天價(jià)奢侈品為何被寵愛？奢侈品：稀有又高昂的社交通行證

編者按：精致的做工、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、品質(zhì)的保證讓奢侈品得到眾人寵愛，然而人們追捧奢侈品的理由，絕不僅于此。否則實(shí)在很難解釋，只是扯壞或破洞的純棉T恤，貼上Balmain的logo，身價(jià)就截然不同，爆增百倍。不少看客認(rèn)定這是漫天要價(jià)。然而，奢侈品卻依然存在。其不可復(fù)制的文化價(jià)值、品牌特質(zhì)和身份標(biāo)識(shí)都強(qiáng)調(diào)著擁有者所追求的獨(dú)特價(jià)值與生活方式……

　在精通頂級(jí)品牌的日本人看來，名牌就是現(xiàn)代人穿在身上的黃金圣衣。著名服裝設(shè)計(jì)師山本耀司曾說：“名牌是盔甲，保護(hù)你遠(yuǎn)離外界傷害。”可想而知，名牌所存在的必然性與重要性。事實(shí)上，一個(gè)苦心經(jīng)營多年的成熟品牌所帶來的心理價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的物質(zhì)價(jià)值，也正因此，鑒賞與選擇名牌并不只是單單從觀感和觸感等直觀性上入手。當(dāng)品牌所強(qiáng)調(diào)的文化價(jià)值與品牌背后的故事被人所關(guān)注時(shí)，人們才會(huì)真正體會(huì)到來自奢侈品牌的“商品的味道”。

　　品牌為你代言

　　每個(gè)成熟品牌背后，一定有它不可復(fù)制、無可替代的品牌形象。人們在選擇品牌的同時(shí)，實(shí)際上也在選擇屬于他的社交圈與生活方式，以及公眾印象。人的穿著常常直觀透露出人的性格、品位與層次。美國中產(chǎn)階級(jí)有一個(gè)所謂的標(biāo)準(zhǔn)形象：成功男士穿著Ralph Lauren，他的妻子穿Dior，情人則穿Versace，這就是它們各自的特有氣質(zhì)，這并非隨機(jī)產(chǎn)生，而是品牌經(jīng)歷多年精心打造和導(dǎo)向才最終形成。以Dior為例，在John Galliano接掌該品牌后，John以名作《大開眼界》中Nicole Kidman的角色為原型，重新定義了Dior女人，并通過一系列禁忌、大膽甚至堪稱情色的廣告，成功扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)于Dior原本的刻板印象，讓Dior品牌與“風(fēng)情萬種”這一特質(zhì)緊密聯(lián)系起來。 而Versace則是自成立以來始終大打性感牌——在北京，高級(jí)夜場的女性工作者們一度讓Versace蛇皮短裙賣斷貨。

　　其實(shí)我們很難想象，為了建立和維護(hù)自身形象，品牌們所投入的人力物力。Burberry曾經(jīng)有一款熱銷的格紋鴨舌帽，但因受到英國光頭黨的青睞，認(rèn)為其有損公司營造的形象的Burberry立刻停止了該款帽子的生產(chǎn)。而Chanel與香水公司安琪兒打過的一場著名官司，也體現(xiàn)出品牌為維護(hù)自身形象所做出的努力。原因是安琪兒模仿Chanel最為經(jīng)典的5號(hào)香水，影響到5號(hào)香水?dāng)?shù)十年來建立起來的特有形象，法庭最后裁定安琪兒公司侵權(quán)。這再一次證明了虛擬的品牌形象的重要性。

　　品牌成功的不二法門：讓出產(chǎn)商品代表某一類人群。這其實(shí)也是品牌價(jià)值的核心組成部分。LV近兩年總在不遺余力地推廣宣傳其“核心價(jià)值”的廣告。這種“不賣商品，只重理念”的方式，為的就是讓品牌能夠更好的代表其消費(fèi)群體。當(dāng)然這只是其中一種方式，以低調(diào)著稱的BV與之截然相反，它不加logo的方式，卻成就了另一個(gè)消費(fèi)群體心中不可磨滅的印記。

　　稀有又高昂的社交通行證

　　全球頂級(jí)手表制造商——百達(dá)翡麗的品牌理念一直堅(jiān)持“你不可能擁有一塊百達(dá)翡麗，而僅僅是它的保管者”。言下之意，百達(dá)翡麗的完美品質(zhì)，足可延續(xù)百年，超過人類的壽命期限。無論是Hermes、LV還是Gucci，他們的皮具基本上都可使用數(shù)十年而歷久彌新，而Balenciaga、Lanvin等老牌時(shí)裝屋，其時(shí)裝的剪裁與材質(zhì)也往往經(jīng)得起歷史考驗(yàn)。這種品質(zhì)的保證，是奢侈品牌一張重要的王牌。

　　不只于此，更多的時(shí)候，頂級(jí)名牌是通往隱秘小圈子的社交通行證。名人與明星們在這其中起到了不少的催化作用。如奧黛麗·赫本在《蒂梵尼的早餐》中穿戴過的Chanel經(jīng)典小黑裙和Tiffany首飾、第一夫人杰奎琳·肯尼迪頻繁穿著的Givenchy，以及凱特王妃多次穿著亮相的設(shè)計(jì)師品牌。

　　商品本身高昂的售價(jià)是擁有這張社交通行證的第一道門檻，而第二道門檻則是過人的品位和膽識(shí)。近年的潮流時(shí)尚中，如YSL的禮服裙、Balmain的皮夾克、Alexander McQueen的異型高跟鞋等，誰率先穿上它們，等于高調(diào)地向周遭宣布你是一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)時(shí)裝精。而這足以讓人橫掃任何頂級(jí)社交場所。

　　“稀有”仍然是品牌不可或缺的要素?！跋∮小?、“限量”都讓人心生向往，制造幻覺，生成欲望，擁有唯一優(yōu)越感。美國設(shè)計(jì)師Tom Ford在Gucci岌岌可危之時(shí)入主，他所做的第一件事，便是收回公司之前賣出的2000余個(gè)商標(biāo)使用權(quán)。他非常清楚：“沒人會(huì)對(duì)滿大街的便宜貨頂禮膜拜，要想重回一線奢侈品行列，Gucci必須要更矜持一些，做到絕對(duì)的稀有性。”Gucci采取減少產(chǎn)量，提高售價(jià)的方式，把大量有需求的消費(fèi)者拒之門外。很難想象其他行業(yè)任何一家正常公司會(huì)這樣做，然而對(duì)于時(shí)尚與奢侈品行業(yè)，只有如此，才能讓他們的商品，被消費(fèi)者們品嘗出更多的“味道”，從而讓這些天價(jià)奢侈品被人們寵愛，甚至頂禮膜拜。

奢侈品·珠寶·時(shí)裝·美容

FengSung.com