7月8日，2022中國建博會(huì)（廣州）（以下簡稱“建博會(huì)”）在廣州琶洲會(huì)展中心開幕?，F(xiàn)場，三翼鳥搭建起一個(gè)“家無界”的理想樣板，并牽頭成立了中國大家居TOP生態(tài)聯(lián)盟，與顧家家居、索菲亞、諾貝爾瓷磚等業(yè)內(nèi)TOP品牌共同為用戶打造“懂生活、知冷暖”的智慧家。
在資本市場，關(guān)于三翼鳥的爭議，從其誕生那一刻起就從未停止。而隨著三翼鳥全國1563家門店落地、客單價(jià)達(dá)到22萬元、店面效率跑出傳統(tǒng)店5倍速等渠道建設(shè)和成果漸顯，投資者們關(guān)注的焦點(diǎn)在于為何三翼鳥創(chuàng)牌不足兩年，就能吸引到如此多的頭部品牌加入聯(lián)盟，其頭部效應(yīng)是如何形成的？
01 引領(lǐng)智能家居行業(yè)，三翼鳥下一個(gè)成功樣板
回顧過去的20多年，圍繞海爾智家（600690.SH）的質(zhì)疑聲始終不斷。他出海自主創(chuàng)牌時(shí)，幾乎沒有人相信能成功；他建立高端品牌卡薩帝時(shí)，同樣質(zhì)疑聲一片。
如今，無論是海外自主創(chuàng)牌還是高端品牌卡薩帝，都已成同行企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的對象。那么，場景品牌三翼鳥作為海爾智家繼海外創(chuàng)牌、高端品牌之后的又一次嘗試，會(huì)不會(huì)再現(xiàn)前兩者一樣的成功？
要回答這個(gè)問題，我們要從大的時(shí)代背景、當(dāng)前的行業(yè)狀況以及三翼鳥自身三個(gè)維度去考量。
首先，從時(shí)代背景看，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能家居已成為時(shí)代風(fēng)口。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國智能家居市場規(guī)模可達(dá)6515.6億元。而在用戶需求上，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在未來一年有裝修需求或有家居購買計(jì)劃的人群中，預(yù)計(jì)會(huì)選擇定制家居的比例達(dá)到25%。
其次，從行業(yè)現(xiàn)狀看，多數(shù)企業(yè)重心聚焦在硬件設(shè)備的互聯(lián)互通上。
如格力推出“格力明珠”、“格力星空”、“格力遠(yuǎn)山”等套系產(chǎn)品；美的推出了悅家全屋智能套系、搭載華為鴻蒙系統(tǒng)的極光套系家電等；小米主要依托生態(tài)鏈企業(yè)為支撐，搭建智能語音+AIoT平臺(tái)生態(tài)，主要強(qiáng)調(diào)的是品類、品牌的豐富性；華為則是基于鴻蒙系統(tǒng)、HiLink開放連接的協(xié)議打造硬件生態(tài)。
而從此次建博會(huì)看三翼鳥，其區(qū)別于行業(yè)聚焦硬件互聯(lián)，率先提出了“家無界”概念，即打破空間邊界、創(chuàng)造生活無界、享受生態(tài)無界的美好體驗(yàn)，并在建博會(huì)現(xiàn)場搭建了一個(gè)“家無界”的理想樣板。
同時(shí)，憑借強(qiáng)大的資源整合能力，三翼鳥在建博會(huì)期間聯(lián)合紅星美凱龍、索菲亞、諾貝爾瓷磚、顧家家居等頭部企業(yè)牽頭成立中國大家居TOP生態(tài)聯(lián)盟。
而對于三翼鳥能夠吸引如此多的頭部品牌加入，海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示：“過去家裝、家電、家居、建材等各領(lǐng)域，相對來說比較獨(dú)立、分割，所以之前行業(yè)一直處在各自為戰(zhàn)的情況。而聯(lián)盟的核心關(guān)鍵詞是效率，每個(gè)生態(tài)方都希望在今天這個(gè)時(shí)代提升自己的效率。這種效率的提升對用戶來說，就是體驗(yàn)的升級(jí)，能夠?qū)崿F(xiàn)一站到位、一次就好。所以成立這個(gè)聯(lián)盟的出發(fā)點(diǎn)就是基于用戶體驗(yàn)的最大化，我們來搭建一個(gè)平臺(tái)，讓所有的生態(tài)方能夠共贏、共創(chuàng)?！?
生態(tài)聯(lián)盟也帶來了門檻高、標(biāo)準(zhǔn)高、體驗(yàn)好的3大差異化優(yōu)勢，為行業(yè)塑造集品牌、場景、渠道、服務(wù)于一體的全新商業(yè)模式，為用戶帶來品牌、體驗(yàn)、權(quán)益3大利好。具體來看，一是門檻高，非TOP品牌不能加入，加入的都是領(lǐng)域頭部企業(yè)，例如家居第一建材渠道紅星美凱龍、全屋定制TOP品牌索菲亞等；二是標(biāo)準(zhǔn)高，頭部品牌共創(chuàng)研發(fā)，將成立聯(lián)合研發(fā)創(chuàng)新中心，加速科技從產(chǎn)品向場景的研發(fā)升級(jí)；三是體驗(yàn)好，一站式解決過往東奔西跑、品牌參差、權(quán)益套路滿滿等痛點(diǎn)。
基于門檻高、標(biāo)準(zhǔn)高、體驗(yàn)好這3大差異化優(yōu)勢，用戶也將享受到3大利好。首先在品牌方面，行業(yè)TOP品牌集合，無需東奔西跑；其次在體驗(yàn)方面，三翼鳥聯(lián)合眾品牌帶來一次購齊的全流程全品類定制方案；最后在權(quán)益方面，三翼鳥將各品牌權(quán)益整合打包，相比單一品牌單一服務(wù)，能提供更多樣化的服務(wù)保障。
三翼鳥的差異化優(yōu)勢也獲得了用戶的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，三翼鳥僅前2個(gè)月就產(chǎn)出1593個(gè)大單，最大單金額突破160萬元。
如今，三翼鳥已落成1563家門店，2022計(jì)劃再建600余家，實(shí)現(xiàn)全國42城市覆蓋。隨著渠道的快速擴(kuò)張，三翼鳥未來創(chuàng)收能力也將得到迅速提升，這將推動(dòng)海爾智家繼續(xù)成為下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口的充分受益者。
02 前瞻性長期布局賦予海爾智家業(yè)績高韌性
時(shí)代的口風(fēng)疊加差異化的表現(xiàn)，讓三翼鳥進(jìn)入了快速成長期。而這樣的業(yè)績，背后是海爾智家智慧家庭戰(zhàn)略長期布局的成果。
早在2006年，海爾智家就已經(jīng)開始探索智能家居平臺(tái)、科技；2015年在行業(yè)智能戰(zhàn)略萌芽之際，發(fā)布智慧家庭戰(zhàn)略；2020年，作為智慧家庭戰(zhàn)略重要一環(huán)的全球首個(gè)場景品牌發(fā)布，讓海爾智家正式踏上場景生態(tài)的全新高速通道。
這和20多年前出海創(chuàng)牌一樣，一直以來海爾智家堅(jiān)持長期主義。20多年前，在出口創(chuàng)匯的大潮下，海爾智家選擇了一條研發(fā)、制造、營銷三位一體本土化的全球自主創(chuàng)牌之路，長期的資金投入雖然影響財(cái)務(wù)報(bào)表，但如今相對貼牌企業(yè)，展現(xiàn)出了更強(qiáng)的經(jīng)營韌性。
2021年，海爾智家海外市場的毛利率達(dá)28.21%，同比+0.2個(gè)百分點(diǎn)，美的集團(tuán)和格力電器海外毛利率分別-3.69、-2.29個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：wind
這種戰(zhàn)略視野也在高端品牌卡薩帝上得到體現(xiàn)。當(dāng)行業(yè)還在靠價(jià)格搶占市場時(shí)，2007年海爾智家就推出高端家電品牌卡薩帝。
相比之下，同為三巨頭之一的美的集團(tuán)，繼推出凡帝羅和比佛利兩個(gè)高端子品牌后，又在2018年發(fā)布高端AI科技家電品牌COLMO；格力電器也在近兩年將旗下產(chǎn)品劃分為高中低三檔。
受益于先發(fā)優(yōu)勢，卡薩帝已率先從導(dǎo)入期進(jìn)入高速成長期，并伴隨著消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，近5年以36%以上的復(fù)合增長率領(lǐng)跑行業(yè)。
三家年報(bào)顯示，2021年卡薩帝收入達(dá)到129億元，美的COLMO收入超40億元，格力電器尚未在財(cái)報(bào)中披露高端產(chǎn)線信息。
受益于20多年海外創(chuàng)牌，以及10多年培育的高端品牌卡薩帝優(yōu)勢，2021年海爾智家的整體營收及凈利潤增速，是白電三巨頭中唯一2位數(shù)增長的。
數(shù)據(jù)來源：wind
不僅如此，從近三年看，海爾智家是白電三巨頭中唯一實(shí)現(xiàn)毛利率增長的。
尤其在2021年多發(fā)的疫情，高昂的海運(yùn)成本，原材料價(jià)格持續(xù)上漲等挑戰(zhàn)下，海爾智家的毛利率從29%逆勢提升至31.2%，美的的毛利率從27.54%下滑至22.48%，格力的毛利率從30.23%下滑至24.28%。
數(shù)據(jù)來源：wind
可以發(fā)現(xiàn)，不論是20多年前，當(dāng)絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)搶占國內(nèi)市場份額時(shí)，海爾智家就已將眼光瞄準(zhǔn)國際市場，率先在海外創(chuàng)牌；還是15年前，當(dāng)消費(fèi)者的品質(zhì)和品牌意識(shí)開始逐漸萌芽時(shí)，海爾智家便率先推出高端品牌卡薩帝·，亦或是當(dāng)下領(lǐng)先一步打破行業(yè)壁壘發(fā)力三翼鳥，海爾智家總能先于同業(yè)開啟變革，在質(zhì)疑聲中證明自己，帶領(lǐng)行業(yè)一步步成長。
