跟上潮流
長壽品牌都是嚴(yán)肅而保守的嗎?事實(shí)上,他們在歷史的關(guān)鍵時刻都能奮勇投身“膽大包天的計(jì)劃”。
今年5月,香奈兒做 出其創(chuàng)立91年來的一個出奇舉動:為香奈兒5號香水選擇男性代言人。布拉德·皮特成為第一個代言女性香水的男性。在“第一次”推出混合香型香水、“第一 次”用數(shù)字命名、“第一次”用極簡設(shè)計(jì)瓶身、“第一次”推出香水的電視廣告等等創(chuàng)舉之后,香奈兒5號續(xù)寫了自己經(jīng)典又顛覆的形象。
Burberry 首席創(chuàng)意官 Christopher Bailey 干脆稱自己一半是數(shù)字人,幾乎無時不刻地戴著耳機(jī)聽 MP3,F(xiàn)acebook上他永遠(yuǎn)在線。他也將Burberry的百年老店一手打造成“未來世界的時裝店”。 英國攝政街上的旗艦店里,有近100塊隱形屏幕,比如把手提袋放在一張透明小方桌上,一旁的鏡子就成了播放手工制作影像的屏幕;在試衣間里把某款風(fēng)衣掛在 衣架上,鏡子里就顯示出發(fā)布會上超模展示這款衣服的畫面。在這家店里,甚至取消了傳統(tǒng)的收銀臺,坐在沙發(fā)上邊喝咖啡邊和拿著 iPad的店員完成交易。
“他們懂得如何維護(hù)品牌,既能保持經(jīng)典的款式,又能在新產(chǎn)品中加入新技術(shù)。”波士頓咨詢公司合伙人呂晃說。
吸引新生代
昂貴的價格,注定了高端品牌只是一個有錢人的游戲?事實(shí)上,法拉利將自己的目標(biāo)人群分為兩類,顧客和粉絲。在后者投入的精力絕不亞于前者。法拉利從來不打廣告,對于粉絲的號召力,它自有方法。
故宮的卡地亞珍寶展開創(chuàng)了品牌在中國辦展的先河,之后LV進(jìn)入國家博物館、施華洛世奇在上海展覽中心展出—展覽是讓產(chǎn)品本身說話。法拉利也在上海的意大利中心舉辦長達(dá)3年的“法拉利傳奇展”,這也是法拉利首次在意大利總部之外舉辦長期展覽。包括20世紀(jì)50年代在蒙扎賽道取得過輝煌勝利的法拉利750 Monza 等古董車陳列在展廳中,向所有人開放。在范艾聞介紹這些經(jīng)典車型的時候,一群秋游的初中生走進(jìn)了展廳,范艾聞?wù)f,相信很多孩子是第一次見到這火紅的曲線,而這就是他極力促成這個展覽的原因,這會在他們心中默默埋下種子。
而下一階段,范艾聞要做的是投入到年輕賽車手的培養(yǎng)中。就像姚明是NBA最好的使者一樣,法拉利希望看到年輕的中國賽車手能到F1的賽場上去馳騁,能和國際的選手同場競技。“如果能找到一個有世界水準(zhǔn)的中國賽車手,為什么不加入到法拉利隊(duì)呢?這是我的夢想。”這個賽車明星將會是宣傳法拉利的最好媒介。
對于粉絲人群的投入,不會立刻見效在汽車的銷量數(shù)字上,卻能讓法拉利這個品牌的光環(huán)生生不息。