Burberry“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型 打造全新奢侈品公司

6月6日，在英國(guó)奢侈品牌博柏利（Burberry）位于北京耀萊新天地的旗艦店，博柏利首席創(chuàng)意官克里斯托弗·貝利（ChristopherBailey）比預(yù)期時(shí)間略晚抵達(dá)。

兩個(gè)多小時(shí)前他才剛下飛機(jī)。在離開(kāi)倫敦前往北京的飛機(jī)上，貝利在一個(gè)叫“Burberry聊天”的工具上留言說(shuō)“期待來(lái)北京”，這是博柏利剛剛投入使用的一個(gè)內(nèi)部社交媒體網(wǎng)站。飛機(jī)尚未降落，在北京的同事們已經(jīng)看到信息，提前準(zhǔn)備了一堆話題要與他討論。抵達(dá)北京旗艦店后，當(dāng)貝利上樓與這里的團(tuán)隊(duì)打招呼，結(jié)果同事們的問(wèn)題接連拋來(lái)，模特的選擇標(biāo)準(zhǔn)、米蘭時(shí)裝周上的男裝秀……片刻都不得休息。

貝利此次特地飛來(lái)北京，是為了親自給一名與博柏利長(zhǎng)期合作的攝影師捧場(chǎng)。6月7日，攝影大師馬里奧·特斯蒂諾的經(jīng)典作品首次在華展出，此次展出的一大亮點(diǎn)就是特斯蒂諾與博柏利及貝利在長(zhǎng)達(dá)15年的默契合作中共同創(chuàng)作的經(jīng)典作品。

貝利2001年加入博柏利，至今已經(jīng)11年，他與博柏利CEO安吉拉·艾倫茨（AngelaAhrendts）一起，在過(guò)去的10年間為博柏利創(chuàng)造了許多變化。他們引領(lǐng)著博柏利由老牌奢侈品向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

有趣的是，貝利使用的“Burberry聊天”采用的是Salesforce.com的一個(gè)“聊天”平臺(tái)，而Salesforce.com的CEO馬克·貝尼奧夫（MarcBenioff）有一張手繪草圖至今仍被博柏利CEO艾倫茨掛在自己辦公室里。

去年五月，在美國(guó)加州半月灣的麗嘉酒店，貝尼奧夫在紙上給艾倫茨畫(huà)了這幅草圖，向艾倫茨解釋如何通過(guò)運(yùn)用 Salesforce、SAP、Twitter和Facebook等軟件和社交網(wǎng)絡(luò)工具把博柏利變成一家“社交型企業(yè)”。

向“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型

創(chuàng)立于1856年的博柏利，以獨(dú)具特色的格紋圖樣廣為人知，曾獲英國(guó)女王伊麗莎白二世與查爾斯王子兩度頒授皇家認(rèn)證，其股票是倫敦金融時(shí)報(bào)100指數(shù)的成分股。截至2011年12月31日，博柏利擁有189家零售商店、208家專賣店、46家品牌折扣店和56家特許經(jīng)營(yíng)商店。

但10多年前博柏利也曾面臨艱難時(shí)期。2006年，艾倫茨從美國(guó)服裝品牌麗資克萊本（LizClaiborne）跳槽至博柏利任職CEO，她既不是品牌創(chuàng)立人，也不是家族成員。背景是，2006年，博柏利的批發(fā)和零售銷量只上漲了2.2%，而當(dāng)年奢侈品市場(chǎng)總體銷量上漲了13%。艾倫茨到任后購(gòu)回了授權(quán)許可證，然后開(kāi)始為品牌尋找正確的定位。6月6日在北京，貝利接受本報(bào)專訪時(shí)說(shuō)，“我們嘗試著讓這個(gè)公司重新閃耀，他有著悠久的歷史和燦爛的遺產(chǎn)，我們需要做的是發(fā)現(xiàn)正確的方向?！?/P>

這個(gè)方向就是“數(shù)字”。

時(shí)間回溯到2011年4月，也是在一次倫敦飛往北京的飛機(jī)上，當(dāng)貝利提出博柏利是一個(gè)“年輕的老公司”的說(shuō)法時(shí)，艾倫茨回答說(shuō)“而中國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)年輕的古國(guó)。這正是中國(guó)市場(chǎng)與博柏利品牌之間一個(gè)非常有意思的共同點(diǎn)?！?/P>

1993年，博柏利以特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)。于2010年收購(gòu)了在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年銷售收入增長(zhǎng)30%。目前，整個(gè)大中華區(qū)貢獻(xiàn)了博柏利全球市場(chǎng)的30%，是近幾年增長(zhǎng)最快的地區(qū)，且這一勢(shì)頭會(huì)持續(xù)下去。

“零售劇場(chǎng)”

2011年4月，位于耀萊新天地的博柏利北京新旗艦店開(kāi)張。這實(shí)際上是貝利構(gòu)思的一座博柏利“零售劇場(chǎng)”。外墻裝著兩塊9×5米巨型平板LED電視屏幕，由位于倫敦的博柏利全球總部直接提供能夠視頻，試圖讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的視覺(jué)效果。另有一塊3×5米的屏幕安裝于店內(nèi)，用于展示創(chuàng)新設(shè)計(jì)。而店內(nèi)如試衣鏡般大小的觸摸屏，使顧客可以隨意查尋博柏利在全球各地的新品、時(shí)裝秀。

這個(gè)平臺(tái)為中國(guó)消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的、出乎意料的體驗(yàn)博柏利品牌的途徑，而對(duì)于博柏利而言，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始建立與中國(guó)更年輕一代消費(fèi)者的關(guān)系?！傲闶蹌?chǎng)”顛覆了過(guò)往關(guān)起門(mén)來(lái)特邀客戶觀看時(shí)裝秀的形式。2011年開(kāi)始在全球精選的博柏利旗艦店內(nèi)同步實(shí)現(xiàn)。

貝利說(shuō)，“我們非常興奮能夠把博柏利的秀帶給最廣大受眾，以這種沉浸式的、互動(dòng)的、娛樂(lè)性的體驗(yàn)的方式。使用數(shù)字技術(shù)來(lái)加深我們與消費(fèi)者的聯(lián)系，使全世界的人們，不論是在家里上網(wǎng)、使用移動(dòng)設(shè)備，或者在北京的店里，都能夠感受到這個(gè)品牌的能量和態(tài)度?！?/P>

貝利負(fù)責(zé)旗艦店所有的設(shè)計(jì)，不論物質(zhì)的還是數(shù)字的。從產(chǎn)品、櫥窗、LED屏幕、廣告，甚至旗艦店建筑、家具，到數(shù)字開(kāi)發(fā)。貝利帶領(lǐng)著一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，成員分別負(fù)責(zé)不同的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、全息設(shè)計(jì)、音樂(lè)、時(shí)尚等等。他評(píng)價(jià)說(shuō)，這是一個(gè)擁有非常多樣化技能的團(tuán)隊(duì)。

走進(jìn)店內(nèi)，店員人手一部iPad，顧客可以通過(guò)店內(nèi)的iPad搜索商品并立即下單購(gòu)買(mǎi)，且享受七周內(nèi)交付訂購(gòu)商品。事實(shí)上，CEO艾倫茨也是全公司里第一批使用iPad的人之一，而且她還給各個(gè)辦公室以及主要商店都配備了iPad。后來(lái)博柏利還開(kāi)發(fā)了一款iPad皮套產(chǎn)品。

傾力打造“數(shù)字營(yíng)銷”

博柏利進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)20多年，給消費(fèi)者的印象是一種傳統(tǒng)、正宗和經(jīng)典的英倫風(fēng)范，“這點(diǎn)我們不想失去?！必惱f(shuō)，“但同時(shí)我們想造一個(gè)新的博柏利，一個(gè)為新一代奢侈品消費(fèi)者和市場(chǎng)打造的品牌，所以我們做數(shù)字營(yíng)銷?！?/P>

他們決定把目標(biāo)瞄準(zhǔn)在“八零后”，這個(gè)群體往往被其他奢侈品公司忽略，但它的確是一個(gè)新興的市場(chǎng)。博柏利公司的市場(chǎng)調(diào)查顯示，發(fā)展中國(guó)家的高凈值客戶的平均年齡要比美國(guó)和英國(guó)等國(guó)年輕整整15歲。

但是，到底應(yīng)該如何與這個(gè)年齡段的人溝通呢？“他們的語(yǔ)言是什么？”艾倫茨在今年回答《財(cái)富》雜志的問(wèn)題時(shí)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們面面相覷，異口同聲地說(shuō)‘digita’?！?/P>

2010年年底，BurberryWorld網(wǎng)站在全球45個(gè)國(guó)家全新上線，6種語(yǔ)言滿足不同用戶在線購(gòu)物，同時(shí)亦提供14種語(yǔ)言的客戶服務(wù)供用戶隨時(shí)咨詢。該網(wǎng)站是博柏利強(qiáng)化版數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略的核心組成部分，擁有全套電子商務(wù)功能。

自2012年6月起，Cn.Burberry.com的訪客可以將網(wǎng)站共享到中國(guó)活躍社交媒體平臺(tái)，包括新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。目前博柏利在新浪微博的粉絲數(shù)已經(jīng)35萬(wàn)多，超過(guò)了其他所有奢侈品牌。

艾倫茨常常說(shuō)的一句話是，公司的年輕員工就是向她解釋當(dāng)今數(shù)碼世界的“翻譯”。博柏利公司總部70%的員工年齡都在30歲以下。貝利表示，公司鼓勵(lì)他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)間使用Facebook和Twitter。

風(fēng)衣依然是博柏利的 DNA。2009年11月，博柏利的一個(gè)特殊社交網(wǎng)站ArtoftheTrench.com上線，世界各地的博柏利風(fēng)衣迷可自由在首頁(yè)上傳身穿博柏利風(fēng)衣的照片。

貝利談起這個(gè)創(chuàng)意的靈感來(lái)源時(shí)說(shuō)，“每個(gè)人都有關(guān)于他們的外套或者是第一次接觸風(fēng)衣的不同的故事，我喜歡這種想法：來(lái)自全世界的人能夠與其他人分享他們（關(guān)于風(fēng)衣）的故事和相片，并且所有穿著博柏利風(fēng)衣的人能夠分享他們對(duì)于此的態(tài)度和表達(dá)?！?/P>

截至2012年2月，有超過(guò)200個(gè)國(guó)家的使用者瀏覽了ArtoftheTrench.com上的超過(guò)1660萬(wàn)的頁(yè)面，無(wú)數(shù)參與者在網(wǎng)站上上傳了他們的照片。

2011年，博柏利由于其在中國(guó)的數(shù)字參與獲得了贊譽(yù)，在theL2Pres-tige100:ChinaIQindex的排名中位于奢侈品環(huán)節(jié)的首位，這一報(bào)告由總部位于紐約的L2智囊團(tuán)聯(lián)合紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院、喬治·華盛頓大學(xué)以及中歐商學(xué)院發(fā)布。L2突出了北京旗艦店盛大開(kāi)幕儀式中的街旁VIP客戶通行卡活動(dòng)和優(yōu)酷網(wǎng)上的ChristopherBailey視頻。L2將博柏利中國(guó)網(wǎng)站的翻譯、移動(dòng)促銷活動(dòng)和數(shù)字化創(chuàng)新視為中國(guó)奢侈品行業(yè)無(wú)出其右之舉。

貝利說(shuō)，“我們的業(yè)務(wù)模式突然開(kāi)始變化了，現(xiàn)在我們得在一款時(shí)裝的實(shí)物尚未誕生之前就開(kāi)始對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)?！?/P>

數(shù)字化品牌建設(shè)方面的付出可以直接從銷售中獲得回報(bào)。博柏利發(fā)現(xiàn)，在直播或轉(zhuǎn)播時(shí)裝秀之后，Burberry.com的流量均有所上升。

數(shù)字開(kāi)發(fā)

“英格蘭風(fēng)格”早已不再是蘇格蘭格紋的天下。以博柏利為代表的傳統(tǒng)奢侈品牌也在尋求T臺(tái)上的創(chuàng)新。

2012年4月博柏利在臺(tái)北舉辦的秀——BurberryWorldLive，展示了360度數(shù)字體驗(yàn)；2011年4月博柏利在北京舉辦的秀——虛擬電子，讓觀眾首次體驗(yàn)“真假”模特一起走秀。均轟動(dòng)一時(shí)。

貝利坦承自己癡迷于技術(shù)。他說(shuō)“我喜歡這種物質(zhì)的和數(shù)字的模糊性。在北京舉辦的那次活動(dòng)，有真正的模特和全息影像，無(wú)法確定什么是真實(shí)的，什么不是真實(shí)的?！?/P>

2011年4月在北京的那場(chǎng)秀，被稱為是博柏利迄今為止在科技上最具創(chuàng)意的活動(dòng)，利用現(xiàn)實(shí)的模特和全息影像，將現(xiàn)實(shí)與數(shù)碼虛擬相結(jié)合。

秀場(chǎng)畫(huà)面令全球觀眾瞠目結(jié)舌：兩位模特在T臺(tái)相遇瞬間完成完美換裝；或是模特走過(guò)T臺(tái)便化作紛繁雪花瞬時(shí)散落；以及走秀途中留下滯留的幻影，在舞臺(tái)上同時(shí)出現(xiàn)四五個(gè)一模一樣的模特……魔幻、絢麗、亦真亦幻，將影像的藝術(shù)效果發(fā)揮到了極致。

博柏利對(duì)橫跨多個(gè)平臺(tái)的數(shù)字內(nèi)容制作和傳播進(jìn)行了大量投資。因此，數(shù)字化手段不僅僅是博柏利某一個(gè)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，而是從金融和IT到市場(chǎng)營(yíng)銷和設(shè)計(jì)，貫穿于經(jīng)營(yíng)過(guò)程的所有環(huán)節(jié)。

在2010/11財(cái)年，博柏利進(jìn)一步支持其創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和IT團(tuán)隊(duì)努力在數(shù)字資產(chǎn)的創(chuàng)作和傳播方面保持創(chuàng)新前沿地位。

《財(cái)富》（Fortune）雜志亞太版2012年6月11日的封面文章《InsideBurberry'sinnovationmachine》指出，博柏利已經(jīng)從諾基亞（Nokia）和微軟（Microsoft）的Xbox部門(mén)挖來(lái)了不少技術(shù)人才。

2001-2011年期間，博柏利為了完成一系列變革花費(fèi)近8.3億英鎊。當(dāng)然，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一時(shí)間段，博柏利的收入增加了26.68%，利潤(rùn)更是增加了156.02%。

現(xiàn)在，博柏利的新政已經(jīng)取得了非常漂亮 的成績(jī)。年銷售額已經(jīng)達(dá)到了30億美元，比2007年的水平翻了一番還多。而且自從艾倫茨就任后，博柏利股票回升了近300%，而同期英國(guó)富時(shí)綜合股指僅上長(zhǎng)了24%。

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