺激、勞累的戶(hù)外活動(dòng),正在被休閑、居家、愜意的戶(hù)外生活方式取代,而這一變化也拓寬了戶(hù)外服飾的人群類(lèi)型向高度舒適、奢侈嬗變。
如果說(shuō),人群的豐富、生活方式的變化改變了需求,那么行業(yè)的優(yōu)質(zhì)化,則是戶(hù)外服飾“向上”的基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)品類(lèi)+旺盛需求,真正地推動(dòng)“奢華戶(hù)外”成為行業(yè)頂流。
相比較前代專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的“性能至上”,奢華戶(hù)外面對(duì)的用戶(hù)需求更加復(fù)雜,為了覆蓋不同穿搭場(chǎng)景下的解決方案,他們需要提供高品質(zhì)、高性能、舒適及時(shí)尚于一體的產(chǎn)品。近年來(lái),以杰尼亞、Loro Piana、高梵等為代表的國(guó)內(nèi)外品牌,嘗試找到“戶(hù)外與奢華”之間的平衡,技術(shù)上確保專(zhuān)業(yè)、價(jià)格定位高端,廣泛地受到消費(fèi)者青睞。
更多面孔
從資深玩家,到媽媽、白領(lǐng),戶(hù)外生活加速“人群破圈”
當(dāng)我們聊起有代表性的戶(hù)外群體,“釣魚(yú)佬”——即,那些拎著魚(yú)竿、魚(yú)簍的男性,往往成為最先想到的對(duì)象。
然而,在戶(hù)外行業(yè),受眾形象真的僅僅是如此么?通過(guò)在2024年的調(diào)研,《奢華戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》發(fā)現(xiàn),隨著戶(hù)外場(chǎng)景的擴(kuò)展、戶(hù)外活動(dòng)的豐富,戶(hù)外服飾的主力人群也在日趨豐富。“加速破圈”,成為戶(hù)外服飾奢華化、高端化的重要力量。
有常年戶(hù)外運(yùn)用習(xí)慣的資深戶(hù)外玩家仍是消費(fèi)主力,他們不再唯品牌是論,更看重面料的天然與品質(zhì)。根據(jù)CBNData的調(diào)研,分布在一線(xiàn)到三線(xiàn)城市,年齡在36-50歲之間的家庭,偏好馬術(shù)、高爾夫球、豪華露營(yíng)等“老錢(qián)風(fēng)”十足的戶(hù)外場(chǎng)景,且對(duì)于奢華產(chǎn)品有著更高的消費(fèi)意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì),在奢華戶(hù)外商品,這些資深戶(hù)外玩家人均在戶(hù)外服飾上的消費(fèi)金額超過(guò)2萬(wàn)元/年,且調(diào)研對(duì)象中的29%表示消費(fèi)有所上漲。
從消費(fèi)偏好看,資深戶(hù)外玩家對(duì)羽絨服、羊絨衫等奢華戶(hù)外服飾品類(lèi)的滲透率高于整體人群。在購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外服飾時(shí),他們不僅僅看重是否為高奢品牌,天然和高品質(zhì)的面料,是他們消費(fèi)時(shí)考慮的核心因素。
《白皮書(shū)》同時(shí)關(guān)注到了奢華服飾人群年齡的下降。調(diào)研發(fā)現(xiàn),精致媽媽(25-35歲)們愛(ài)上了出門(mén)度假,在選購(gòu)中,她們高度關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與健康友好。她們除了喜歡休閑為主的City Walk之外,更偏好高爾夫球、雪地旅行、滑雪等更加高端的戶(hù)外活動(dòng)。
近一年內(nèi),31%參與調(diào)研的精致媽媽表示消費(fèi)有所上升。衣物輕盈、觸感舒適、能否適用于多種戶(hù)外場(chǎng)景等因素均是她們的考慮維度。此外,精致媽媽們?cè)诋a(chǎn)品環(huán)保度上也更為敏感。
當(dāng)然,別忘了偏向于“硬核戶(hù)外”的新銳白領(lǐng)——“一擲千金”的他們,關(guān)注產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性等多個(gè)維度?！栋灼?shū)》洞察到,近一年內(nèi),新銳白領(lǐng)人均在戶(hù)外服飾上的消費(fèi)金額超過(guò)2.4萬(wàn)元,甚至超越資深戶(hù)外玩家。
帶來(lái)這一意料之外數(shù)字的關(guān)鍵詞,是“享受”。新銳白領(lǐng)有著較高的收入,在充滿(mǎn)活力的年輕一代眼中,戶(hù)外體驗(yàn)無(wú)比豐富。冰釣、登山這些硬核項(xiàng)目,是他們較為偏好的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。在選購(gòu)戶(hù)外服飾上,舒適、面料、專(zhuān)業(yè)功能,缺一不可。
變中有機(jī)
面對(duì)多元化需求,高梵等品牌引領(lǐng)行業(yè)“品類(lèi)升級(jí)”之路
2010年之前,“戶(hù)外”被看作是一種小眾活動(dòng),主要受到背包客和登山愛(ài)好者的青睞。隨著時(shí)間的推移,戶(hù)外圈層文化逐漸成型,戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)始蓄力,登山、潛水、攀巖等活動(dòng)逐漸流行起來(lái)。尤其是2023年開(kāi)始,戶(hù)外活動(dòng)走向生活化、全民化,成為一種新的生活方式,其伴生行業(yè),也隨著觀(guān)念的變化發(fā)生了巨變。
作為服飾領(lǐng)域的子品類(lèi),戶(hù)外行業(yè)的最核心品類(lèi)——戶(hù)外服飾,在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了超過(guò)20年的發(fā)展,消費(fèi)者的選購(gòu)思路更明確?！渡萑A戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》洞察到,相較于十幾年前的“唯功能論”,也產(chǎn)生了更加多元的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn):
· 是否應(yīng)用了天然親膚的優(yōu)質(zhì)面料,讓產(chǎn)品的舒適性得到前所未有的提高。戶(hù)外服飾的穿著場(chǎng)景,從越野向都市化轉(zhuǎn)變,柔軟親膚、透氣輕盈等諸多訴求被提出。天然材質(zhì)(如羊毛、羊絨)以其優(yōu)異的保暖性能、透氣性以及柔軟親膚的質(zhì)地,成為了75%奢華戶(hù)外消費(fèi)者的選擇。
· 是否有獨(dú)特的創(chuàng)新科技,讓產(chǎn)品的性能滿(mǎn)足嚴(yán)苛的戶(hù)外場(chǎng)景。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的調(diào)研,奢華戶(hù)外產(chǎn)品的問(wèn)題,在穿著場(chǎng)合單一、功能不全面、難清洗不透氣、舒適感低等問(wèn)題上。
高端服飾品牌,嘗試用專(zhuān)業(yè)科技引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新。以高端鵝絨服品牌高梵為例,其“中科蓄熱技術(shù)”,采用納米級(jí)材料、蜂窩級(jí)蓄熱鎖溫,可實(shí)現(xiàn)+2.5℃的快速升溫。其“奢華戶(hù)外鵝絨服”采用三層結(jié)構(gòu)面料,不僅挺闊,在功能上也防風(fēng)、防水、透濕、免塵。
· 消費(fèi)者注重綠色生態(tài)議題,是否環(huán)保成為全新的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。在戶(hù)外服飾行業(yè),降解難、生產(chǎn)污染性較強(qiáng)的化纖類(lèi)面料被大量應(yīng)用。今天,不少高端品牌選擇使用可生物降解、可再生、生產(chǎn)過(guò)程也相對(duì)環(huán)保的天然材料。
· 戶(hù)外服飾不僅僅拘泥于“戶(hù)外”,是否能夠兼顧都市和商務(wù)感美學(xué)。傳統(tǒng)戶(hù)外服飾,如休閑褲、沖鋒衣等品類(lèi)一直存在“時(shí)尚洼地”,風(fēng)格造型枯燥,穿著場(chǎng)景相對(duì)單一。當(dāng)下,奢華戶(hù)外將都市生活、商務(wù)場(chǎng)合和戶(hù)外休閑的精髓融合在一起,幫助穿著者在不同場(chǎng)合中展現(xiàn)出自信和優(yōu)雅。
在這樣的背景下,戶(hù)外服飾行業(yè)自?xún)?nèi)而外的“品類(lèi)升級(jí)”成為大勢(shì)所趨。以戶(hù)外羽絨服這一細(xì)分賽道為例:中國(guó)消費(fèi)者的需求已不再僅僅是基礎(chǔ)的保暖御寒,對(duì)專(zhuān)業(yè)科技實(shí)力和優(yōu)質(zhì)填充材料也提出更高的訴求。頭部高端品牌為應(yīng)對(duì)訴求升級(jí),開(kāi)始帶動(dòng)行業(yè)以鵝絨為填充材料的產(chǎn)品研發(fā),鵝絨的保暖特性?xún)?yōu)質(zhì)、資源珍貴、生產(chǎn)成本高等特點(diǎn)成為羽絨服市場(chǎng)的高端化升級(jí)之選。
伴隨奢華戶(hù)外漸起之風(fēng),中國(guó)高端鵝絨服品牌高梵GUVET,成為這一賽道的代表之一。高梵首創(chuàng)奢華戶(hù)外鵝絨服,奢品選材、創(chuàng)新研發(fā),產(chǎn)品采用Loro Piana面料,以珍稀的飛天鵝絨為填充物。此外,品牌開(kāi)創(chuàng)了飛天鵝絨、黑石面料、中科蓄熱技術(shù)三大奢暖科技,為全球消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的奢暖體驗(yàn)。目前,高梵共獲羽絨服發(fā)明專(zhuān)利161項(xiàng),全球羽絨服(鵝絨服)行業(yè)發(fā)明專(zhuān)利數(shù)量第一。
“沒(méi)有哪個(gè)地方有幸福,除非你為自己帶來(lái)幸福。”在《瓦爾登湖》,梭羅如是說(shuō)。
帶著這種心靈的關(guān)照,讓我們?cè)僖淮翁剿鲬?hù)外吧。什么是戶(hù)外?它是場(chǎng)景——是草原、是山巔,是潔凈的草地,是松軟的積雪。也是一種品質(zhì)生活——親膚的自然面料、有安全感的科技、舒適的溫度、時(shí)尚的體驗(yàn),以及,在和風(fēng)旭日和高樓大廈里隨意切換的自在。
《奢華戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》揭示了一種行業(yè)發(fā)展的腳步:正因?yàn)闈M(mǎn)足著時(shí)下消費(fèi)者的“心需求”,奢華戶(hù)外品類(lèi)才能突出重圍,成為行業(yè)頂流。
當(dāng)然,《白皮書(shū)》還帶來(lái)了一種視角——品類(lèi)升級(jí)的力量。歷經(jīng)20年的砥礪,從洋品牌的追逐者,到自持技術(shù)的超越者,高梵等戶(hù)外服飾品牌以品類(lèi)創(chuàng)新為目標(biāo),在抖音電商等伴行者的幫助下,創(chuàng)造出了國(guó)貨的潮流,在消費(fèi)者心中走出了高度。
這,或許只是中國(guó)戶(hù)外服飾發(fā)展的一章。因?yàn)樯骄驮谀抢?眾多中國(guó)品牌們,還要繼續(xù)向上攀登。
美國(guó)作家愛(ài)德華·艾比說(shuō),“自然不是奢侈品,而是人類(lèi)精神的必需品。它對(duì)我們的生活至關(guān)重要,就好像水和面包一樣。”
親近自然是人的天性——從鋼筋水泥里走出來(lái),似乎走向自然,靈魂便沒(méi)有了天花板。當(dāng)然,每個(gè)人走進(jìn)戶(hù)外的方式不同:草坪上打滾是戶(hù)外,千里走漠北是戶(hù)外,單純地出門(mén)去享受和煦清風(fēng),也是戶(hù)外。隨著生活水準(zhǔn)的提升,「Glampling」,精致露營(yíng),正在成為國(guó)人新的潮流。它源于“Glamorous”與“Camping”兩個(gè)單詞。當(dāng)“豪華”和“露營(yíng)”完美結(jié)合,背后的道理是——親近大自然之余,中產(chǎn)的奢華和舒適,缺一不可。
人們對(duì)戶(hù)外探索的熱度,正向服飾行業(yè)延伸。近年,戶(hù)外服飾市場(chǎng)快速擴(kuò)大,新一年,實(shí)現(xiàn)了成交金額指數(shù)超100%的增長(zhǎng)。高速之下,戶(hù)外服飾也發(fā)展出一派自己的風(fēng)格:人們丟掉了遮陽(yáng)帽和千篇一律的沖鋒衣,高檔面料的奢華質(zhì)感、科技剪裁創(chuàng)造的機(jī)能屬性,為越來(lái)越多的消費(fèi)者所熱衷。在這樣的背景下,一系列,如鵝絨服品牌高梵那樣主打“奢華戶(hù)外”的企業(yè),也走上了品類(lèi)升級(jí)之路,順勢(shì)而為,快速崛起。
為何“奢華”能夠成為品類(lèi)關(guān)鍵詞?怎樣的需求變化正在發(fā)生?近期,抖音電商攜手第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布《奢華戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》。走進(jìn)報(bào)告,我們或能對(duì)奢華戶(hù)外服飾的細(xì)節(jié)、發(fā)展趨勢(shì),一探究竟。
向上而生
場(chǎng)景更加細(xì)分,奢華化、高端化成戶(hù)外服飾新趨勢(shì)
戶(hù)外服飾長(zhǎng)什么樣子?在通常的想象里,它可能更多與戶(hù)外靴、防潑沖鋒衣、漁夫帽等實(shí)用產(chǎn)品有關(guān)?？墒?當(dāng)我們走進(jìn)《奢華戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》,就會(huì)發(fā)現(xiàn):原來(lái),戶(hù)外服飾大家庭,已然比我們想象中的,更加精彩。
首先,戶(hù)外探索更加深入,為更好地與場(chǎng)景互動(dòng),越來(lái)越多的消費(fèi)者,選擇選購(gòu)高客單價(jià)商品。關(guān)于戶(hù)外的搜索數(shù)據(jù)指出,在傳統(tǒng)的越野、徒步之外,豪華露營(yíng)、雪地旅行、路亞釣魚(yú)等專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、更加周到甚至是奢華的戶(hù)外活動(dòng),正在成為全球高端人士的戶(hù)外生活新風(fēng)尚之后,逐漸進(jìn)入大眾視野,成為戶(hù)外新頂流。
人們對(duì)戶(hù)外探索的深入,不僅體現(xiàn)在戶(hù)外用品的升級(jí),戶(hù)外服飾也快速邁向高端化。數(shù)據(jù)顯示,貨單價(jià)成為了市場(chǎng)增長(zhǎng)的最主要驅(qū)動(dòng)因素,2000至3000元價(jià)格段的戶(hù)外服飾,甚至實(shí)現(xiàn)了超過(guò)150%的消費(fèi)上漲。
此外,戶(hù)外品類(lèi)更加精細(xì),激發(fā)了服飾消費(fèi)從大眾化、到專(zhuān)業(yè)化,再到奢侈化的演變。根據(jù)CBNData在2024年5月,對(duì)大眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)/活動(dòng)偏好的調(diào)研:位列于徒步、騎行、釣魚(yú)等傳統(tǒng)大眾戶(hù)外項(xiàng)目之后,滑雪、豪華露營(yíng)、水上運(yùn)動(dòng)這類(lèi)消費(fèi)較高的“奢華戶(hù)外”項(xiàng)目,均有超過(guò)35%的受眾表示“喜歡”,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了攀巖、射擊等“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外”類(lèi)型的活動(dòng)。
這背后揭曉的事實(shí)是,大眾對(duì)“戶(hù)外”活動(dòng)的定位正在變化:傳統(tǒng)意義上冒險(xiǎn)、刺激、勞累的戶(hù)外活動(dòng),正在被休閑、居家、愜意的戶(hù)外生活方式取代,而這一變化也拓寬了戶(hù)外服飾的人群類(lèi)型向高度舒適、奢侈嬗變。
如果說(shuō),人群的豐富、生活方式的變化改變了需求,那么行業(yè)的優(yōu)質(zhì)化,則是戶(hù)外服飾“向上”的基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)品類(lèi)+旺盛需求,真正地推動(dòng)“奢華戶(hù)外”成為行業(yè)頂流。
相比較前代專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的“性能至上”,奢華戶(hù)外面對(duì)的用戶(hù)需求更加復(fù)雜,為了覆蓋不同穿搭場(chǎng)景下的解決方案,他們需要提供高品質(zhì)、高性能、舒適及時(shí)尚于一體的產(chǎn)品。近年來(lái),以杰尼亞、Loro Piana、高梵等為代表的國(guó)內(nèi)外品牌,嘗試找到“戶(hù)外與奢華”之間的平衡,技術(shù)上確保專(zhuān)業(yè)、價(jià)格定位高端,廣泛地受到消費(fèi)者青睞。
更多面孔
從資深玩家,到媽媽、白領(lǐng),戶(hù)外生活加速“人群破圈”
當(dāng)我們聊起有代表性的戶(hù)外群體,“釣魚(yú)佬”——即,那些拎著魚(yú)竿、魚(yú)簍的男性,往往成為最先想到的對(duì)象。
然而,在戶(hù)外行業(yè),受眾形象真的僅僅是如此么?通過(guò)在2024年的調(diào)研,《奢華戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》發(fā)現(xiàn),隨著戶(hù)外場(chǎng)景的擴(kuò)展、戶(hù)外活動(dòng)的豐富,戶(hù)外服飾的主力人群也在日趨豐富。“加速破圈”,成為戶(hù)外服飾奢華化、高端化的重要力量。
有常年戶(hù)外運(yùn)用習(xí)慣的資深戶(hù)外玩家仍是消費(fèi)主力,他們不再唯品牌是論,更看重面料的天然與品質(zhì)。根據(jù)CBNData的調(diào)研,分布在一線(xiàn)到三線(xiàn)城市,年齡在36-50歲之間的家庭,偏好馬術(shù)、高爾夫球、豪華露營(yíng)等“老錢(qián)風(fēng)”十足的戶(hù)外場(chǎng)景,且對(duì)于奢華產(chǎn)品有著更高的消費(fèi)意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì),在奢華戶(hù)外商品,這些資深戶(hù)外玩家人均在戶(hù)外服飾上的消費(fèi)金額超過(guò)2萬(wàn)元/年,且調(diào)研對(duì)象中的29%表示消費(fèi)有所上漲。
從消費(fèi)偏好看,資深戶(hù)外玩家對(duì)羽絨服、羊絨衫等奢華戶(hù)外服飾品類(lèi)的滲透率高于整體人群。在購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外服飾時(shí),他們不僅僅看重是否為高奢品牌,天然和高品質(zhì)的面料,是他們消費(fèi)時(shí)考慮的核心因素。
《白皮書(shū)》同時(shí)關(guān)注到了奢華服飾人群年齡的下降。調(diào)研發(fā)現(xiàn),精致媽媽(25-35歲)們愛(ài)上了出門(mén)度假,在選購(gòu)中,她們高度關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與健康友好。她們除了喜歡休閑為主的City Walk之外,更偏好高爾夫球、雪地旅行、滑雪等更加高端的戶(hù)外活動(dòng)。
近一年內(nèi),31%參與調(diào)研的精致媽媽表示消費(fèi)有所上升。衣物輕盈、觸感舒適、能否適用于多種戶(hù)外場(chǎng)景等因素均是她們的考慮維度。此外,精致媽媽們?cè)诋a(chǎn)品環(huán)保度上也更為敏感。
當(dāng)然,別忘了偏向于“硬核戶(hù)外”的新銳白領(lǐng)——“一擲千金”的他們,關(guān)注產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性等多個(gè)維度。《白皮書(shū)》洞察到,近一年內(nèi),新銳白領(lǐng)人均在戶(hù)外服飾上的消費(fèi)金額超過(guò)2.4萬(wàn)元,甚至超越資深戶(hù)外玩家。
帶來(lái)這一意料之外數(shù)字的關(guān)鍵詞,是“享受”。新銳白領(lǐng)有著較高的收入,在充滿(mǎn)活力的年輕一代眼中,戶(hù)外體驗(yàn)無(wú)比豐富。冰釣、登山這些硬核項(xiàng)目,是他們較為偏好的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。在選購(gòu)戶(hù)外服飾上,舒適、面料、專(zhuān)業(yè)功能,缺一不可。
變中有機(jī)
面對(duì)多元化需求,高梵等品牌引領(lǐng)行業(yè)“品類(lèi)升級(jí)”之路
2010年之前,“戶(hù)外”被看作是一種小眾活動(dòng),主要受到背包客和登山愛(ài)好者的青睞。隨著時(shí)間的推移,戶(hù)外圈層文化逐漸成型,戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)始蓄力,登山、潛水、攀巖等活動(dòng)逐漸流行起來(lái)。尤其是2023年開(kāi)始,戶(hù)外活動(dòng)走向生活化、全民化,成為一種新的生活方式,其伴生行業(yè),也隨著觀(guān)念的變化發(fā)生了巨變。
作為服飾領(lǐng)域的子品類(lèi),戶(hù)外行業(yè)的最核心品類(lèi)——戶(hù)外服飾,在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了超過(guò)20年的發(fā)展,消費(fèi)者的選購(gòu)思路更明確。《奢華戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》洞察到,相較于十幾年前的“唯功能論”,也產(chǎn)生了更加多元的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn):
·是否應(yīng)用了天然親膚的優(yōu)質(zhì)面料,讓產(chǎn)品的舒適性得到前所未有的提高。戶(hù)外服飾的穿著場(chǎng)景,從越野向都市化轉(zhuǎn)變,柔軟親膚、透氣輕盈等諸多訴求被提出。天然材質(zhì)(如羊毛、羊絨)以其優(yōu)異的保暖性能、透氣性以及柔軟親膚的質(zhì)地,成為了75%奢華戶(hù)外消費(fèi)者的選擇。
·是否有獨(dú)特的創(chuàng)新科技,讓產(chǎn)品的性能滿(mǎn)足嚴(yán)苛的戶(hù)外場(chǎng)景。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的調(diào)研,奢華戶(hù)外產(chǎn)品的問(wèn)題,在穿著場(chǎng)合單一、功能不全面、難清洗不透氣、舒適感低等問(wèn)題上。
高端服飾品牌,嘗試用專(zhuān)業(yè)科技引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新。以高端鵝絨服品牌高梵為例,其“中科蓄熱技術(shù)”,采用納米級(jí)材料、蜂窩級(jí)蓄熱鎖溫,可實(shí)現(xiàn)+2.5℃的快速升溫。其“奢華戶(hù)外鵝絨服”采用三層結(jié)構(gòu)面料,不僅挺闊,在功能上也防風(fēng)、防水、透濕、免塵。
·消費(fèi)者注重綠色生態(tài)議題,是否環(huán)保成為全新的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。在戶(hù)外服飾行業(yè),降解難、生產(chǎn)污染性較強(qiáng)的化纖類(lèi)面料被大量應(yīng)用。今天,不少高端品牌選擇使用可生物降解、可再生、生產(chǎn)過(guò)程也相對(duì)環(huán)保的天然材料。
·戶(hù)外服飾不僅僅拘泥于“戶(hù)外”,是否能夠兼顧都市和商務(wù)感美學(xué)。傳統(tǒng)戶(hù)外服飾,如休閑褲、沖鋒衣等品類(lèi)一直存在“時(shí)尚洼地”,風(fēng)格造型枯燥,穿著場(chǎng)景相對(duì)單一。當(dāng)下,奢華戶(hù)外將都市生活、商務(wù)場(chǎng)合和戶(hù)外休閑的精髓融合在一起,幫助穿著者在不同場(chǎng)合中展現(xiàn)出自信和優(yōu)雅。
在這樣的背景下,戶(hù)外服飾行業(yè)自?xún)?nèi)而外的“品類(lèi)升級(jí)”成為大勢(shì)所趨。以戶(hù)外羽絨服這一細(xì)分賽道為例:中國(guó)消費(fèi)者的需求已不再僅僅是基礎(chǔ)的保暖御寒,對(duì)專(zhuān)業(yè)科技實(shí)力和優(yōu)質(zhì)填充材料也提出更高的訴求。頭部高端品牌為應(yīng)對(duì)訴求升級(jí),開(kāi)始帶動(dòng)行業(yè)以鵝絨為填充材料的產(chǎn)品研發(fā),鵝絨的保暖特性?xún)?yōu)質(zhì)、資源珍貴、生產(chǎn)成本高等特點(diǎn)成為羽絨服市場(chǎng)的高端化升級(jí)之選。
伴隨奢華戶(hù)外漸起之風(fēng),中國(guó)高端鵝絨服品牌高梵GUVET,成為這一賽道的代表之一。高梵首創(chuàng)奢華戶(hù)外鵝絨服,奢品選材、創(chuàng)新研發(fā),產(chǎn)品采用Loro Piana面料,以珍稀的飛天鵝絨為填充物。此外,品牌開(kāi)創(chuàng)了飛天鵝絨、黑石面料、中科蓄熱技術(shù)三大奢暖科技,為全球消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的奢暖體驗(yàn)。目前,高梵共獲羽絨服發(fā)明專(zhuān)利161項(xiàng),全球羽絨服(鵝絨服)行業(yè)發(fā)明專(zhuān)利數(shù)量第一。
“沒(méi)有哪個(gè)地方有幸福,除非你為自己帶來(lái)幸福?！痹凇锻郀柕呛?梭羅如是說(shuō)。
帶著這種心靈的關(guān)照,讓我們?cè)僖淮翁剿鲬?hù)外吧。什么是戶(hù)外?它是場(chǎng)景——是草原、是山巔,是潔凈的草地,是松軟的積雪。也是一種品質(zhì)生活——親膚的自然面料、有安全感的科技、舒適的溫度、時(shí)尚的體驗(yàn),以及,在和風(fēng)旭日和高樓大廈里隨意切換的自在。
《奢華戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》揭示了一種行業(yè)發(fā)展的腳步:正因?yàn)闈M(mǎn)足著時(shí)下消費(fèi)者的“心需求”,奢華戶(hù)外品類(lèi)才能突出重圍,成為行業(yè)頂流。
當(dāng)然,《白皮書(shū)》還帶來(lái)了一種視角——品類(lèi)升級(jí)的力量。歷經(jīng)20年的砥礪,從洋品牌的追逐者,到自持技術(shù)的超越者,高梵等戶(hù)外服飾品牌以品類(lèi)創(chuàng)新為目標(biāo),在抖音電商等伴行者的幫助下,創(chuàng)造出了國(guó)貨的潮流,在消費(fèi)者心中走出了高度。
這,或許只是中國(guó)戶(hù)外服飾發(fā)展的一章。因?yàn)樯骄驮谀抢?眾多中國(guó)品牌們,還要繼續(xù)向上攀登。
