春天在哪里?其實,春天藏在每一個快樂的人眼里。在小紅書上,有大量用戶描繪春天的快樂感受、快樂場景,并匯聚形成一個個自然生長的春日趨勢:“春日詩集”、“上春山”、“手沖春茶”、“逛公園賞花”、“可露麗風穿搭”……小紅書捕捉并整合呈現這些用戶趨勢,將“春天的快樂”以IP形式具象化呈現。
PART1
小紅書REDGALA春天開幕式
與19個品牌帶用戶感受春天快樂
3月31日,「小紅書REDGALA春天開幕式」落地杭州西湖。這次首屆春日盛典由小紅書和電影頻道(CCTV6)共同發(fā)起,100組明星、近500名博主參與。吸引華為Pura X、鴻蒙智行智界R7、海藍之謎、迪桑特、三棵樹等19個知名品牌產品一起帶用戶沉浸感受春天的快樂。
小紅書將“春天開幕式”拆解成水上紅毯、春天游園會、水上大秀表演、春天直播見面會四幕,將品牌產品關于春天的快樂瞬間,自然融入其中。
水上紅毯 花路開幕
全明星相聚水上紅毯,TA們穿著闊型風尚穿搭、可露麗穿搭赴約,呼應了華為Pura X的設計理念、小紅書2025春夏穿搭趨勢。
春天游園會 限時開張
6大興趣攤位開張,100位星朋友、近500名博主隨興趣自由游玩。智界R7、統一阿薩姆、三棵樹等品牌春日快樂靈感成為生活趨勢一部分。
地球村的春天 極致開秀
4大春日意象,16組水上表演,以「春風」「春花」「春雨」「春光」為意象,用16組水上大秀,探索最具象的春日快樂。
春天見面會 驚喜開聊
近40組明星空降第二直播間,切換用戶朋友身份,暢聊如何快樂過春天,為用戶種草自用春日好物。
本次盛典全程線上直播,明星紅毯直播、第二現場互動直播、杭州西湖大秀直播立體呈現,實現聲量爆發(fā)。通過春日三行情詩、共創(chuàng)“你好春天”視頻大片、星朋友翻牌直播間彈幕許愿、直播現場互動抽獎等方式,調動用戶沉浸參與感,強化活動認知。截至3月31日盛典當日,平臺直播觀看量350萬,直播互動人數15萬,站內話題瀏覽量14.5億,站內外熱點近200個。
PART2
品牌與用戶因春天快樂而同頻共振
作為小紅書S++級大事件,小紅書希望通過一場春天開幕式,以快樂為筆、多元興趣愛好為墨展現小紅書上美好、有生命力的生活趨勢,并在趨勢下為合作品牌帶來商業(yè)價值加持。小紅書深挖合作品牌產品在春天帶給用戶的快樂情緒,將其放大,以用戶朋友的身份分享種草。
1、有“人味”的盛典IP,和用戶分享品牌春日快樂
小紅書做有“人味”的盛典IP,讓用戶與平臺、品牌、明星、博主快樂共舞,變成“自己人”。
從倒計時階段,REDGALA官宣劉亦菲將出席盛典。小紅書社區(qū)垂類薯集體以“我是xx薯,我來和劉亦菲一起過春天開幕式~”句式發(fā)布相關筆記,引發(fā)粉絲、泛人群養(yǎng)成式欣慰,#小紅書出息了,真的請到劉亦菲了 成為小紅書熱議 NO.1,有效拉近了用戶與品牌、平臺距離。
本次盛典紅毯明星、博主穿上更貼近日常生活的時髦服飾,成為活躍在大眾群體之中的時尚分享者,身著“闊型風尚穿搭”或“可露麗穿搭”,呼應了華為Pura X的設計理念、小紅書2025春夏穿搭趨勢,有效為品牌產品進行價值賦能。
在第二直播間,明星除了明星標簽,也是有多種興趣愛好的用戶好朋友,可分享春天自用好物,為不同興趣圈層的用戶種草時尚穿搭、美妝護膚、快消零食、數碼家電、家居家裝、母嬰用品等多類品牌產品。
2、為品牌量體裁衣,自然融入春天快樂生活
春天游園會主題攤位上,從傳統文化到現代風尚形成一個完整圖譜,是春日生活趨勢的縮影。小紅書品牌找到品牌產品與春天快樂的共鳴點,把春天拆解成春日乘智界R7汽車郊游、春日闊型風尚穿搭、春日三棵樹鮮氧家裝、春日西湖邊飲統一阿薩姆奶茶等一個個有實感的場景,讓品牌產品自然融入春天生活語境。
100位明星、近500名博主作為小紅書用戶代表,根據自己興趣歡快穿梭于春日游園會市集,體驗春日煙火氣。讓用戶自然感知到春天的快樂是穿上飄飄衣裙與世界撞色,是開車時投入戶外陽光與空氣的懷抱,是在波光粼粼湖水中感受心流,自然喜愛上品牌產品。
PART3
借用戶原生趨勢制造IP 幫助品牌與真實趨勢共生
當商業(yè)與內容的邊界被“快樂”這種情緒模糊,REDGALA將營銷重新變回人與人之間的共鳴藝術,讓商業(yè)價值生長在真實情緒與趨勢里,實現自然種草。
而這正是印證了小紅書“原生化”底層邏輯,借生長于用戶的原生情緒、趨勢、洞察、場景,通過更符合社區(qū)用戶喜好的原生創(chuàng)意/機制/內容,創(chuàng)造能牽引注意力、心智、行為的“相對中心場”,為品牌產品提供商業(yè)價值。
從滿足都市人向往戶外天地的“外人節(jié)”、關注慢心態(tài)的“慢人節(jié)”、聚焦雪季運動的“雪人節(jié)”,再到如今具象感受春天快樂的REDGALA,這些IP本質上都是將小紅書用戶的集體趨勢、情緒切片,具象化呈現為IP。
而這些IP也將隨著小紅書強大的用戶基礎和UGC創(chuàng)造能力,不斷發(fā)酵,良性循環(huán),成為持續(xù)的內容資產,幫助品牌產品自然地“長”進用戶生活,實現深度互動、心智占領、長效增長。
