你可能很難想象,一件牛仔服飾的誕生,竟然跟火山爆發(fā)緊密關(guān)聯(lián)。
印度尼西亞的地表深處,熔巖在高溫高壓下積聚、噴發(fā),大量溶解氣體固定在冷卻固化后的熔巖中,形成浮石特有的多孔結(jié)構(gòu),仿佛火山爆發(fā)時瞬間凍結(jié)的泡沫。浮石多為灰白色或淺灰色,偶爾夾雜著淡淡的黃色或棕色斑點,不僅輕盈耐用,還具有極佳的吸水性和透氣性。
初語將這些天然火山巖浮石從印尼空運而來,放入裝滿天然軟水的洗缸中,使其成為石洗工藝中不可或缺的寶貴材料;在五十攝氏度的水溫下,浮石與牛仔布混合、翻滾、摩擦。一次,兩次,三次……
經(jīng)過“四洗四烘”多級精細化洗水工藝,去除了牛仔的漂浮雜質(zhì),水質(zhì)干凈澄澈,布面柔挺平衡。每一寸牛仔布料都在這一過程后變得別致而富有層次。手擦、磨爛、噴馬騮……每一道工序都由擁有20年以上工齡的牛仔工藝師親自上陣。最終,一件獨具匠心的牛仔服飾緩緩誕生。
這是初語的全新探索系列——石洗丹寧。
丹寧,即為牛仔布的學名。自19世紀起,不論是作為加州淘金熱中礦工們耐磨的工作服,亦或是好萊塢西部片中的經(jīng)典元素,除了實用外,牛仔也始終被賦予著不同意義的精神象征。直到今天,初語對丹寧精神有了更加多樣的深刻思考——石洗丹寧,更率性。
丹寧的特質(zhì)與浮石磨礪的痕跡, 正如千千萬萬在都市中努力的女性群像,柔中帶剛、堅韌向上、率性灑脫?！拔覀兿Ｍ蠹也粌H能感受到牛仔的舒適與溫度,更能沐浴著一份率性、自信、敢于表達自我的力量?！背跽ZCEO說。
初語創(chuàng)立于中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期,2013年雙十一,其單日銷售額達到了8000多萬元,與集團旗下品牌茵曼一同闖進女裝品牌Top5。彼時,初語以“白眼影”的形象深入人心。
此后多年,隨著女裝服飾市場內(nèi)卷加劇,初語的第一曲線逐步走低?！澳莻€時候總是想辦法迎合市場,但后來發(fā)現(xiàn),你越迎合市場,交付結(jié)果就越差。”初語CEO說。于是在2022年初,公司開始復盤,決定回到“Day One”。
在這場關(guān)于率性主義哲學的探索中,初語如何在眾多品牌中獨樹一幟,實現(xiàn)令人矚目的爆發(fā)式增長?本期億邦動力《超品洞察》,我們攜手初語CEO、產(chǎn)品設(shè)計負責人,深入品牌轉(zhuǎn)型升級的幕后,揭開初語成功的神秘面紗,探尋其如何一步步攀登至“Next Level”,成為率性女裝的佼佼者。
01
回到“Day One” 聚焦戰(zhàn)略品類
品牌邁向“Next Level”
在回溯了品牌的起源和發(fā)展后,初語最終決定將品牌風格定義為“率性”。“而率性的女孩就應該穿著牛仔。”初語CEO說。因此,初語將戰(zhàn)略聚焦到牛仔品類,還推出了石洗丹寧系列。對產(chǎn)品供應鏈、品牌視覺等都做了一系列調(diào)整,設(shè)立了對應的品質(zhì)標準,初語完成了一次重大升級,轉(zhuǎn)型成為新時代品牌,實現(xiàn)了產(chǎn)品、視覺、風格的全面差異化。
何為率性?初語有一個具象化的品牌人格畫像是“探險家”——勇于嘗新,敢于冒險,順著本性,率性灑脫。目標人群類似于劉雯、張小斐那樣的職業(yè)時尚女性。
“在我看來,穿牛仔是一種生活態(tài)度。無拘無束,自在隨性,可以即興且自由的表達自我。經(jīng)過石洗洗水工藝特別打造的流浪褲,深淺不一的洗水色感。正如理想生活一般,率性不羈,自在而為,充滿了不同花度的層次感。”一位時尚博主這樣定義初語,在她最近更新的一條動態(tài)里,所配文案是“我生而熱烈”。
“她可以是服裝設(shè)計總監(jiān)、時尚雜志主編,也可以是財務,那種外資企業(yè)或時尚公司的財務。我們的牛仔褲一定是一位比較跳脫的、打破常規(guī)的財務穿的那條?！背跽Z產(chǎn)品設(shè)計負責人稱,有顧客在評價里說:“初語是一個體制外品牌?！?
無論是率性的風格定義,還是牛仔品類的聚焦,初語這匹“白馬”,成為匯美集團生態(tài)和旗下品牌占領(lǐng)市場的關(guān)鍵角色。十幾年前初語的標桿視覺“白眼影”形象,在今年雙十一再現(xiàn)經(jīng)典。而這一次,站在大眾面前的,是熟悉卻又嶄新的初語。
02
“難走的路通常不會太擁堵”
靠差異化實現(xiàn)增長超80%
女裝行業(yè)供給極度豐富,市場競爭激烈,品牌想被消費者記住實屬不易。在經(jīng)歷過“被迫轉(zhuǎn)型”后,初語開始主動出擊,在愈發(fā)同質(zhì)化的行業(yè)中找尋一條適合自己的道路。
做牛仔的很多,但做風格化牛仔的品牌寥寥。因此,初語嘗試找到自己的藍海,將“率性牛仔”做到極致。
“在國內(nèi)很少有品牌能做很重的洗水,并且成為大單品,因為一般消費者看不出來這些工藝。”初語CEO表示,“既然這個地方?jīng)]人做,那我們就去做,教化市場,建立消費者心智并且成為牛仔品類的頭部。”
對品牌而言,每多添一道工序,就相當于多加一層成本。而初語的產(chǎn)品價位雖處中端,但無論是工藝和質(zhì)量,還是設(shè)計,都對標同品類高端品牌。
“同樣的價格,我們產(chǎn)品的質(zhì)量更好;同樣的質(zhì)量,我們產(chǎn)品的顏值更高,設(shè)計更獨特。因此我們公司做的是‘顏價比’和‘質(zhì)價比’?！背跽Z設(shè)計負責人告訴億邦動力。
初語將自身定義為品牌和產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動的公司,因此在微笑曲線的另一頭,初語深入研發(fā)牛仔面料,鉆研洗水工藝,與國際一線牛仔面料供應商達成戰(zhàn)略合作,利用環(huán)保智能的劃時代牛仔水洗科技,從風格到手感、顏色到細節(jié),更標準化,也更加環(huán)保。
“難走的路通常不會太擁堵?！背跽ZCEO說,通過“走難走的路”,初語也慢慢建立了品牌的用戶心智,開拓了第一批率性牛仔的超級用戶。2024年1月-10月,初語銷售額同比增長了80%,主要渠道天貓和抖音的增長均超60%。值得一提的是,在銷售額大幅增長的情況下,初語的客單價也出現(xiàn)了兩位數(shù)增長。量價齊漲背后是品牌的力量,也為同行所羨慕。
有了率性風格的“定海神針”后,初語的產(chǎn)品創(chuàng)新也逐步走向多元化。其CEO告訴億邦動力,初語今年的復購率有了顯著提高,新客的點擊率和轉(zhuǎn)化率提升也很明顯。尤為一提的是,差異化風格產(chǎn)品吸引了達人的目光,初語開始走進越來越多達人直播間,走到了更多消費者面前。諸多指標表明:初語的差異化定位精準匹配到了目標人群,且得到了她們挑剔眼光的青睞。
03
從顏價比、質(zhì)價比再到心價比
致力成為世界級率性女裝品牌
率性自有節(jié)奏,真實由我證明。TOYOUTH初語設(shè)計師女裝將率性摩登、自信獨立、簡約時尚、松弛自由的氣質(zhì),融入時髦鬼馬的設(shè)計。讓現(xiàn)在女性“做自己”的需求,飽含藝術(shù)靈感與輕松自信、也讓著裝成為內(nèi)心獨一無二的真實表達。
初語基于品牌核心設(shè)計基因及客戶需求打造專精品質(zhì)口碑系列,以顏價比和質(zhì)價比為品牌核心競爭力出發(fā),切入細分需求領(lǐng)域,專注特定牛仔品類,聚焦丹寧率性美學,為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的初語式品牌產(chǎn)品體驗,致力于成為世界級率性女裝品牌。
實際上,顏價比和質(zhì)價比僅僅是一個開始;接下來,初語還將聚焦到“心價比"。通過服飾傳遞給更多女性堅韌、自由、率性、做自己的力量,為消費者帶來情緒價值。
不僅如此,基于大量的用戶洞察,初語發(fā)現(xiàn),消費者在選擇牛仔時,并非是按照面料和版型來選,而是根據(jù)其所處的人生階段以及內(nèi)心狀態(tài)來選擇。因此,在即將到來的雙十二,初語還將發(fā)布由其首創(chuàng)的“分階牛仔”概念——對應任何人生階段,不論是硬挺的焦點牛仔、顯高顯瘦的修型牛仔,亦或是無拘束的松弛牛仔,消費者都可以在初語品牌中找到自己對應的分階牛仔,傳達自己的人生態(tài)度。
億邦動力獲悉,未來五年內(nèi),初語將集中發(fā)力牛仔,每年新增20%與牛仔相關(guān)的款式,包括牛仔周邊等,不斷拓寬牛仔品類的產(chǎn)品線。同時,初語還將作為一個展示平臺,集結(jié)更多喜歡玩牛仔的人,與符合品牌調(diào)性的IP聯(lián)名,共創(chuàng)和發(fā)揚牛仔文化。此外,初語也將依托匯美集團時尚生態(tài)力量,以及行業(yè)領(lǐng)先的品牌打造、供應鏈資源、數(shù)智化系統(tǒng)、組織人才體系、渠道經(jīng)營等能力,不斷加大研發(fā)投入,與面料供應商深度綁定,研發(fā)專利面料,迭代洗水技術(shù),構(gòu)筑品牌競爭力的護城河。
“通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品類拓展和技術(shù)升級,我們希望沉淀產(chǎn)業(yè)文化,成為中國牛仔文化的一張亮眼名片。”初語CEO對億邦動力補充道,“但初語還在追尋更高的目標——‘成為世界級率性女裝品牌’。”
如果說石洗丹寧詮釋的是來自世界,又重新回到世界,那么初語的發(fā)展可以濃縮為重生之后再次重逢。事實上,這也是所有追夢品牌最深情的鼓舞,也是最直白的啟示錄。
現(xiàn)如今,初語正在迎來從1到N的質(zhì)變。正如彼得·蒂爾在《從0到1》里說的,“在激烈的競爭中,唯一的出路就是創(chuàng)新,創(chuàng)造出前所未有的價值”。
初語正在以實際行動證明,保持獨特價值主張、利用差異化定位和持續(xù)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,將幫助建立長久的競爭優(yōu)勢,使其蛻變成新時代的品牌。這也為未來更多新時代新時尚品牌發(fā)展提供了一種全新范式。
