縣城貴婦最愛的“秋褲”品牌，遇到了一場大考驗。
交出一份還不錯的試卷，股價卻崩盤了，Lululemon估計也沒有想到這個結(jié)果。3月27日，Lululemon發(fā)布2024年年度財報，2024年凈收入106億美元，同比增長10%，其增長由國際市場拉動，國際市場凈收入增長34%。而其大本營美洲市場則增長相對疲軟，凈收入僅增長4%，可比銷售額下降了1%。
這個把瑜伽褲賣到了1000塊的高端品牌，在中國市場和拉夫·勞倫、始祖鳥并稱為“中產(chǎn)三寶”，從2024年開始就以激進的本土化策略“圍剿”中國下沉市場，獲得了“縣城貴婦”們的熱情回應(yīng)——這是近年來消費市場中逐漸被關(guān)注的一個群體，主要指生活在三四線城市或縣城中，家庭財富積累明顯，消費上追求品質(zhì)與身份象征的人群。
直到現(xiàn)在，中國市場依舊是Lululemon增長的主力。2024財年，中國大陸市場凈營收同比增長達41%。截至2024財年底，lululemon在中國大陸的門店數(shù)量達到151家。
從整體數(shù)據(jù)來看，Lululemon的業(yè)績依舊增長強勁，然而資本市場卻不買單。3月27日盤后財報一出，Lululemon次日股價直線跳水，跌幅達14.2%，創(chuàng)2020年3月以來最大跌幅，市值一度蒸發(fā)56億美元（約406億人民幣）。今年以來，Lululemon股價已經(jīng)下跌23.4%，市值跌沒了四分之一。
縣城貴婦最愛的“秋褲”品牌，到底怎么了？
01 關(guān)稅重壓、業(yè)績預(yù)警與庫存壓力
一年前，Lululemon還處于高光時刻，市值高達643億美元，僅次于耐克，被視為全球第二大市值運動品牌，市值相當于1.7個阿迪、2個安踏、8個李寧。然而現(xiàn)在，Lululemon市值僅353.54億美元，較高峰時期的643億美元已經(jīng)跌去了45%。
資本市場要的是未來。盡管Lululemon交出了一份不錯的成績單，但暗含的雷不少。
股價大跌的原因里，或與特朗普激進的關(guān)稅政策有關(guān)。盡管Lululemon在北美市場增長相對疲軟，但這里市場貢獻份額占比高，在2023財年占比達66%。有分析師表示，特朗普擬對越南進口商品征收高額關(guān)稅，而Lululemon公司68%的產(chǎn)能源自越南。測算顯示，特朗普關(guān)稅將使該公司的單品成本激增22至35美元。
圖源網(wǎng)絡(luò)
關(guān)稅的影響，Lululemon的首席財務(wù)官弗蘭克在發(fā)布業(yè)績時也提到了：由于固定成本上升、外匯匯率因素以及美國對墨西哥征收關(guān)稅等，預(yù)計2025年的毛利率將下降0.6個百分點。
特朗普的關(guān)稅大棒高高舉起，Lululemon也難逃一劫。此外，Lululemon的業(yè)績指引，也暴露了其業(yè)績風險。
Lululemon同步提到的2025年業(yè)績指引，不及市場預(yù)期：Lululemon預(yù)計2025年第一季度營收將在23.35億美元至23.55億美元之間，不及分析師的預(yù)期23.9億美元；Lululemon預(yù)計2025財年全年營收將在111.5億美元至113億美元之間，不及分析師預(yù)期的113.1億美元。
業(yè)績指引不及預(yù)期的原因，已經(jīng)顯露。摩根大通信用卡數(shù)據(jù)顯示，Lululemon高端客戶復(fù)購率下滑了9個百分點，這意味著Lululemon的高端客群基本盤略有所松動。而在3月28日，摩根大通已經(jīng)宣布將Lululemon目標價從437美元下調(diào)至391美元。
另外，Lululemon也面臨著庫存壓力。截至去年底，Lululemon庫存上漲9%至14億美元，也有市場擔心在客流不振的背景下，其通過折扣銷售去庫存，這也將侵蝕利潤率。
02 Lululemon，要靠縣城貴婦拯救了？
Lululemon增長靠中國市場，在中國市場的增長又依賴下沉市場，縣城貴婦們的重要性日益凸顯。
這個把瑜伽褲賣至1000元的高端品牌，一度是精英女性中產(chǎn)身份的象征。其創(chuàng)始人Chip Wilson提出“Super Girls”概念，客群瞄準了高收入、高學(xué)歷、追求健康生活方式的都市女性。這一策略在中國市場初期尤為奏效，2016年首批門店開業(yè)即引發(fā)搶購潮。然而，隨著北美市場增長放緩和中國一線城市滲透率接近天花板，品牌不得不將目光投向更廣闊的下沉市場。
圖源Lululemon官網(wǎng)
為了增長，Lululemon在中國市場有兩大殺手锏，折扣和下沉，都瞄向了縣城貴婦群體——這是中國縣域經(jīng)濟崛起催生的新消費群體，她們雖收入不及一線城市，但消費意愿強烈，且對國際品牌抱有天然好感。
Lululemon創(chuàng)始人在創(chuàng)立該品牌時立下flag，“把瑜伽褲價格賣到普通產(chǎn)品的三倍，關(guān)鍵一條是不要打折”。
然而事實上，不論海外還是國內(nèi)市場，Lululemon都出現(xiàn)了打折促銷的動作。天貓旗艦店里，現(xiàn)在有褲子單品低至300元-450元，根據(jù)過往消費者的問答記錄，有闊腿褲目前售價380元，就在4個月前，有消費者表示入手價格還是780元。而早在2024年的618，Lululemon門店就推出了“會員券滿20.01元減20元”等優(yōu)惠活動。
圖源天貓旗艦店截圖
為了拉動中國大陸市場，Lululemon門店越來越多，逐漸在向三四線城市滲透，從2021年財年底到2024年年底，lululemon在中國的門店從71家增加到了151家，開到了呼和浩特、濟南、常州、泉州、南寧、貴陽等地，二三線門店占比超過30%。
Lululemon在二三線城市的折扣活動 來源網(wǎng)絡(luò)
線上也有下沉之勢。有媒體報道，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，在截至2024年12月25日前的一個月內(nèi)，lululemon關(guān)聯(lián)直播有264場，銷售額達7500萬-1億元。直播受眾當中，只有41%來自一線、新一線城市，其余均來自二、三線及以下城市，售價1080元的運動夾克、2380元的羽絨服熱銷，印證了“縣城貴婦”對高價產(chǎn)品的接受度。
在Lululemon的下沉戰(zhàn)略里，縣城貴婦們在社交平臺上曬出“l(fā)ulu同款”穿搭，在抖音直播上購買熱門款式，將運動夾克和速干褲，納入了日常衣櫥。
但下沉市場的開拓，既是對消費潛力的挖掘，也是一場品牌形象的博弈。品牌引以為傲的高端形象，正在折扣與平替的夾擊中逐漸稀釋，當抖音直播間里“縣城貴婦”為折扣狂歡，Lululemon的“中產(chǎn)光環(huán)”也難免褪色。
一邊是品牌為突破增長天花板不得不俯身掘金，一邊是縣域消費者借國際品牌標簽完成“精致生活”的自我敘事，這個憑借“超級女孩”崛起的企業(yè)，能否在“縣城貴婦”的擁簇下，在股價的雪崩里講出一個新增長故事？這還需要時間來回答。
