隨著中國美妝市場(chǎng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，美妝與電商的故事，也翻開嶄新的一頁。
5月21日，進(jìn)駐抖音電商僅兩個(gè)月的國際美妝品牌Fenty Beauty By Rihanna，因流行天后蕾哈娜“空降”直播間一炮而紅。在“明星效應(yīng)”與“抖音商城大牌驚喜日”活動(dòng)的雙重助推下，當(dāng)場(chǎng)直播半小時(shí)便引來百萬人圍觀，同時(shí)#蕾哈娜抖音直播首秀 相關(guān)話題及百余個(gè)熱搜徑直攀升至各大平臺(tái)熱榜，全網(wǎng)曝光超10億，堪稱美妝行業(yè)的一次現(xiàn)象級(jí)營銷大事件。
（圖源：FentyBeautyOfficial）
今年618期間，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量對(duì)比去年活動(dòng)期間增長(zhǎng)107%。這一數(shù)據(jù)背后，是平臺(tái)蓬勃的發(fā)展活力，也反映出已有越來越多美妝品牌將抖音電商作為開展“營銷大事件”重要陣地。
從國際品牌Fenty Beauty By Rihanna、蘭蔻，到國貨品牌韓束、方里等等，各大美妝品牌越發(fā)傾向在抖音電商用“爆款內(nèi)容”創(chuàng)造“爆款商品”，通過構(gòu)建“內(nèi)容-產(chǎn)品/品牌-搜索-轉(zhuǎn)化”的全鏈路營銷生態(tài)，悄然醞釀一場(chǎng)與全域電商時(shí)代互嵌的“營銷之變”。
美妝營銷思路生變，抖音電商成“營銷大事件”重要陣地
美妝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，從不僅僅停留在產(chǎn)品本身，考驗(yàn)的是品牌對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶、渠道的綜合理解深度和響應(yīng)速度。
而這場(chǎng)大考，每逢市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)，就會(huì)變得尤為嚴(yán)苛。
今年4月，我國化妝品零售額同比下降2.7%，同一時(shí)期的新品備案數(shù)卻高達(dá)81428件，環(huán)比增加57.26%，達(dá)到近三年備案數(shù)最高。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的背離，表明美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再度加劇，品牌聲量與產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)壓力陡增，品牌急需找到更高效的“品效銷”一體化發(fā)展模式。
與此同時(shí)，消費(fèi)者心態(tài)也在長(zhǎng)期供需倒掛的市場(chǎng)關(guān)系中發(fā)生變化。尤為明顯的是，“質(zhì)價(jià)比”成為美妝消費(fèi)者的重要關(guān)注點(diǎn)，“質(zhì)”不單指產(chǎn)品品質(zhì)，還包括服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容體驗(yàn)、情緒價(jià)值等，這些都對(duì)品牌的產(chǎn)品把控、品牌建設(shè)與營銷創(chuàng)新能力提出了更高要求。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，消費(fèi)者需求再上臺(tái)階，兩大變量同步調(diào)整，美妝品牌破局可謂難上加難。
為此，越來越多美妝品牌開始改變傳統(tǒng)營銷方式，將營銷重心往用戶基礎(chǔ)更廣泛、轉(zhuǎn)化機(jī)制更高效的抖音電商傾斜，通過“爆款內(nèi)容”創(chuàng)造“爆款商品”，獲取聲量增長(zhǎng)與銷量突破。
例如，蘭蔻通過合作抖音原生綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》音樂會(huì)，以契合品牌調(diào)性的內(nèi)容，觸達(dá)與品牌目標(biāo)客群高度匹配的消費(fèi)者，再借勢(shì)爆款綜藝和明星關(guān)注度一步步增強(qiáng)與消費(fèi)者的心智鏈接，最終帶動(dòng)爆款商品“蘭蔻菁純?nèi)籽b”活動(dòng)期單品爆發(fā)系數(shù)900%。
又如，首個(gè)投入抖音短劇的國貨品牌代表韓束，借火爆的短劇內(nèi)容推高品牌及產(chǎn)品知名度，帶動(dòng)相關(guān)搜索流量激增，讓銷售轉(zhuǎn)化加速奔向爆發(fā)點(diǎn)。其中，韓束與抖音達(dá)人@姜十七 合作的爆款短劇帶來了超出預(yù)期的營銷價(jià)值，結(jié)合品牌在自播、達(dá)播、商城的全域布局，讓韓束在抖音電商超品日7天GMV超2.4億，直接打破美妝IP紀(jì)錄。
（圖源：韓束與@姜十七 合作短劇截圖）
更重要的是，這樣的成功案例還在抖音電商不斷發(fā)酵、復(fù)制、創(chuàng)新延伸，包括方里與抖音聯(lián)動(dòng)直播全球發(fā)布會(huì)，單日新品GMV沖破百萬，實(shí)現(xiàn)“上新即爆發(fā)”；橘朵邀請(qǐng)明星張予曦做客抖音電商自播間，同時(shí)推出抖音電商會(huì)員專屬貨品會(huì)員權(quán)益，活動(dòng)期新增入會(huì)人數(shù)超28萬，高效沉淀品牌資產(chǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商美妝行業(yè)千萬級(jí)爆品數(shù)超300個(gè)，百萬級(jí)爆品數(shù)超3300個(gè)，行業(yè)GMV同比增速也超過80%。今年618期間，抖音電商平臺(tái)各類貼片面膜、潔面皂、液態(tài)精華實(shí)現(xiàn)熱賣，眼膜、涂抹面膜、頸膜產(chǎn)品均獲得三位數(shù)增長(zhǎng)。從國際到國產(chǎn)，從大品牌到新勢(shì)力，從主流品類到細(xì)分賽道……在美妝行業(yè)加速擁抱全域電商時(shí)代的進(jìn)程里，用“爆款內(nèi)容”創(chuàng)造“爆款商品”似乎已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，抖音電商也已成為美妝品牌繞不開的營銷陣地。
走進(jìn)全鏈路轉(zhuǎn)化正循環(huán)，撬動(dòng)“品效銷”協(xié)同增量
菲利普·科特勒曾指出，營銷的本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值的能力，以及能夠針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)獲取利潤。其中真正讓企業(yè)獲利的，是企業(yè)提供的情感共鳴、文化及價(jià)值觀認(rèn)同等“無形價(jià)值”，以及為取得消費(fèi)者信任所付出的一系列“無形成本”。
這一觀點(diǎn)恰好能夠解釋，為何這么多美妝品牌將"營銷大事件"的下一個(gè)集結(jié)地選擇在抖音電商。
首先，抖音電商內(nèi)容場(chǎng)天然適合“營銷事件”和“創(chuàng)新內(nèi)容”發(fā)酵擴(kuò)散。品牌不僅可以在抖音電商將事件和內(nèi)容作為載體，直觀傳遞品牌“無形價(jià)值”，還能依托抖音電商的海量用戶基礎(chǔ)與精準(zhǔn)匹配機(jī)制，將“無形價(jià)值”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞給“需要的人”，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。
實(shí)際上，大多數(shù)美妝品牌都擁有一定的內(nèi)容創(chuàng)作能力，但內(nèi)容再好，也需要分發(fā)到潛在消費(fèi)者面前才能發(fā)揮營銷效果。KENDO集團(tuán)副總裁，亞洲及全球旅游零售總經(jīng)理Antonius HANEGRAAF表示，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna的主要客群大多在30 歲以下，而這一人群通常喜歡在抖音這樣的平臺(tái)看直播、追蹤美妝熱點(diǎn)，以及了解更多有意思的事情，美妝品牌能夠在這里更快找到目標(biāo)客群并實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)擴(kuò)散，這也正是Fenty Beauty By Rihanna初入中國市場(chǎng)，首選抖音電商展開營銷事件的原因之一。
（圖源：抖音電商）
其次，抖音電商貨架場(chǎng)能夠協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“種收一體”與“品效合一”，讓消費(fèi)者在單個(gè)平臺(tái)即可實(shí)現(xiàn)“刷-搜-購”的一站式種收，幫助品牌降低獲取消費(fèi)者信任與注意力的“無形成本”，同時(shí)滿足“人找貨”的需求。
在以往，美妝產(chǎn)品的線上購買動(dòng)作是割裂的，消費(fèi)者在內(nèi)容平臺(tái)種草后，往往會(huì)跳轉(zhuǎn)至資訊平臺(tái)搜索，反復(fù)考量后才轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)購買，注意力和購買興趣極易在冗長(zhǎng)的行為鏈路中產(chǎn)生折損。然而，抖音電商內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的順暢連通，不僅能夠破除“跨平臺(tái)種收”存在的折損風(fēng)險(xiǎn)，讓產(chǎn)品更快成為爆品，還能更好承接諸如《很高興認(rèn)識(shí)你》這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，隨時(shí)推進(jìn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)爆品“長(zhǎng)青”。
值得注意的是，美妝本就是一個(gè)“強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)互動(dòng)”的品類，其營銷需求與抖音電商“內(nèi)容場(chǎng)放大效果，貨架場(chǎng)即刻轉(zhuǎn)化”的全域鏈路優(yōu)勢(shì)幾乎天然契合?？梢灶A(yù)見，當(dāng)美妝品牌在抖音電商找到正確支點(diǎn)，便有機(jī)會(huì)一舉撬動(dòng)“品效銷”協(xié)同增量，進(jìn)而走向“爆品越爆、全域流量越高、轉(zhuǎn)化越好”的單一渠道正循環(huán)，以及“產(chǎn)品破圈、品牌外溢、反哺銷量”的全渠道正循環(huán)，由此帶動(dòng)品牌全盤生意增長(zhǎng)，不斷挖掘出更深更廣的市場(chǎng)潛能。
掌握系統(tǒng)方法論，以“最短路徑”突出競(jìng)爭(zhēng)重圍
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商美妝動(dòng)銷商家數(shù)增速為43.52%，動(dòng)銷商品數(shù)增速60.50%，1000w規(guī)模以上商家達(dá)到327個(gè)。這組數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了美妝品牌對(duì)抖音電商營銷價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)也反映出美妝賽道日趨擁擠的事實(shí)。
換句話說，選對(duì)營銷陣地固然重要，但品牌仍要學(xué)會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向，握準(zhǔn)經(jīng)營方法，才能以更短路徑突出重圍。
抖音電商品牌業(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然介紹，對(duì)于希望更快適應(yīng)全域營銷打法，以全域部署承接消費(fèi)者需求的美妝品牌來說，“鋪好貨-賣好價(jià)-選好場(chǎng)”是一套行之有效的方法論，當(dāng)前也已在眾多美妝品牌的成績(jī)中得到驗(yàn)證。
鋪好貨，即重點(diǎn)鋪設(shè)此前已有用戶口碑積累、場(chǎng)景普適性強(qiáng)且銷量突出的大單品，讓原本就具備“爆款基因”的產(chǎn)品借爆款內(nèi)容再次打爆。
賣好價(jià)，指將常年爆賣的大單品做套組或加贈(zèng)，用組合售賣的方式提供更實(shí)惠的單價(jià)。例如，韓束就是以紅蠻腰系列、白蠻腰系列這樣的套組策略來強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，最終以“斷層式”優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居抖音電商美妝類目Top1。
官歆然特別指出，做套組的本質(zhì)，其實(shí)是基于消費(fèi)者的“質(zhì)價(jià)比”需求來打造“價(jià)格力”優(yōu)勢(shì)。今年以來，抖音電商開始重點(diǎn)關(guān)注“價(jià)格力”經(jīng)營，并給予“價(jià)格力”商品一定的活動(dòng)支持和資源加碼。從這個(gè)底層邏輯出發(fā)，除了做組套，品牌還應(yīng)該綜合做好貨盤組合、權(quán)益贈(zèng)品、獨(dú)家專供、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等一系列強(qiáng)化“價(jià)格力”、提升“質(zhì)價(jià)比”的動(dòng)作，以此促成流量和生意的雙爆發(fā)。
考慮好“賣什么、賣什么價(jià)”之后，就要解決“怎么賣”的問題。抖音電商根據(jù)多個(gè)案例經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)美妝品牌都可以循著“營銷先蓄水-內(nèi)容沖銷量-貨架提轉(zhuǎn)化”三部曲選好場(chǎng)。
仍然以韓束為例。在前期蓄水階段，韓束參與了抖音商城超級(jí)品牌日活動(dòng)，攜手賈乃亮共創(chuàng)微綜藝《超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比》，同步上線與姜十七合作的爆款短劇，讓“超品微綜+短劇”兩大爆款內(nèi)容協(xié)同發(fā)力，快速提升曝光，由此完成人群和流量的有效蓄水。
品牌及產(chǎn)品熱度有明顯攀升后，就可以借“自播+達(dá)播”內(nèi)容承接熱度。在這一階段，韓束簽約了抖音電商超級(jí)頭部達(dá)人千惠作為星品代言人并邀請(qǐng)其做客自播間，同時(shí)打造以“頭部明星達(dá)人賈乃亮為首，腰尾達(dá)播為輔”的超級(jí)達(dá)播矩陣，全方位“趁熱打鐵”，將流量迅速轉(zhuǎn)化為銷量。
此外，貨架場(chǎng)經(jīng)營也是一塊尤其重要的拼圖。韓束母公司上美股份副總裁劉明表示，很多品牌可能會(huì)忽略掉抖音電商的貨架端，但韓束非常重視將蓄水、曝光、達(dá)播、自播等流量串聯(lián)到抖音商城，并通過優(yōu)化品牌專區(qū)，加強(qiáng)超值購、商城首頁、品牌館、搜索彩蛋等資源，多點(diǎn)位承接來自開屏種草、定制短劇、梯媒投放等多渠道的搜索流量。
憑借這套“鋪好貨-賣好價(jià)-選好場(chǎng)”的方法論，韓束以“更短路徑”高效突出重圍，在短短7天便實(shí)現(xiàn)GMV超過2.4億，成為超品日期間美妝行業(yè)第一名。
寫在最后
回顧以往，每一輪市場(chǎng)調(diào)整、渠道演變、消費(fèi)者行為變遷，都會(huì)帶來新的挑戰(zhàn)，也會(huì)醞釀新機(jī)遇。
如今，美妝行業(yè)正在多個(gè)變量的相互牽制與碰撞中，走向下一輪營銷進(jìn)化。我們看到，通過抖音電商創(chuàng)造爆款內(nèi)容，成就爆款單品，已經(jīng)成為越來越多美妝品牌在重新理解當(dāng)前市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者后做出的一致選擇。
這一現(xiàn)象所映射的，是美妝品牌在營銷策略、思維乃至視野方面的變化：他們不再將抖音電商看作一個(gè)簡(jiǎn)單的“流量或帶貨渠道”，而是視作一個(gè)可深耕、全鏈路、可持續(xù)的立體化“品效新陣地”。
美妝與電商的新故事，便在這方“廣觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化”的全新陣地中，徐徐展開了。
