奢侈品漲價(jià),是成本壓力還是營銷策略? 國際奢侈品大牌集體漲價(jià)欲何為

奢侈品漲價(jià),是成本壓力還是營銷策略? 國際奢侈品大牌集體集體漲價(jià)欲何為

　　進(jìn)入2011年，世界性的話題似乎就是“漲價(jià)”，國際奢侈品大牌也不例外，繼去年7月和11月以路易・威登(Louis Vuitton)為首的眾奢侈品兩次集體上調(diào)價(jià)格后，專家預(yù)計(jì)今年奢侈品價(jià)格將上漲30%。

　　每年全球各大時(shí)裝周都是奢侈品牌的訂貨會(huì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2010年米蘭春夏時(shí)裝周上，許多歐洲奢侈品牌都提高了訂貨價(jià)，這些產(chǎn)品都將在2011年登陸消費(fèi)市場(chǎng)，由于接下來的時(shí)裝周都延續(xù)了漲勢(shì)，2011年全年消費(fèi)者都將會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)各大門店的漲價(jià)信息。對(duì)于國際大牌、奢侈品漲價(jià)的真正原因，是成本壓力？還是大牌營銷策略？眾說紛紜。

　　全球范圍內(nèi)各種原料價(jià)格普遍上漲，奢侈品更有了漲價(jià)的理由。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年皮革價(jià)格漲幅在5%～10%，其主要原因是羊皮貨源緊缺。有業(yè)內(nèi)人士分析說，原油價(jià)格的上漲，會(huì)帶動(dòng)所有行業(yè)價(jià)格上漲，其中皮革行業(yè)的上漲比其他行業(yè)要來得快些。專家也指出，現(xiàn)在很多制革企業(yè)都處于微利或者零利潤(rùn)的狀態(tài)，表面上看訂單接踵而至，實(shí)際上利潤(rùn)已經(jīng)被壓制到最低狀態(tài)。據(jù)國際大牌香奈兒(Chanel)內(nèi)部人士介紹，漲價(jià)是綜合考慮了原材料、匯率等方面的變化，在全球范圍內(nèi)上調(diào)價(jià)格，法國上調(diào)40%，中國內(nèi)地約上調(diào)10%～15%，平均一只皮包在中國內(nèi)地專賣店漲價(jià)3000元～5000元人民幣。

　　自金融危機(jī)之后，越來越多的國際奢侈品牌將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國。因此，用工荒問題、勞動(dòng)力價(jià)格上漲也是奢侈品漲價(jià)的原因之一。這種物價(jià)上漲，不僅是受到從食品、能源、棉花及其他各類全球性原材料價(jià)格的影響，也是受到中國等新興市場(chǎng)國家經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)所帶來的上漲。

　　中國是奢侈品消費(fèi)大國，2010年，中國奢侈品銷售額增長(zhǎng)了近30%，增幅高居全球首位。高盛投行曾預(yù)測(cè)，中國未來5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000萬人上升到1.6億人。來自世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌每年有30%的利潤(rùn)都來自中國人的消費(fèi)，而60%～70%的消費(fèi)又是中國人在境外購買奢侈品產(chǎn)生的，如此龐大的資金全部外流，使得中國政府想要從政策上進(jìn)行調(diào)控――征收奢侈品稅，高爾夫球及球具、高檔手表等稅率為30%；煙酒、化妝品等稅率為50%。這成為國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)漲價(jià)的又一誘因。海關(guān)54號(hào)令無疑嚴(yán)重打擊了海外購買奢侈品的行為。

　　奢侈品的漲價(jià)很大一部分原因還在于其國際化運(yùn)營策略。就一般產(chǎn)品來說，產(chǎn)品價(jià)格由制作成本、研發(fā)成本、市場(chǎng)推廣費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、匯兌損益、合理利潤(rùn)、溢價(jià)等因素構(gòu)成。但奢侈品的定價(jià)原則，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的定價(jià)思維，“高價(jià)位”這一根本的屬性，是奢侈品精神價(jià)值的體現(xiàn)。以路易・威登為例，其完全控制價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)，既是品牌擁有者，又是生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商和零售商。漲價(jià)的直接后果是賺取豐厚的多層利潤(rùn)。像路易・威登(Louis Vuitton)、古馳(Gucci)等國際奢侈品牌運(yùn)營策略的首要目的，就是要在中國這樣強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)建立銷售網(wǎng)路。漲價(jià)能為新興市場(chǎng)留下足夠的利潤(rùn)空間，同時(shí)也能彌補(bǔ)因全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)而損失的利潤(rùn)。

　　此外，奢侈品的消費(fèi)彈性也很高，漲價(jià)往往導(dǎo)致消費(fèi)者流失。然而這一規(guī)律似乎在中國無法得到證實(shí)。中國的新富階層似乎根本不把一件奢侈品少則幾百元、多則數(shù)千元的價(jià)格漲幅當(dāng)回事。專家分析稱：“一旦奢侈品漲價(jià)幅度在30%以上，這將高出每年常規(guī)調(diào)價(jià)的15%，近一倍之多。不過，由于中國奢侈品市場(chǎng)仍在上升中，所以即便調(diào)價(jià)30%，明年中國市場(chǎng)的年消費(fèi)預(yù)計(jì)仍將突破100億元人民幣?！?BR>

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