【5D觀察家 · 點(diǎn)評(píng)】
巴黎世家（Balenciaga），真可謂“不坑窮人”。
4000元一個(gè)的“包租婆鑰匙”發(fā)圈、6700元一條的宜家同款浴巾、1.2萬(wàn)元一雙的破爛鞋……最近，它又推出的一組售價(jià)2700元的“童年同款”發(fā)卡。
這一次，富人也有些迷茫了。因?yàn)槠渫钤陔娚唐脚_(tái)只需要1元。
長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，巴黎世家（Balenciaga）都通過(guò)這種爭(zhēng)議性產(chǎn)品制造話題，以維持品牌的熱度，這種“黑紅也是紅”的策略，也會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期形象造成損害。畢竟，奢侈品不僅僅是價(jià)格的象征，更是文化、工藝和品位的體現(xiàn)。如果品牌一味追求話題性，而忽視產(chǎn)品的真正價(jià)值，最終可能會(huì)失去消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
文|新浪財(cái)經(jīng) 閆妍
每年巴黎世家總要推出幾樣讓普通人看不懂的時(shí)尚單品。
最近該品牌的“不坑窮人”系列又更新了：繼4000元鑰匙發(fā)圈被罵上熱搜后，巴黎世家又推出了2700元一組的“天價(jià)發(fā)卡”，再次引發(fā)熱議。
通過(guò)官網(wǎng)圖片和介紹可以看到，這款產(chǎn)品外觀與普通鐵發(fā)卡幾乎一模一樣，只是表面印有銀色BB Balenciaga標(biāo)識(shí)。不論從材質(zhì)、工藝、創(chuàng)新性還是藝術(shù)性，似乎都難以支撐其高昂的定價(jià)。
對(duì)于這樣一款售價(jià)高達(dá)2700元的“童年同款”鐵發(fā)卡，許多網(wǎng)友表示不解：“果然巴黎世家不騙窮人?！币灿腥苏{(diào)侃，“我嫌它破！它嫌我窮！”
實(shí)際上，巴黎世家的高價(jià)“丑東西”在引發(fā)爭(zhēng)議后，往往也會(huì)帶動(dòng)一波又一波的購(gòu)買熱潮：目前，該款發(fā)卡已在全國(guó)多地顯示“庫(kù)存緊張”，而上一季推出的同款熒光粉色發(fā)卡已經(jīng)“缺貨”。
這種依賴爭(zhēng)議和話題性來(lái)推動(dòng)銷售的策略也并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。分析師認(rèn)為，“‘黑紅也是紅’策略在短期內(nèi)確實(shí)能夠迅速提升品牌的知名度和話題性，為品牌帶來(lái)流量和短期銷售增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，可能會(huì)損害品牌的形象和聲譽(yù)，導(dǎo)致品牌形象變得模糊不清或負(fù)面化?！?
1元發(fā)卡翻了2700倍
當(dāng)看到巴黎世家這款標(biāo)價(jià)2700元的發(fā)卡時(shí)，曉曉（化名）的第一感覺(jué)是：“無(wú)法理解?！?
她算是巴黎世家比較忠實(shí)的粉絲，也擁有該品牌不少的包包、帽子和鞋，“我覺(jué)得這個(gè)發(fā)卡小賣部里一堆，我可能還是個(gè)實(shí)用主義者，他們家有些單品的版型很好看，但有些東西感覺(jué)是純噱頭，讓人看不懂?！?
在淘寶、京東等電商平臺(tái)上，同款發(fā)卡的售價(jià)大多為“5元10只裝”，換言之，平均每只發(fā)卡的成本僅為0.5元。這意味著，消費(fèi)者只需花費(fèi)1元錢，就能輕松購(gòu)得一組類似的發(fā)卡。
這種價(jià)格差異不禁讓人對(duì)巴黎世家定價(jià)策略背后的邏輯產(chǎn)生疑問(wèn)：究竟是什么賦予了品牌如此大的定價(jià)底氣？還是不論何種產(chǎn)品，一旦印上了巴黎世家標(biāo)志性的“BB Balenciaga”Logo，產(chǎn)品價(jià)值便能翻上幾百倍甚至上千倍？
在此之前，巴黎世家還推出過(guò)4000元一個(gè)的“包租婆鑰匙”發(fā)圈，6700元一條的宜家同款浴巾，4700元一件的支付寶聯(lián)名T恤，再到1.2萬(wàn)一只號(hào)稱“世界上最貴的垃圾袋”包包……
在時(shí)尚博主張白白看來(lái)，2700元一對(duì)的“發(fā)卡”并不足為奇，這也是該品牌穩(wěn)定的創(chuàng)意系統(tǒng)中的一部分，“這種昂貴又奇怪的單品，也是這個(gè)品牌的特色或者說(shuō)是專屬思路，走的就是反時(shí)尚、拆解時(shí)尚的概念，越丑、越怪、越未來(lái)、越先鋒的單品，越能吸引到欣賞‘巴味’的消費(fèi)者?！?
“當(dāng)然這樣做也是為了流量，”她認(rèn)為，人們?cè)谡務(wù)摪屠枋兰业摹俺髺|西”時(shí)，這個(gè)品牌已經(jīng)成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，再以“超前時(shí)尚總是不被理解”為由進(jìn)行回應(yīng)，實(shí)則背后有一套成熟的爆款邏輯在支撐。
“巴黎世家很擅長(zhǎng)運(yùn)用‘挑釁’的手法來(lái)激發(fā)人們的興趣，故意制造話題和熱點(diǎn)，進(jìn)而吸引大眾的目光，”張白白總結(jié)。
母公司凈利潤(rùn)下降62%
在2024年，全球奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)“冷卻期”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品行業(yè)總銷售額降至1.478萬(wàn)億歐元，同比下滑2%。同時(shí)，兩年內(nèi)行業(yè)流失了約5000萬(wàn)消費(fèi)者，占全球高端消費(fèi)者總數(shù)的八分之一。
2月11日，開(kāi)云集團(tuán)公布2024年全年業(yè)績(jī)，集團(tuán)營(yíng)收同比下降12%至171.94億歐元，歸屬于集團(tuán)的凈利潤(rùn)同比下滑62%至11.33億歐元。
第四季度，該集團(tuán)收入和可比基礎(chǔ)均下降12%。其中，直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)的銷售額同比下降13%，批發(fā)及其他收入整體下降10%，核心品牌的批發(fā)收入大幅下滑25%。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)大幅下滑的原因與核心奢侈品牌古馳銷售低迷相關(guān)。古馳目前的銷售額占集團(tuán)總營(yíng)收的近一半，但去年全年?duì)I收同比下降23%至77億歐元。
開(kāi)云集團(tuán)表示，下滑的主要原因是受到中國(guó)市場(chǎng)放緩、消費(fèi)者需求變化以及品牌仍處在轉(zhuǎn)型調(diào)整期的影響。值得一提的是，目前開(kāi)云集團(tuán)已經(jīng)宣布終止與古馳創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的合作關(guān)系。
除了Gucci外，另一核心品牌圣羅蘭的業(yè)績(jī)也比較低迷。圣羅蘭（Yves Saint Laurent）品牌全年收入下降9%至29億歐元，品牌直營(yíng)渠道銷售額同比下降7%，但在北美和亞太地區(qū)市場(chǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)有顯著改善。
而葆蝶家（Bottega Veneta）品牌收入為17億歐元，漲幅為4%，第四季度銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)12%，品牌在亞太市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)也有所改善，并成為唯一增長(zhǎng)的單一核心品牌。
值得注意的是，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，包含Balenciaga（巴黎世家）在內(nèi)的其他品牌業(yè)務(wù)去年陷入虧損，虧損額達(dá)到900萬(wàn)歐元，收入下滑了8%，降至32.21億歐元，正在經(jīng)歷嚴(yán)重的業(yè)績(jī)滑坡。
黑紅也是紅？ 但也存隱憂
去年底，黑貓投訴發(fā)布了“花1萬(wàn)買巴黎世家8天后被要求補(bǔ)錢”的帖子并登上熱搜。
一位消費(fèi)者在巴黎世家花1萬(wàn)多元買了3件衣服，8天后收到柜姐的微信，要求她補(bǔ)交1147元差價(jià)。柜姐稱，因?yàn)橐路恼劭弁蝗蝗∠耍梢赃x擇補(bǔ)差價(jià)或者把衣服退回店里。消費(fèi)者拒絕補(bǔ)差價(jià)后，就被柜姐直接拉黑了。
這次糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)，讓該位消費(fèi)者惱怒不已，相關(guān)事件也在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播發(fā)酵，引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議，而巴黎世家方面至今尚未給出清晰解釋與妥善處理方案。
而且，這不是巴黎世家第一次陷入消費(fèi)者投訴風(fēng)波。在黑貓投訴上，“巴黎世家”詞條下共有1489條投訴，其中不乏購(gòu)物體驗(yàn)差、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、不退款等案例。
在社交媒體上，也有不少消費(fèi)者分享了糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。有消費(fèi)者表示，“自己花了4000多元購(gòu)買的T恤，沒(méi)穿過(guò)幾回，結(jié)果洗出兩個(gè)大洞，幾千塊錢質(zhì)量不如幾十塊錢的?！辈⒄{(diào)侃，“這下可以說(shuō)是‘巴味’十足了?！?
夏至良時(shí)咨詢管理公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉談到，“巴黎世家‘黑紅也是紅’策略在短期內(nèi)確實(shí)能夠迅速提升品牌的知名度和話題性，吸引大量關(guān)注和討論。這種策略能夠迅速吸引眼球，為品牌帶來(lái)流量和短期銷售增長(zhǎng)。然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)度依賴爭(zhēng)議性話題可能會(huì)損害品牌的形象和聲譽(yù)，如果品牌無(wú)法將爭(zhēng)議性話題轉(zhuǎn)化為積極的品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)同，那么這種策略可能會(huì)適得其反。”
他強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的不滿和負(fù)面評(píng)價(jià)在社交媒體上長(zhǎng)期傳播和擴(kuò)散，會(huì)導(dǎo)致品牌形象變得模糊不清或負(fù)面化。“一旦爭(zhēng)議性話題引發(fā)負(fù)面輿論或危機(jī)事件，巴黎世家沒(méi)能迅速做出反應(yīng)并采取有效的措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)和化解，可能會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展造成不可逆轉(zhuǎn)的損害，在奢侈品寒冬下，一旦品牌被邊緣化，想要重新回到主流奢侈品市場(chǎng)就會(huì)變得非常困難?！?
