"兩級(jí)分化現(xiàn)象"
這些有能力的女性不僅購買欲高漲，而且追求品質(zhì)最好的牌子。為了研究中國中產(chǎn)階層女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，BBDO發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)在被稱之為"兩級(jí)分化現(xiàn)象"的規(guī)律，它揭示了中國女性更喜歡購買價(jià)格區(qū)間比較極端的品牌。具體來說就是，一方面她們可能很喜歡購買誰都可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格的品牌，比如快消時(shí)尚品牌像Zara, H&M, 優(yōu)衣庫等；另一方面她們也樂于購買價(jià)格非常昂貴的奢侈品，比如LV，迪奧，Gucci和香奈兒。
然而對(duì)于中端品牌，比如奢侈品牌的衍生品牌或一些標(biāo)榜"買的起"的奢侈品牌來說，它們并不像走低端路線的Zara或者高端路線的Gucci和Chanel那樣受到青睞。
同時(shí)，該機(jī)構(gòu)還發(fā)現(xiàn)了對(duì)于各種不同的產(chǎn)品種類，不管是手袋，鞋子，服裝甚至是一些時(shí)尚飾品，這個(gè)規(guī)律同樣是適用的 。
該機(jī)構(gòu)的研究表明女性消費(fèi)最看重的是品牌的核心價(jià)值。在一個(gè)競爭白熱化的環(huán)境中，品牌不管是想要做"最物有所值"，或只是想要做"最好的存在"，要在競爭中脫穎而出就必須要有一個(gè)明確的定位 。如果奢侈品牌不全力提高各方面的優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化和零售經(jīng)驗(yàn)，那么它們將無法有效提高品牌實(shí)力與競爭力。
中國女性的品味隨著財(cái)富的累積，逐漸在提高。有人認(rèn)為中國奢侈品消費(fèi)者就像是初涉奢侈品世界和生活方式一樣，他們不會(huì)去了解品牌內(nèi)涵，只想通過購買這些最昂貴的商標(biāo)來炫耀他們的財(cái)富。然而事實(shí)卻并非如此，特別是對(duì)于新一代的中國富豪來說。
多年來，隨著財(cái)富的積累和多種渠道接觸而獲得的訊息，不管是通過出國旅行還是無處不在的互聯(lián)網(wǎng)，中國消費(fèi)者已經(jīng)變得比以往都富有見識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。在最新一份KPMG關(guān)于中國奢侈品市場(chǎng)的研究中， 在2012年一個(gè)普通的中國奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)了解多達(dá)59個(gè)品牌(在2006年這個(gè)數(shù)字為34)。不僅如此，他們選擇奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了根本性的改變。
對(duì)于消費(fèi)者而言，最重要的考慮因素依然是品牌所能體現(xiàn)的社會(huì)地位，這占市場(chǎng)份額的32%。而"欣賞"或"自我獎(jiǎng)勵(lì)"這些因素所占的市場(chǎng)份額比前幾年也有較大增長 。從這里可以看出，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇已從一味追求大品牌，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神層面的需求，比如欣賞一個(gè)品牌的工藝，歷史和品牌背后的故事。根據(jù)貝恩公司的研究，65%的消費(fèi)者對(duì)于隨處可見奢侈品的購買欲望有限，而這一趨勢(shì)上海北京這樣的一些頂級(jí)城市則更為明顯。
當(dāng)然，中國女性正使這個(gè)趨勢(shì)變得愈加復(fù)雜化。根據(jù)BBDO對(duì)于中國富人階層的調(diào)查，其中有65%的女性認(rèn)為自己引領(lǐng)著時(shí)尚設(shè)計(jì)的潮流，而這個(gè)比例在男性中只有57%；相較于56%的男性，有60%的中國女性認(rèn)為她們了解某些品牌的歷史及文化背景。
在中國，一些奢侈品牌展現(xiàn)品牌內(nèi)涵傳遞品牌生活方式的營銷手段在逐漸走向成熟。通過在對(duì)公眾開放的頂級(jí)博物館或者公共空間舉辦大型的標(biāo)志性品牌事件，奢侈品不再僅僅是供應(yīng)商的商品，同時(shí)也扮演著中國社會(huì)文化活動(dòng)的策劃人，比如：路易威登的航行展覽，香奈兒的香奈兒文化展以及卡地亞在北京故宮的演講。
另一個(gè)傳播品牌文化的優(yōu)秀案例是蒂芙尼。以具有標(biāo)志性紙牌鉆石戒指和藍(lán)色禮盒聞名的蒂芙尼，向消費(fèi)者傳遞了美國經(jīng)典"蒂凡尼的早餐"。不管是通過在戶外懸掛"重于生命"橫幅，還是"讓愛成真"網(wǎng)站的建立，蒂芙尼的成功營銷，正鼓舞著新一代年輕女性接受一種與以往不同卻一樣神圣傳統(tǒng)的訂婚結(jié)婚方式(比如交換戒指) 。
植根于傳統(tǒng)的莊嚴(yán)
對(duì)于這些富有經(jīng)驗(yàn)的女性奢侈品消費(fèi)者來說，一個(gè)品牌背后的故事永遠(yuǎn)比它的商標(biāo)和價(jià)格更有吸引力。更何況，她們尋找的是品牌的真實(shí)性，一種植根于卓越歷史卻輕易無法獲得的真實(shí)性。
具體來說，她們對(duì)擁有100年血統(tǒng)(或者更悠久)的品牌青睞有加。品牌擁有如此悠久的歷史意味著他們擁有為一群被認(rèn)為最挑剔最嚴(yán)苛品味的人(皇室成員)服務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)。如果品牌能夠服務(wù)皇室意味著他們的產(chǎn)品是由最好的工匠通過對(duì)完美細(xì)節(jié)的不斷追求而完成，而這些正是現(xiàn)代商業(yè)化時(shí)代所缺乏的。
BBDO和KPMG的研究表明，來自法國、英國和意大利的品牌得益于歐洲豐富的文化遺產(chǎn)，而擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。另一方面，美國奢侈品牌卻很難讓人與歷史悠久的傳統(tǒng)價(jià)值觀產(chǎn)生聯(lián)系。它們更多地被認(rèn)為是近代的產(chǎn)物，而這對(duì)于追求品牌歷史悠久的人來說并不是一件好事。
作者簡介
陳狄強(qiáng)先生是BBDO集團(tuán)旗下天尚公關(guān)的董事總經(jīng)理 ，公司旨在幫助品牌吸引中國不斷增長的高端客戶群，并已為多個(gè)世界領(lǐng)先高端品牌提供服務(wù)，如Tag Heuer, Fendi, Ralph Lauren, Corneliani and Loro Piana等等。
陳狄強(qiáng)先生原籍英國倫敦，他不僅在中國工作超過6年之久，并在整個(gè)亞太地區(qū)有超過8年的工作經(jīng)驗(yàn)。
