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謹(jǐn)防“跑題”
但奢侈品牌也不能無(wú)邊界地延伸、跨界。奢侈品牌如何防止跑題？延伸產(chǎn)品的界限在哪里？從現(xiàn)有奢侈品牌拓展的規(guī)律來(lái)看，它們一般從人的穿戴開(kāi)始，到家居生活方式，然后延伸到社交型消費(fèi)，再到休閑方式、出行方式等產(chǎn)品。
“但這得看品牌的實(shí)際規(guī)模、生產(chǎn)能力、品牌內(nèi)涵，還要結(jié)合消費(fèi)者和不同市場(chǎng)的一些偏好，以此作出一系列的戰(zhàn)略步驟決策。”周婷指出。例如寶格麗（Bvlgari）在中國(guó)先賣(mài)珠寶，再賣(mài)腕表，剛剛又試水酒店業(yè)，而在不同的國(guó)家，奢侈品牌產(chǎn)品線的拓展也會(huì)有不同的偏差和戰(zhàn)略取舍。
法國(guó)巴黎美爵中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍以“循序衍生”來(lái)總結(jié)奢侈品牌延伸產(chǎn)品線的規(guī)則，即緊扣自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線向相關(guān)產(chǎn)品循序衍生，關(guān)聯(lián)度越高市場(chǎng)使用資本效率就越高。
“寶格麗的手表、酒店都做得很好，但包包的市場(chǎng)反應(yīng)就未必那么好了，而同樣路易威登品牌做服裝、配飾都很好，但做手表就要次之了。”陳志龍?jiān)诮邮鼙緢?bào)記者采訪時(shí)舉例。
此外陳志龍發(fā)現(xiàn)在奢侈品牌還沒(méi)達(dá)到市場(chǎng)高度時(shí)，做香水產(chǎn)品線的延伸基本都會(huì)失敗，盡管路易威登品牌擁有很高的市場(chǎng)地位，但到如今其在香水產(chǎn)品線上的推出依舊非常謹(jǐn)慎。
并且一不小心，奢侈品牌就有“跑題”的風(fēng)險(xiǎn)。周婷較為印象深刻的是路易威登品牌專(zhuān)門(mén)定制的麻將盒，盡管這只是為了制造一種事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引大家的目光，但負(fù)面評(píng)價(jià)隨之而來(lái)，品牌最后得到的不是贊賞，而是被消費(fèi)者認(rèn)為“這像暴發(fā)戶品牌”。
陳志龍認(rèn)為，沒(méi)有顧及到品牌資產(chǎn)投入回報(bào)比例的也屬于“跑題”，例如他觀察到的在中國(guó)市場(chǎng)上古馳（Gucci）手表產(chǎn)品線的銷(xiāo)售就比較一般。
那么奢侈品牌如何避免跑題？周婷建議：“品牌價(jià)值和市場(chǎng)銷(xiāo)量之間要找到平衡，不能為了銷(xiāo)量、市場(chǎng)而無(wú)限制地蔓延；做好市場(chǎng)調(diào)研和評(píng)估，了解什么樣的延伸能給品牌加分；對(duì)不同地域的消費(fèi)者要深入了解，比如日本的LV櫻花包賣(mài)得好，但在中國(guó)就是經(jīng)典款式賣(mài)得更好，最后還要根據(jù)自己品牌的實(shí)際規(guī)模、生產(chǎn)能力、品牌內(nèi)涵等作出戰(zhàn)略調(diào)整。”
