8月29日晚，海爾智家發(fā)布了2022半年報(bào)。對(duì)于這份財(cái)報(bào)，從股民的評(píng)價(jià)和券商機(jī)構(gòu)的研報(bào)中，不難發(fā)現(xiàn)海爾智家不僅超越了股民的預(yù)期，也超越了投資機(jī)構(gòu)的預(yù)期。
觀察海爾智家的人發(fā)現(xiàn)，自2020三季報(bào)以來(lái)，海爾智家的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)一次次“超預(yù)期”。在本次剛剛發(fā)布的2022年半年報(bào)后，就有不少網(wǎng)友在股吧上感嘆：“超預(yù)期”已成為海爾智家的“新常態(tài)”。
那么，這次財(cái)報(bào)，海爾智家又交出了怎樣的“超預(yù)期”答卷呢？海爾智家用兩個(gè)“超預(yù)期”概括。
一是超資本市場(chǎng)預(yù)期。今年，復(fù)雜的外部環(huán)境變化讓整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)放緩，然而海爾智家非但沒(méi)有跟著行業(yè)走，反而逆行業(yè)上行，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)強(qiáng)勁雙增長(zhǎng)，且Q2利潤(rùn)增幅還高于Q1，遠(yuǎn)超資本市場(chǎng)的預(yù)期。
二是超行業(yè)預(yù)期。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)上半年行業(yè)下滑9.9%。海爾智家作為行業(yè)的頭部品牌，在這樣的大環(huán)境下勢(shì)必會(huì)受到影響。尤其是今年的疫情，對(duì)注重用戶體驗(yàn)與線下銷(xiāo)售的卡薩帝勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生影響……不過(guò)，這些外部的擔(dān)憂很快就被打消了：在國(guó)內(nèi)，海爾智家整體市場(chǎng)份額同比凈增2.4個(gè)百分點(diǎn)至27.4%，卡薩帝也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)2位數(shù)高增；在海外，面對(duì)行業(yè)下行、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的情況，海外銷(xiāo)售占比大的海爾智家反而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)逆勢(shì)雙增，各區(qū)域增長(zhǎng)也遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)匦袠I(yè)。
超資本市場(chǎng)預(yù)期：業(yè)績(jī)?nèi)嬖鲩L(zhǎng)，二季度超一季度
受疫情、大宗商品價(jià)格等因素的影響，投資者不免對(duì)家電行業(yè)前景充滿擔(dān)憂。二級(jí)市場(chǎng)也反映出了這一情況，2022年上半年家電板塊指數(shù)下跌了8.3%。
此時(shí)，海爾智家交出的這份超預(yù)期答卷，可以說(shuō)是給投資者吃了一顆定心丸。財(cái)報(bào)顯示，2022上半年，海爾智家營(yíng)收1218.6億元，同比增長(zhǎng)9.1%；歸母凈利潤(rùn)79.5億元，同比增長(zhǎng)15.9%，凈利潤(rùn)增速持續(xù)超營(yíng)收增速。尤其是二季度，海爾智家二季度單季度收入增8.2%，保持了較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性；二季度單季度利潤(rùn)增長(zhǎng)16.5%，增速高于一季度，這體現(xiàn)出其在應(yīng)對(duì)外部復(fù)雜環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)韌性與張力。
值得一提的是，海爾智家毛利率也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。2022上半年，海爾智家毛利率同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至30.2%。從疫情爆發(fā)的2020年至今，共提升了2.21個(gè)百分點(diǎn)。
超行業(yè)預(yù)期：國(guó)內(nèi)、海外均實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年行業(yè)零售規(guī)模下滑9.9%。在此背景下，海爾智家1-6月整體市場(chǎng)份額卻同比凈增2.4個(gè)百分點(diǎn)至27.4%。同時(shí)，雖然高端品牌卡薩帝受4、5月疫情管控影響，但隨著疫情平穩(wěn)，也已恢復(fù)強(qiáng)勁高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，6月單月增長(zhǎng)超過(guò)20%。
細(xì)分賽道成為行業(yè)份額走勢(shì)的直觀體現(xiàn)。從GfK中怡康1-6月數(shù)據(jù)看，海爾冰箱線下份額同比凈增2.7個(gè)百分點(diǎn)至43.3%，線上份額同比凈增0.4個(gè)百分點(diǎn)至39.2%；海爾洗衣機(jī)線上、線下零售額份額分別為40.2%和45.9%，線下更是同比凈增了3.3個(gè)百分點(diǎn)；海爾熱水器線下份額同比凈增3.5個(gè)百分點(diǎn)至30.6%，線上份額同比凈增2.8個(gè)百分點(diǎn)至33.7%。也正是這些原本就占據(jù)行業(yè)第一的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)持續(xù)突破，為海爾智家奠定了逆勢(shì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
尤其值得注意的是，海爾空調(diào)業(yè)務(wù)上半年零售量、零售額份額增幅雙升，分別達(dá)到24%和18%，成為行業(yè)TOP3品牌中唯一正增長(zhǎng)，也是行業(yè)第一高增長(zhǎng)，未來(lái)空調(diào)業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀楹栔羌抑匾脑鲩L(zhǎng)引擎。
海外市場(chǎng)方面，運(yùn)費(fèi)和大宗原材料上漲帶來(lái)的成本增加成為海爾智家的最大挑戰(zhàn)，但收入與利潤(rùn)的逆勢(shì)雙增，也說(shuō)明這些挑戰(zhàn)不足以阻礙海爾智家的大步向前。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年其海外收入614.81億元，同比增長(zhǎng)8.0%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)36.34億元，同比增13.0%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到5.9%創(chuàng)歷史新高，持續(xù)超行業(yè)代工水平。
具體到海外各個(gè)地區(qū)的表現(xiàn)。在美國(guó)，六月份整體通脹創(chuàng)四十年新高達(dá)到9.1%，生產(chǎn)及消費(fèi)全面受到物價(jià)上漲影響，使核心家電出貨量半年下降5.3%，海爾智家卻逆勢(shì)增長(zhǎng)6%；在歐洲，同樣受通脹、能源價(jià)格上漲等因素影響，上半年行業(yè)下滑5.7%，海爾智家逆勢(shì)增長(zhǎng)12.7%；在澳洲，澳大利亞二季度通脹創(chuàng)1990年以來(lái)新高達(dá)6.1%，嚴(yán)重影響企業(yè)和消費(fèi)信心，整個(gè)6月份零售增長(zhǎng)降低至0.2%，家庭用品消費(fèi)下滑0.3%，海爾智家逆勢(shì)增長(zhǎng)0.9%。
海爾智家與整體市場(chǎng)相比，所表現(xiàn)出的一“升”一“降”，充分展現(xiàn)出其在逆周期大環(huán)境中抗壓和突破能力。那么，海爾智家又是如何實(shí)現(xiàn)既超投資者預(yù)期，又超行業(yè)預(yù)期的呢？
超預(yù)期秘密：抓住時(shí)代風(fēng)口，深化數(shù)字化平臺(tái)變革
“海爾智家做對(duì)了兩件事。一是服務(wù)用戶，通過(guò)堅(jiān)持三級(jí)品牌戰(zhàn)略來(lái)為用戶提供好的產(chǎn)品、好的場(chǎng)景和好的生活；二是數(shù)字化，通過(guò)快速持續(xù)地響應(yīng)用戶需求，把用戶留在平臺(tái)上，以此全面提升效率及體驗(yàn)?！焙栔羌叶麻L(zhǎng)兼總裁李華剛曾表示，這其實(shí)就是海爾智家業(yè)績(jī)“超預(yù)期”的兩個(gè)秘密。
第一個(gè)秘密是服務(wù)用戶。大家都知道海爾有句話叫“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。什么是永遠(yuǎn)？其實(shí)就是始終滿足用戶在不同時(shí)期的不同需求，這也是為什么海爾智家要做時(shí)代的企業(yè)。而建立在對(duì)用戶需求、行業(yè)趨勢(shì)的超前預(yù)判之上的，正是他連續(xù)的超前品牌布局，并在當(dāng)下抓住了時(shí)代風(fēng)口。
在“價(jià)格戰(zhàn)”難以為繼，高端化成為行業(yè)共識(shí)時(shí)，卡薩帝早已布局了16年。雖然前期的市場(chǎng)建設(shè)、渠道開(kāi)拓、服務(wù)創(chuàng)新等投入大，但如今卡薩帝已連續(xù)6年占據(jù)高端市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36%。不僅如此，今年上半年，卡薩帝抵制住行業(yè)下行壓力，持續(xù)實(shí)現(xiàn)2位數(shù)高增。由此可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)的成功并不在于他今天做了什么，而取決于他昨天干了什么，前天又布局了什么。
在貼牌利潤(rùn)越來(lái)越薄，出海創(chuàng)牌成為行業(yè)共識(shí)時(shí)，海爾智家早已進(jìn)行了20多年的全球創(chuàng)牌。通過(guò)研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化布局，海爾智家把歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)給歐洲人、把美國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)給美國(guó)人，這就很好的克服了海運(yùn)費(fèi)上漲帶來(lái)的壓力。而通過(guò)加速海外高端創(chuàng)牌，海爾智家旗下七大品牌及時(shí)調(diào)整高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就有效緩解了能源價(jià)格高企、大宗原材料上漲等成本壓力。像在美國(guó)，GEA高端同比增幅達(dá)40%多，工程渠道持續(xù)第1份額。
在別人仍在“爭(zhēng)奪入口”、“單品競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)，海爾智家早在10余年前就開(kāi)始布局智慧家庭，同時(shí)獨(dú)創(chuàng)了場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)。基于智慧家庭前瞻性的戰(zhàn)略布局，海爾智家能夠迅速地響應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的多樣化需求把握時(shí)機(jī)。這是因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要的是方案、是場(chǎng)景，光做好單品還不行，所以三翼鳥(niǎo)能夠在2022上半年門(mén)店坪效增加8.2%。
不難發(fā)現(xiàn)，所有“超預(yù)期”的收獲其實(shí)都不是意外，而是來(lái)自超前的戰(zhàn)略布局和用心經(jīng)營(yíng)。海爾智家通過(guò)高端創(chuàng)牌、全球創(chuàng)牌、場(chǎng)景生態(tài)方面的前瞻性布局，不僅抓住了時(shí)代風(fēng)口，還為自己建起了寬闊的護(hù)城河，在帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)力同時(shí)，也賦予自己持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力。
第二個(gè)秘密是數(shù)字化。據(jù)海爾智家內(nèi)部人員透露，這半年來(lái)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的工作重心基本放在了“內(nèi)部全員聚焦可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)數(shù)字化平臺(tái)變革”上了。
半年報(bào)顯示，海爾智家通過(guò)全流程、全要素、全節(jié)點(diǎn)上平臺(tái)，打造以端到端流程為基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)為核心、價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，在實(shí)現(xiàn)全流程可控可視的同時(shí)，也使降費(fèi)提效成果顯著。從具體應(yīng)用來(lái)看，海爾智家打造了數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)字化制造平臺(tái)、數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)等。
在數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)上，賦予用戶、服務(wù)、客戶、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的數(shù)字化能力，極大優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)效率，提升費(fèi)用投放率。2022上半年，通過(guò)數(shù)字化獲取的用戶銷(xiāo)售額已占總銷(xiāo)售額的22.6%，相當(dāng)于數(shù)字化零售占比達(dá)22.6%，較上期同比增長(zhǎng)112%。
在數(shù)字化制造平臺(tái)上，打通供應(yīng)鏈、制造、物流等環(huán)節(jié)的數(shù)字化，優(yōu)化了庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，大幅升級(jí)訂單執(zhí)行模式，實(shí)現(xiàn)了高效率的執(zhí)行交付，使定單準(zhǔn)時(shí)交付率達(dá)92%，交付時(shí)間下降95%。
在數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)上，創(chuàng)建設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)環(huán)節(jié)的數(shù)字化，通過(guò)事前參與的方式，達(dá)成數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享。使得上半年海爾智家產(chǎn)品效率提升23%。
所謂“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩鎰?shì)見(jiàn)真章”。以超資本市場(chǎng)預(yù)期、超行業(yè)預(yù)期的業(yè)績(jī)，海爾智家證明了自己具備在不確定的復(fù)雜環(huán)境下保持高增長(zhǎng)的能力，同時(shí)也彰顯了其經(jīng)營(yíng)的韌性和張力，未來(lái)更值得期待。
