跟上潮流
長(zhǎng)壽品牌都是嚴(yán)肅而保守的嗎？事實(shí)上，他們?cè)跉v史的關(guān)鍵時(shí)刻都能奮勇投身“膽大包天的計(jì)劃”。
今年5月，香奈兒做 出其創(chuàng)立91年來的一個(gè)出奇舉動(dòng)：為香奈兒5號(hào)香水選擇男性代言人。布拉德·皮特成為第一個(gè)代言女性香水的男性。在“第一次”推出混合香型香水、“第一 次”用數(shù)字命名、“第一次”用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)瓶身、“第一次”推出香水的電視廣告等等創(chuàng)舉之后，香奈兒5號(hào)續(xù)寫了自己經(jīng)典又顛覆的形象。
Burberry 首席創(chuàng)意官 Christopher Bailey 干脆稱自己一半是數(shù)字人，幾乎無時(shí)不刻地戴著耳機(jī)聽 MP3，F(xiàn)acebook上他永遠(yuǎn)在線。他也將Burberry的百年老店一手打造成“未來世界的時(shí)裝店”。 英國(guó)攝政街上的旗艦店里，有近100塊隱形屏幕，比如把手提袋放在一張透明小方桌上，一旁的鏡子就成了播放手工制作影像的屏幕；在試衣間里把某款風(fēng)衣掛在 衣架上，鏡子里就顯示出發(fā)布會(huì)上超模展示這款衣服的畫面。在這家店里，甚至取消了傳統(tǒng)的收銀臺(tái)，坐在沙發(fā)上邊喝咖啡邊和拿著 iPad的店員完成交易。
“他們懂得如何維護(hù)品牌，既能保持經(jīng)典的款式，又能在新產(chǎn)品中加入新技術(shù)。”波士頓咨詢公司合伙人呂晃說。
吸引新生代
昂貴的價(jià)格，注定了高端品牌只是一個(gè)有錢人的游戲？事實(shí)上，法拉利將自己的目標(biāo)人群分為兩類，顧客和粉絲。在后者投入的精力絕不亞于前者。法拉利從來不打廣告，對(duì)于粉絲的號(hào)召力，它自有方法。
故宮的卡地亞珍寶展開創(chuàng)了品牌在中國(guó)辦展的先河，之后LV進(jìn)入國(guó)家博物館、施華洛世奇在上海展覽中心展出—展覽是讓產(chǎn)品本身說話。法拉利也在上海的意大利中心舉辦長(zhǎng)達(dá)3年的“法拉利傳奇展”，這也是法拉利首次在意大利總部之外舉辦長(zhǎng)期展覽。包括20世紀(jì)50年代在蒙扎賽道取得過輝煌勝利的法拉利750 Monza 等古董車陳列在展廳中，向所有人開放。在范艾聞介紹這些經(jīng)典車型的時(shí)候，一群秋游的初中生走進(jìn)了展廳，范艾聞?wù)f，相信很多孩子是第一次見到這火紅的曲線，而這就是他極力促成這個(gè)展覽的原因，這會(huì)在他們心中默默埋下種子。
而下一階段，范艾聞要做的是投入到年輕賽車手的培養(yǎng)中。就像姚明是NBA最好的使者一樣，法拉利希望看到年輕的中國(guó)賽車手能到F1的賽場(chǎng)上去馳騁，能和國(guó)際的選手同場(chǎng)競(jìng)技。“如果能找到一個(gè)有世界水準(zhǔn)的中國(guó)賽車手，為什么不加入到法拉利隊(duì)呢？這是我的夢(mèng)想。”這個(gè)賽車明星將會(huì)是宣傳法拉利的最好媒介。
對(duì)于粉絲人群的投入，不會(huì)立刻見效在汽車的銷量數(shù)字上，卻能讓法拉利這個(gè)品牌的光環(huán)生生不息。
