進入2022年,家電行業(yè)仍面臨著原材料價格上漲、市場需求萎靡等供需兩端的壓力,艱難前行。但就在這樣的背景下,海爾智家市場份額持續(xù)突破,在穩(wěn)居行業(yè)第一的同時,又持續(xù)刷新著紀錄。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2022年第19周,海爾智家市場份額達29.2%,首位度2.6;到了第20周,其市場份額再創(chuàng)新高達29.4%,首位度為2.8。
海爾智家能取得這一成績,并非是短期沖刺就能帶來的成效,而是多年來始終以用戶為中心,持續(xù)創(chuàng)新積累結(jié)出的果實。針對時代變化帶來用戶需求不斷發(fā)展,海爾智家在成長的過程中,為用戶持續(xù)提供高價值、全球化、數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù),以用戶口碑造就偉大的品牌。
高價值滿足用戶對美好生活的追求
“決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵是我們與用戶的距離?!?022年4月,海爾智家總裁李華剛在海爾智家全球研發(fā)創(chuàng)新大獎頒獎大會上說。這句話點出的,正是海爾智家歷經(jīng)三十多年發(fā)展,品牌長盛不衰的根本原因。
海爾智家創(chuàng)立至今的三十多年,是中國經(jīng)濟高速騰飛的三十年,中國用三十年時間走過發(fā)達國家的百年路程。這種高速發(fā)展既催生了龐大的消費市場,帶來了人們生活的飛速提高,也導(dǎo)致了用戶需求的劇烈變化。不過,無論用戶需求如何改變,海爾智家始終堅持把用戶需求放在核心地位,為用戶創(chuàng)造高價值的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。
比如說,1995年青島一位老太太買了一臺海爾空調(diào),搬運過程中黑心的出租車司機將空調(diào)拉跑了。得知這一消息后,海爾智家認為用戶買的是海爾空調(diào),就要對用戶負責,于是就為老太太贈送了一臺空調(diào)并免費上門安裝。同時,海爾智家提出了“無搬動服務(wù)”,用戶購買海爾空調(diào)只要交款,后續(xù)所有事情都由公司來辦,用戶只需等著享用。
在服務(wù)創(chuàng)新上,海爾智家還發(fā)生過冰箱“坐轎子”的故事。四川省三臺縣境內(nèi)有一座海拔1800米高的南瓜山,心妙鄉(xiāng)四村坐落在最高處,到村莊要經(jīng)過一處險峻的懸崖。有村民想買臺冰箱,但跑了多家商場都被拒絕送貨。海爾智家得知后,專門為這臺冰箱制作了一頂“轎子”,為防止上山時腳下滑,還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。最終,海爾冰箱坐著“轎子”有驚無險地過了懸崖,海爾智家也走進了村民心里。
“洗地瓜的洗衣機”,則是海爾智家將用戶放在心上的產(chǎn)品創(chuàng)新典型。1996年,一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵,服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn),這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜。這種奇特的用戶需求,卻被海爾牢牢記在心上。為此,海爾智家研發(fā)出了“洗地瓜的洗衣機”,它不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能,還可以洗地瓜、水果。海爾智家用實踐證明,開發(fā)出適應(yīng)用戶需求的產(chǎn)品,就可以創(chuàng)造出一個全新的市場。只要能不斷給用戶提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù),用戶就會給企業(yè)帶來更好的效益。
而卡薩帝同樣是海爾智家堅持為用戶提供高價值結(jié)出的果實??ㄋ_帝創(chuàng)牌于2007年,從創(chuàng)立之初就深耕高端領(lǐng)域,致力于為高凈值人群帶來高端生活體驗。
卡薩帝成功切入高端領(lǐng)域的競爭力,源自其堅持以科技創(chuàng)新煥新用戶生活。例如,壓縮機振動一直是酒柜行業(yè)和用戶都頭疼的儲酒難題。為了滿足用戶的家庭儲酒需求,卡薩帝開創(chuàng)無壓縮機酒柜新品類,為用戶提供0溫度波動、0振動、0噪感的“客廳酒窖”。此外,卡薩帝推出的全球首款一機雙滾筒的雙子云裳洗衣機、F+自由嵌入式冰箱、分區(qū)送風的天璽空調(diào)也都成為各領(lǐng)域顛覆性的代表。
經(jīng)過多年的精心培育,如今卡薩帝已經(jīng)成為全球高端家電的代名詞。國盛證券在研報中指出,卡薩帝已成國內(nèi)高端第一品牌,成長空間足,預(yù)計2022-2025年復(fù)合增速25%左右,營收有望在2025年達到310億元。
全球化滿足用戶多元化需求
中國切入全球經(jīng)濟的是加工環(huán)節(jié),這奠定了中國本土企業(yè)的早期特點。1990年代,得益于人口紅利和低成本制造紅利,海外知名家電企業(yè)紛紛將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國。2001年,中國加入世界貿(mào)易組織(WTO),進一步加速了中國企業(yè)融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的進程。
這一階段,貼牌代工成了中國企業(yè)迅速做大規(guī)模、賺取利潤的首要選擇。此時,海爾智家率先意識到中國家電企業(yè)必須走出去,才能真正建立全球競爭力,因而率先在海外創(chuàng)牌。
要想把標著“Haier”商標的產(chǎn)品,搬進各個國家用戶的家中,海爾智家就必須滿足不同國家用戶的多元化需求。在這方面,海爾智家堅持研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化布局,針對性地滿足不同地域市場的獨特用戶需求。
在巴基斯坦,穆斯林國家家庭成員非常多,一次要洗很多衣服,海爾智家給他們設(shè)計了一次可以洗21件大袍子的洗衣機;在印度,了解到印度冰箱的常規(guī)設(shè)計容易導(dǎo)致用戶“彎腰病”的痛點后,海爾冰箱針對當?shù)厝说乃厥澄幕痛罄洳匦枨蟮氖褂昧晳T,推出不彎腰BM冰箱;在日本,針對日本用戶對生食的偏愛,海爾冰箱通過搭載冷凍智能恒溫科技,為生冷海鮮提供穩(wěn)定的存儲環(huán)境,保證品質(zhì)、鮮味和口感。
海外創(chuàng)牌意味著需要主動犧牲利潤,以空間換時間。而這也是海爾智家的海外自主創(chuàng)牌選擇一度令市場不解,飽受外界質(zhì)疑的原因。但隨著時間轉(zhuǎn)移,當國內(nèi)人口紅利見頂、本土市場飽和,各行各業(yè)紛紛出海進一步挖掘增量市場時,先人一步的海爾智家,早已成為一家真正意義上的全球化企業(yè)。
如今,通過全球自主創(chuàng)牌,海爾智家的出海之路進入到了收獲期。財報顯示,2021年海爾智家海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1137.3億元,同比增長13%;經(jīng)營利潤59.3億元,同比增長48.1%;經(jīng)營利潤率達到5.2%,同比提升1.2個百分點,超越行業(yè)代工平均3%-5%水平。
數(shù)字化滿足用戶全場景要求
“一個企業(yè)如果不經(jīng)過數(shù)字化的重構(gòu),就沒辦法更好地服務(wù)用戶,更好地和用戶建立起直接的聯(lián)系,這是一個必然的過程。”2021年12月,海爾智家總裁李華剛在中國企業(yè)家博鰲論壇提出對數(shù)字化時代的思考。
如今,以“Z世代”為代表的新一代用戶走到臺前,成為消費主力。他們是互聯(lián)網(wǎng)時代原住民,熱愛數(shù)字化智能化;他們擁有更強的獨立判斷和審美品味,對家居品質(zhì)提出更高服務(wù)要求。過去家電行業(yè)的商業(yè)邏輯是,賣廚電、煙機、灶具、冰箱,你從我賣的東西里挑最好的就行??墒墙裉欤乱淮脩粢牟皇菑N電,要的是廚房。
針對用戶需求升級,海爾智家在2020年創(chuàng)新性推出全球首個場景品牌三翼鳥,從產(chǎn)品品牌時代邁入場景品牌的新時代。2022年5月10日,三翼鳥召開以“重塑·引領(lǐng)”為主題的全屋智慧全場景發(fā)布會,帶來行業(yè)首套分布式場景屏——智家大腦屏,還發(fā)布了“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案,為用戶提供全場景一站式智慧家定制服務(wù)。
全屋智慧與全屋智能僅一字之差,卻堪稱是用戶體驗的一次跨越式進階。三翼鳥帶來了三個不同:不是只聚焦互聯(lián)互通的智慧產(chǎn)品,而是可定制的全場景方案;不是需要人發(fā)號施令的淺層控制,而是能自然交互的深層交流;不是需要多次喚醒、溝通的復(fù)雜操作,而是能主動理解人的需求的智慧服務(wù)。
三翼鳥是海爾智家響應(yīng)數(shù)字化時代用戶需求誕生的新物種,為海爾智家?guī)砹恕皳Q道”的里程碑突破,實現(xiàn)了賣場景超越賣家電。目前,三翼鳥已經(jīng)拓展了超過300多種場景方案,帶動超過30個行業(yè)的消費,實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)融合創(chuàng)新,構(gòu)建起全新生態(tài)。
偉大的品牌是在用戶口碑中成長的。海爾智家針對不同階層、不同地域、不同時代的用戶需求變化,始終堅定不移地直面創(chuàng)新,銳意求變。由此誕生了海爾智家的三大支柱性業(yè)務(wù):高端創(chuàng)牌、海外創(chuàng)牌、智慧家庭。
能做到這一點,源于海爾智家長期堅持以用戶為中心,保證組織對環(huán)境改變的敏捷反應(yīng),在時代變遷中始終擁有自主創(chuàng)新能力。由此,海爾智家能在數(shù)字時代迅速轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌,為用戶實現(xiàn)按需設(shè)計、按需制造、按需服務(wù)的個性化定制。
海爾智家以極強的組織能力和創(chuàng)新精神,高效滿足用戶需求的不斷變化。為用戶創(chuàng)造的價值,最終又會反哺到企業(yè)自身。這正是海爾智家在市場環(huán)境變差時,仍然逆勢溯流,實現(xiàn)高速增長的“護城河”。