“獨(dú)一無(wú)二”的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)
定制版或者限量版體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，對(duì)生活品質(zhì)的追求，以及對(duì)品牌的滿心狂熱。
時(shí)尚界有這樣一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法：“當(dāng)你不知道用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度時(shí)，可以選擇LV；當(dāng)你不再需要用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度時(shí)，可以選擇BV。”
高級(jí)定制的奢侈品從外觀上幾乎看不到品牌的標(biāo)志，而使用者卻為它們的獨(dú)一無(wú)二情有獨(dú)鐘。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚奢侈品，不是為了滿足功能需求，而是為了滿足彰顯自我風(fēng)采魅力和內(nèi)涵的符號(hào)及精神需求，定制服務(wù)將這種情感屬性發(fā)揮到極致。
法國(guó)“奢華品”專(zhuān)家達(dá)尼埃爾·阿勒斯將奢華品分為三個(gè)層次：難以獲得的高級(jí)定制奢華品，中間等 級(jí)的奢華品，容易接受的奢華品。它們既有共性，也有不可取代的個(gè)性。而高端定制和普通奢侈品的區(qū)別和賣(mài)點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二及服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，稀有的數(shù)量、 獨(dú)特的設(shè)計(jì)和特別的紀(jì)念意義對(duì)于他(她)們是一種非常愉悅的感覺(jué)，這種感覺(jué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值。
“定制版、限量版的產(chǎn)品常常會(huì)讓很多消費(fèi)者無(wú)法拒絕，甚至癡迷，這與人們希望收藏一個(gè)價(jià)值品， 并在未來(lái)向其他人津津樂(lè)道的傳世心理有關(guān)，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者希望抬高身份及通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自身特權(quán)的心理。”楊清山告訴記者，“在這些定制版或者限 量版的消費(fèi)者身上，獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，對(duì)生活品質(zhì)的追求，以及對(duì)品牌的滿心狂熱態(tài)度被表現(xiàn)得淋漓盡致。”
定制版和限量版產(chǎn)品的核心價(jià)值就在于它所能提供的獨(dú)占性、唯一性以及對(duì)自己擁有這樣的產(chǎn)品的口 口傳頌價(jià)值。而企業(yè)只要抓住消費(fèi)者的心理，“限量”與定制甚至可以成為一種消費(fèi)特權(quán)，比如，很多品牌在銷(xiāo)售定制版的產(chǎn)品和限量版產(chǎn)品的時(shí)候，還需要買(mǎi)家排 隊(duì)預(yù)訂或者只賣(mài)給VIP會(huì)員，這些條件無(wú)形中讓消費(fèi)者總希望自己所擁有的東西都是唯一的，提升了消費(fèi)者對(duì)于定制或者限量產(chǎn)品的情感價(jià)值。
品牌“跨區(qū)域兩極化”的表現(xiàn)
品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)間的兩極發(fā)展，通俗來(lái)講就是，高價(jià)的更高、更精致，低價(jià)的更低、更多元。
近年來(lái)，奢侈品悄然興起的“定制風(fēng)”更多源于奢侈品品牌的全球戰(zhàn)略布局。
“內(nèi)行人衡量品牌的價(jià)值有兩個(gè)硬指標(biāo)：一是品牌店數(shù)量，分布區(qū)域；另一個(gè)就是品牌衍射程度和衍生可行性。”品牌咨詢和品牌收購(gòu)專(zhuān)家Liza告訴記者。“品牌的兩極化就是指品牌在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兩極發(fā)展，通俗來(lái)講就是，高價(jià)的更高、更精致，低價(jià)的更低、更多元。”
事實(shí)上，現(xiàn)在產(chǎn)品無(wú)論是大眾化，高級(jí)定制，甚至副線，都是這個(gè)趨勢(shì)的表現(xiàn)。所謂兩極化，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是要覆蓋到更多的顧客群。 法國(guó)香水品牌嬌蘭,可以在商場(chǎng)買(mǎi)得到初級(jí)的相對(duì)便宜的香水,當(dāng)然，你也可以去嬌蘭的總部專(zhuān)門(mén)請(qǐng)調(diào)香師定制屬于自己的味道。
然而，品牌的兩極化也有極高的風(fēng)險(xiǎn)。要延伸產(chǎn)品線就要做低端，做副線，但是副線做不好就會(huì)拖累主線品牌的品質(zhì)。如何在滿足低端客戶需求的同時(shí),保障高端客戶的利益？而如果只堅(jiān)持高端定制化的服務(wù)，又會(huì)給主線品牌帶來(lái)不小的生產(chǎn)壓力。
愛(ài)馬仕一直堅(jiān)持定制，其享譽(yù)世界的定制水平很好的詮釋了什么是“定制贏在技術(shù)設(shè)計(jì)”這句話。曾 有一個(gè)日本顧客因?yàn)殓姁?ài)HELLO KITTY希望做一個(gè)HELLO KITTY風(fēng)格的愛(ài)馬仕包，愛(ài)馬仕就根據(jù)需求做出了令他們自豪的定級(jí)定制產(chǎn)品；還有一個(gè)客戶說(shuō)他的朋友,習(xí)慣每天吃一個(gè)蘋(píng)果，所以希望定制一個(gè)只能放一個(gè) 蘋(píng)果的包送給那個(gè)朋友。360度圓弧形狀的包既要實(shí)用，又要美觀，這對(duì)于技術(shù)和設(shè)計(jì)是極大的挑戰(zhàn)。后來(lái)這款“蘋(píng)果包”取得了客戶的稱(chēng)贊，而愛(ài)馬仕也最終把 這個(gè)主意買(mǎi)回來(lái)了。
然而，正是對(duì)于技術(shù)和設(shè)計(jì)完美追求的愛(ài)馬仕，在前幾年一度很不適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)，而現(xiàn)在就其銷(xiāo)售 額來(lái)看，也并不驚艷。愛(ài)馬仕的高端堅(jiān)持和正處發(fā)展初期的中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)顯得有些格格不入，因?yàn)樵趦?nèi)地很少有消費(fèi)者會(huì)為了一條絲巾等上半年，而愛(ài)馬仕的 其他非定制類(lèi)奢侈品也因?yàn)楫a(chǎn)量過(guò)低而價(jià)格不斷攀升。“一味迎合無(wú)法提升品牌價(jià)值，所以愛(ài)馬仕一方面從材質(zhì)到制作上繼續(xù)保守品質(zhì)，一方面繼續(xù)改善"產(chǎn)量過(guò) 少"的現(xiàn)狀,從經(jīng)濟(jì)效益考慮，賣(mài)基本款還是必不可少的策略。”奢侈品分析專(zhuān)家陳志龍認(rèn)為。
