春天在哪里?其實(shí),春天藏在每一個(gè)快樂的人眼里。在小紅書上,有大量用戶描繪春天的快樂感受、快樂場(chǎng)景,并匯聚形成一個(gè)個(gè)自然生長的春日趨勢(shì):“春日詩集”、“上春山”、“手沖春茶”、“逛公園賞花”、“可露麗風(fēng)穿搭”……小紅書捕捉并整合呈現(xiàn)這些用戶趨勢(shì),將“春天的快樂”以IP形式具象化呈現(xiàn)。
PART1
小紅書REDGALA春天開幕式
與19個(gè)品牌帶用戶感受春天快樂
3月31日,「小紅書REDGALA春天開幕式」落地杭州西湖。這次首屆春日盛典由小紅書和電影頻道(CCTV6)共同發(fā)起,100組明星、近500名博主參與。吸引華為Pura X、鴻蒙智行智界R7、海藍(lán)之謎、迪桑特、三棵樹等19個(gè)知名品牌產(chǎn)品一起帶用戶沉浸感受春天的快樂。
小紅書將“春天開幕式”拆解成水上紅毯、春天游園會(huì)、水上大秀表演、春天直播見面會(huì)四幕,將品牌產(chǎn)品關(guān)于春天的快樂瞬間,自然融入其中。
水上紅毯 花路開幕
全明星相聚水上紅毯,TA們穿著闊型風(fēng)尚穿搭、可露麗穿搭赴約,呼應(yīng)了華為Pura X的設(shè)計(jì)理念、小紅書2025春夏穿搭趨勢(shì)。
春天游園會(huì) 限時(shí)開張
6大興趣攤位開張,100位星朋友、近500名博主隨興趣自由游玩。智界R7、統(tǒng)一阿薩姆、三棵樹等品牌春日快樂靈感成為生活趨勢(shì)一部分。
地球村的春天 極致開秀
4大春日意象,16組水上表演,以「春風(fēng)」「春花」「春雨」「春光」為意象,用16組水上大秀,探索最具象的春日快樂。
春天見面會(huì) 驚喜開聊
近40組明星空降第二直播間,切換用戶朋友身份,暢聊如何快樂過春天,為用戶種草自用春日好物。
本次盛典全程線上直播,明星紅毯直播、第二現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)直播、杭州西湖大秀直播立體呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)聲量爆發(fā)。通過春日三行情詩、共創(chuàng)“你好春天”視頻大片、星朋友翻牌直播間彈幕許愿、直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)抽獎(jiǎng)等方式,調(diào)動(dòng)用戶沉浸參與感,強(qiáng)化活動(dòng)認(rèn)知。截至3月31日盛典當(dāng)日,平臺(tái)直播觀看量350萬,直播互動(dòng)人數(shù)15萬,站內(nèi)話題瀏覽量14.5億,站內(nèi)外熱點(diǎn)近200個(gè)。
PART2
品牌與用戶因春天快樂而同頻共振
作為小紅書S++級(jí)大事件,小紅書希望通過一場(chǎng)春天開幕式,以快樂為筆、多元興趣愛好為墨展現(xiàn)小紅書上美好、有生命力的生活趨勢(shì),并在趨勢(shì)下為合作品牌帶來商業(yè)價(jià)值加持。小紅書深挖合作品牌產(chǎn)品在春天帶給用戶的快樂情緒,將其放大,以用戶朋友的身份分享種草。
1、有“人味”的盛典IP,和用戶分享品牌春日快樂
小紅書做有“人味”的盛典IP,讓用戶與平臺(tái)、品牌、明星、博主快樂共舞,變成“自己人”。
從倒計(jì)時(shí)階段,REDGALA官宣劉亦菲將出席盛典。小紅書社區(qū)垂類薯集體以“我是xx薯,我來和劉亦菲一起過春天開幕式~”句式發(fā)布相關(guān)筆記,引發(fā)粉絲、泛人群養(yǎng)成式欣慰,#小紅書出息了,真的請(qǐng)到劉亦菲了 成為小紅書熱議 NO.1,有效拉近了用戶與品牌、平臺(tái)距離。
本次盛典紅毯明星、博主穿上更貼近日常生活的時(shí)髦服飾,成為活躍在大眾群體之中的時(shí)尚分享者,身著“闊型風(fēng)尚穿搭”或“可露麗穿搭”,呼應(yīng)了華為Pura X的設(shè)計(jì)理念、小紅書2025春夏穿搭趨勢(shì),有效為品牌產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值賦能。
在第二直播間,明星除了明星標(biāo)簽,也是有多種興趣愛好的用戶好朋友,可分享春天自用好物,為不同興趣圈層的用戶種草時(shí)尚穿搭、美妝護(hù)膚、快消零食、數(shù)碼家電、家居家裝、母嬰用品等多類品牌產(chǎn)品。
2、為品牌量體裁衣,自然融入春天快樂生活
春天游園會(huì)主題攤位上,從傳統(tǒng)文化到現(xiàn)代風(fēng)尚形成一個(gè)完整圖譜,是春日生活趨勢(shì)的縮影。小紅書品牌找到品牌產(chǎn)品與春天快樂的共鳴點(diǎn),把春天拆解成春日乘智界R7汽車郊游、春日闊型風(fēng)尚穿搭、春日三棵樹鮮氧家裝、春日西湖邊飲統(tǒng)一阿薩姆奶茶等一個(gè)個(gè)有實(shí)感的場(chǎng)景,讓品牌產(chǎn)品自然融入春天生活語境。
100位明星、近500名博主作為小紅書用戶代表,根據(jù)自己興趣歡快穿梭于春日游園會(huì)市集,體驗(yàn)春日煙火氣。讓用戶自然感知到春天的快樂是穿上飄飄衣裙與世界撞色,是開車時(shí)投入戶外陽光與空氣的懷抱,是在波光粼粼湖水中感受心流,自然喜愛上品牌產(chǎn)品。
PART3
借用戶原生趨勢(shì)制造IP 幫助品牌與真實(shí)趨勢(shì)共生
當(dāng)商業(yè)與內(nèi)容的邊界被“快樂”這種情緒模糊,REDGALA將營銷重新變回人與人之間的共鳴藝術(shù),讓商業(yè)價(jià)值生長在真實(shí)情緒與趨勢(shì)里,實(shí)現(xiàn)自然種草。
而這正是印證了小紅書“原生化”底層邏輯,借生長于用戶的原生情緒、趨勢(shì)、洞察、場(chǎng)景,通過更符合社區(qū)用戶喜好的原生創(chuàng)意/機(jī)制/內(nèi)容,創(chuàng)造能牽引注意力、心智、行為的“相對(duì)中心場(chǎng)”,為品牌產(chǎn)品提供商業(yè)價(jià)值。
從滿足都市人向往戶外天地的“外人節(jié)”、關(guān)注慢心態(tài)的“慢人節(jié)”、聚焦雪季運(yùn)動(dòng)的“雪人節(jié)”,再到如今具象感受春天快樂的REDGALA,這些IP本質(zhì)上都是將小紅書用戶的集體趨勢(shì)、情緒切片,具象化呈現(xiàn)為IP。
而這些IP也將隨著小紅書強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和UGC創(chuàng)造能力,不斷發(fā)酵,良性循環(huán),成為持續(xù)的內(nèi)容資產(chǎn),幫助品牌產(chǎn)品自然地“長”進(jìn)用戶生活,實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)、心智占領(lǐng)、長效增長。
