緊縮下的擴(kuò)張！海爾智家何來(lái)操作底氣？

　　在2022年大環(huán)境依舊復(fù)雜嚴(yán)峻的情況下，企業(yè)收縮“過(guò)冬”成為近期的熱點(diǎn)話題。與之形成對(duì)比的是，有些企業(yè)選擇了逆勢(shì)擴(kuò)張。就像海爾智家，先是國(guó)內(nèi)宣布投建年產(chǎn)200萬(wàn)臺(tái)大冰箱項(xiàng)目，近期旗下GE Appliances又在美國(guó)投產(chǎn)卡姆登熱水器工廠。

　　那么，海爾智家逆勢(shì)擴(kuò)張的底氣何在？事實(shí)上，收縮還是擴(kuò)張，本質(zhì)上講是企業(yè)對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的預(yù)判，而這個(gè)預(yù)判則來(lái)源于企業(yè)的戰(zhàn)略布局。一些謀大局、謀長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)，往往能在逆境中彰顯出更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)韌性，其戰(zhàn)略布局帶來(lái)的確定性也能給企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展信心。以此看，海爾智家的底氣正是基于超前戰(zhàn)略布局帶來(lái)的業(yè)績(jī)持續(xù)性，以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的降本增效。

　　品牌實(shí)力，打造增長(zhǎng)潛力

　　近日，美的提出調(diào)整戰(zhàn)略重心，有序收縮非核心業(yè)務(wù)，而在更早之前，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳、TCL等也進(jìn)行了一輪連鎖大賣場(chǎng)的撤場(chǎng)或者收縮調(diào)整。這些緊縮性的舉動(dòng)，在一定程度上反映了當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境并不樂(lè)觀。

　　逆勢(shì)發(fā)展，需要的不僅僅是前瞻性的布局眼光，更需要的是企業(yè)對(duì)自身發(fā)展實(shí)力的信心。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月我國(guó)家用電器累計(jì)出口量112267萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.8%。在出口形勢(shì)下滑的情況下，海爾智家卻在美國(guó)逆勢(shì)擴(kuò)張建廠，這也說(shuō)明了其海外市場(chǎng)還有可增長(zhǎng)空間，而這個(gè)增長(zhǎng)空間則是海外創(chuàng)牌的結(jié)果。

　　傳統(tǒng)出海模式側(cè)重于貼牌代工，更多賺的是制造的錢，而非品牌的溢價(jià)。如今隨著各種成本的持續(xù)攀升，各種紅利逐漸消失，代工的利潤(rùn)空間越來(lái)越薄。相對(duì)而言，自主創(chuàng)牌需要在研發(fā)、建廠、營(yíng)銷、渠道等領(lǐng)域進(jìn)行投入，雖前期投入巨大，但長(zhǎng)期視角下，創(chuàng)牌受益于深度了解海外市場(chǎng)和海外消費(fèi)者，不僅可以樹(shù)立自身品牌價(jià)值，獲得更高的品牌溢價(jià)，還能有效消化原材料上漲帶來(lái)的成本壓力。

　　拿此次擴(kuò)張產(chǎn)能的美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，得益于研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化運(yùn)營(yíng)模式，海爾智家在美國(guó)有效規(guī)避了航運(yùn)、匯率等問(wèn)題，并依托高端創(chuàng)牌緩解了原材料價(jià)格上漲等不利挑戰(zhàn)，2021年其北美市場(chǎng)收入達(dá)到702.77億元，創(chuàng)歷史性最好記錄。同時(shí)，高端品牌的行業(yè)地位進(jìn)一步提升，2021年Monogram、Café和GE Profile等高端品牌的收入增長(zhǎng)超過(guò)40%。

　　到了2022年一季度，海爾智家持續(xù)為海外增長(zhǎng)打基礎(chǔ)，擴(kuò)大GE Appliances的生產(chǎn)規(guī)模。據(jù)了解，GE Appliances在南卡羅來(lái)納州新投產(chǎn)的卡姆登熱水器工廠投資7000萬(wàn)美元，初期主要生產(chǎn)市場(chǎng)上唯一可容納50加侖水的GE RealMAX熱水器，可實(shí)現(xiàn)在1小時(shí)內(nèi)提供82加侖熱水的大流量，為用戶提供前所未有的暢快洗浴體驗(yàn)。

　　在海外創(chuàng)牌穩(wěn)固了全球化地位的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也需要不斷地更新迭代。為了順應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，海爾智家2007年布局的高端品牌卡薩帝經(jīng)過(guò)十幾年的培育與發(fā)展，在高端市場(chǎng)已取得顯著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2021年，海爾智家高端品牌卡薩帝銷售收入達(dá)到129億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，平均單價(jià)約為行業(yè)的2.4倍。

　　而隨著卡薩帝收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)了海爾智家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高端化的調(diào)整，相應(yīng)的市場(chǎng)份額也持續(xù)上漲。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第19周，海爾智家市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)4.3%，達(dá)29.2%，首位度為2.6，穩(wěn)居行業(yè)第一，創(chuàng)行業(yè)新紀(jì)錄；并且今年1-19周，海爾智家累計(jì)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)2.5%，攀升至27.2%繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。

　　具體到各產(chǎn)業(yè)來(lái)看，今年1-19周，海爾冰箱份額為43.5%，同比增長(zhǎng)2.4%；海爾洗衣機(jī)份額為46.2%，同比增長(zhǎng)3.3%；海爾熱水器份額為30.1%，同比增長(zhǎng)3.5%。而前不久在國(guó)內(nèi)投建的冰箱200萬(wàn)臺(tái)基地，就是針對(duì)高端冰箱進(jìn)行的布局，將進(jìn)一步帶動(dòng)冰箱市場(chǎng)份額的提升，這無(wú)疑體現(xiàn)了海爾智家高端創(chuàng)牌的競(jìng)爭(zhēng)力和魄力。

　　如果說(shuō)海外創(chuàng)牌的模式穩(wěn)固了全球市場(chǎng)的地位，高端創(chuàng)牌的布局帶來(lái)的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，那么場(chǎng)景生態(tài)品牌的轉(zhuǎn)型，則是海爾智家發(fā)展成長(zhǎng)的新曲線。

　　2020年，海爾智家發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)。短短兩年時(shí)間內(nèi)，三翼鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)了高單價(jià)（平均客單價(jià)達(dá)到22萬(wàn)元）、高效率（店面效率是傳統(tǒng)店的5倍），成為海爾智家體系內(nèi)最具潛力的業(yè)務(wù)之一。前不久，三翼鳥(niǎo)還發(fā)布了“1+3+5+N”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案，為用戶提供全場(chǎng)景一站式智慧家定制服務(wù)。

　　而對(duì)于公司接下來(lái)的發(fā)展，海爾智家總裁李華剛充滿信心，在2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)表示，“2022年度公司的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)為2022年度公司歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率超過(guò)兩位數(shù)?！?

　　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，激活發(fā)展引擎

　　海爾智家在經(jīng)歷了海外自主創(chuàng)牌、創(chuàng)高端品牌、發(fā)力智慧家庭等多方面的布局投入后，現(xiàn)在進(jìn)入了全面的收獲期。即使是大環(huán)境不好的2021年，海爾智家仍然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)唯一2位數(shù)增長(zhǎng)，且毛利率行業(yè)唯一逆勢(shì)提升。

　　這份成績(jī)的取得，既得益于多年的戰(zhàn)略布局，又與數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)降本提效有著密不可分的聯(lián)系。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字技術(shù)得到了前所未有的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)各產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。此時(shí)，海爾智家已經(jīng)前瞻性地布局多年，海爾智家總裁李華剛在去年曾對(duì)外談到了對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的見(jiàn)解：“一個(gè)企業(yè)如果不經(jīng)過(guò)數(shù)字化的重構(gòu)，就沒(méi)辦法更好地服務(wù)用戶，更好地和用戶建立起直接的聯(lián)系，這是一個(gè)必然的過(guò)程?！?/strong>