【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業(yè)的潮流前線，以TALK 對話、CASE 精選、TREND 趨勢、INNOVATION 創(chuàng)新四大版塊，帶來品牌主理人對談、精選案例、趨勢洞察和創(chuàng)新解決方案等精彩內(nèi)容，解鎖小紅書種草在產(chǎn)品全生命周期的更多解決方案。
四季變換，居家柔軟。家居服作為日常生活中不可或缺的貼身衣物，在宅經(jīng)濟發(fā)展的推動下逐漸成為服裝市場中的結(jié)構(gòu)性增長品類。家居服正在重新被消費者定義，市場發(fā)展也迎來了全新商機。據(jù)簡樂尚博統(tǒng)計顯示，預(yù)計到2028年中國家居服市場銷售收入可達到184億元。
小紅書作為品牌的天然“種草”場和時尚潮流趨勢的“發(fā)源地”，憑借其獨特的種草生態(tài)與多元營銷打法，持續(xù)助力家居服品類品牌捕捉趨勢前沿、構(gòu)建用戶鏈接、優(yōu)化營銷布局、加速全域轉(zhuǎn)化，驅(qū)動生意高效增長。
本期【CASE 精選】發(fā)布【品類特輯-家居服】營銷指南，通過對該品類流量觀察、人群洞察等方面進行多維深度分析，帶來家居服品類投放指南，助力品類聲銷增長。
市場需求：小紅書本期帶來23年9月至24年8月的家居服賽道品牌筆記熱度氣泡圖。
? 從競爭格局來看，家居服賽道尚處于品牌競爭藍海，隨著國貨熱度增長，近年來本土新銳品牌漲勢可觀；
? 在大盤走勢上，家居服品類需求多頻爆發(fā)，在換季、雙11、雙12等秋冬時節(jié)更為集中。
小紅書24年1-9月「家居服睡衣」搜索指數(shù)同比去年增長19%、筆記點擊量同比增長110%，在內(nèi)容閱讀上呈現(xiàn)高爆發(fā)態(tài)勢。
品類趨勢：根據(jù)小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買家居服品類相關(guān)產(chǎn)品時，換季/人群/材質(zhì)成為三大關(guān)鍵決策因子。
? 季節(jié)詞｜搜索詞屬性占據(jù)29%：消費者在不同季節(jié)擁有不同的家居服睡衣需求，其中秋冬搜索心智更為高漲，品牌應(yīng)踩準(zhǔn)換季心智搶跑，提前布局起量，結(jié)合大促實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；
? 人群詞｜搜索詞屬性占據(jù)17%：從家居服睡衣人群搜索關(guān)鍵詞來看，購買者中女性人群占比高、男性群體增長較快。另外，情侶睡衣、月子服、宿舍內(nèi)衣等關(guān)鍵詞備受關(guān)注；
? 材質(zhì)詞｜搜索詞屬性占據(jù)16%：隨著消費者需求的不斷迭代，家居服睡衣材質(zhì)需求日益多元。其中純棉、冰絲、真絲、珊瑚絨等材質(zhì)的睡衣更受喜愛。
根據(jù)小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)，站內(nèi)家居服睡衣人群高達3834萬+，以19-30歲的一線及新一線的高消費人群為主。
基于該品類興趣人群對「二次元、家居家裝、城市出行」等的內(nèi)容偏好，家居服品牌在選品時可將卡通聯(lián)名款作為主推品，并圍繞“家”展開家裝/附近生活等相關(guān)話題、進行前置內(nèi)容預(yù)埋。
同時，為了幫助品牌洞察品類人群消費需求，小紅書還以家居服睡衣興趣人群為核心，深挖從高潛人群到泛人群的【關(guān)聯(lián)重合度】。針對家居服睡衣人群中的「養(yǎng)寵人群、品質(zhì)生活家、潮新表達、運動煥活」四大關(guān)聯(lián)人群、洞察潛在需求，助力品牌搶占市場先機：
? 養(yǎng)寵人群：該類人群對家居服不粘毛/防靜電的需求激增，品牌可結(jié)合人群痛點，聚焦擼貓等場景與買點結(jié)合進行種草；同時，基于寵物親子家居服日益升溫的消費趨勢及該群體對可愛毛絨材質(zhì)的偏愛，品牌可錨定熱門風(fēng)格及材質(zhì)篩選出相關(guān)產(chǎn)品，從而定向養(yǎng)寵人群搶占市場先機。
? 品質(zhì)生活家：該類人群以女性為主、同時情侶/男士睡衣搜索量大、替代決策心智強，品牌可通過外延定向情侶人群實現(xiàn)提升滲透；與此同時，用戶對品質(zhì)、大促等信息較為關(guān)注，追求產(chǎn)品的質(zhì)價比，品牌可通過「家居好物合集」等形式的內(nèi)容結(jié)合大促節(jié)點深度種草。
? 潮新表達：對該類人群而言，家居服既要滿足居家的氛圍感，還要能夠應(yīng)付外出/派對場景。因此，品牌在內(nèi)容投放中可帶上「風(fēng)格詞」進行種草。并且，由于此類人群看中產(chǎn)品顏值且價格敏感，呈現(xiàn)出高頻購買&短決策期的特性、偏好即種即買，因此建議品牌商品銷售筆記長線持續(xù)投放，便于實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化。
? 運動煥活：該類人群「健身房穿睡衣&居家健身穿睡衣」訴求浮現(xiàn)。由于這一領(lǐng)域尚處于競爭藍海，相關(guān)品牌可借此打出差異化定位脫穎而出：例如，隨著帶胸墊可外穿偏運動風(fēng)的家居服套裝需求新增，品牌可通過捕捉這一趨勢強調(diào)產(chǎn)品的速干耐洗功能，并結(jié)合新年居家運動場景進行種草。
基于以上流量、趨勢及人群洞察，小紅書從「內(nèi)容策略、人群策略、搜索策略、站內(nèi)閉環(huán)、全域度量」五大版塊，為家居服品牌品類營銷帶來以下實操建議：
? 內(nèi)容策略：品牌可分別針對核心人群、高潛人群、泛人群X產(chǎn)品X買點進行高效匹配，以精細(xì)化內(nèi)容種草布局；
? 人群策略：品牌可運用DMP人群定向觸達，分階段定制目標(biāo)，結(jié)合小紅書獨有的人群反漏斗模型逐層破圈，從而實現(xiàn)在人群量級、品類閱讀滲透率以及目標(biāo)人群下的滲透率等多維有效數(shù)據(jù)提升；
? 搜索策略：由于家居服用戶品牌心智強，品牌可基于用戶搜索行為體現(xiàn)的需求差異，有針對性地按品類或階段進行市場細(xì)分和策略承接。例如，睡衣用戶關(guān)注風(fēng)格與場景等特性，品牌可關(guān)注風(fēng)格場景溝通，并承接對應(yīng)熱搜詞，以此增強品牌SOV；
? 站內(nèi)閉環(huán)：品牌可通過不同核心人群的差異化選品策略，在商品銷售筆記/店鋪直播中直擊痛點，加速用戶消費決策、實現(xiàn)銷量增長；
? 全域度量：品牌還可以結(jié)合小紅星數(shù)據(jù)，對合作博主結(jié)構(gòu)及內(nèi)容輸出策略進行優(yōu)化。同時，也可以通過一方人群合作，進一步提升種草效率。
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一鍵解鎖小紅書家居服品類營銷指南
攜手家居服品牌迎家居新風(fēng)
收獲生意增長
