2015年，拉里·佩奇在官方博客上公布了公司重組的消息，最終Alphabet取代google，成為上市公司實(shí)體。也標(biāo)志著，這家巨頭早已不能再用搜索引擎概括。無(wú)獨(dú)有偶，2021年，37歲的扎克伯格宣布了將Facebook更名為Meta的決定，也正式將這家社交巨頭的方向帶向了元宇宙。
更名，往往是一家企業(yè)邁向新階段的里程碑。
2019年6月5日，青島海爾發(fā)布公告，擬更名為“海爾智家”，到如今，海爾智家走過(guò)了四年。4年間，海爾智家交出了怎樣的成績(jī)單？這次更名的成果又是如何呢？
成績(jī)單，TOP3中最高
無(wú)論是縱向還是橫向，海爾智家4年間都取得了明顯的增長(zhǎng)。
縱向來(lái)看，海爾智家的營(yíng)收從2018年的1841億，增加到2022年2435億，在2000億的基數(shù)下，4年間增長(zhǎng)了32.3%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.24％；凈利潤(rùn)4年累計(jì)增長(zhǎng)了96.6%，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.4％，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
橫向來(lái)看，盈利能力在三巨頭中表現(xiàn)搶眼。海爾智家凈利潤(rùn)4年累計(jì)增長(zhǎng)的96.6%，增速高于美的的46.1%和格力的-6.5%，是TOP3中最高的。
這樣來(lái)看，海爾智家更名4年間，較好地兌現(xiàn)了更名的期待。
那么，為何更名能帶來(lái)如此直觀的表現(xiàn)？
是更名，更是換賽道
正如Facebook更名Meta，谷歌變更為Alphabet，海爾智家更名，本質(zhì)上是因?yàn)槠湟呀?jīng)跳出了家電這個(gè)狹義的范疇，邁入了智慧家庭生態(tài)品牌的新賽道。
有何不同？最大的區(qū)別在于海爾智家核心理念的變化。家電品牌的核心是產(chǎn)品，智慧家庭生態(tài)的側(cè)重點(diǎn)則是“智慧”“場(chǎng)景”和“生態(tài)”的有機(jī)整體，也就是海爾智家聚焦高端品牌、場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌的三級(jí)品牌戰(zhàn)略落地。
由此帶來(lái)第一個(gè)變化是，海爾智家落地了全球第一個(gè)智慧家庭場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)。三翼鳥(niǎo)推出了“1+3+5+N”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案，為用戶打造一站式定制智慧家，滿足用戶千人千面的需求。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，以往進(jìn)入海爾線下店，看到的是一排排電器，而如今，看到的是一種生活：燈光自動(dòng)亮起，客廳窗簾徐徐關(guān)合，空調(diào)根據(jù)聲音方位自動(dòng)調(diào)節(jié)風(fēng)向和溫度，冰箱與櫥柜完美融合，智慧儲(chǔ)鮮、推薦健康食譜，這種體驗(yàn)遠(yuǎn)超單個(gè)家電產(chǎn)品。
這也反映在了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上。財(cái)報(bào)顯示，2022年海爾三翼鳥(niǎo)門店零售額同比增長(zhǎng)257％，線上場(chǎng)景方案交易額同比增長(zhǎng)173％。由此來(lái)看，當(dāng)海爾智家以完整的場(chǎng)景參與競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的是整體的躍遷。
基于場(chǎng)景思維，海爾智家的每一款產(chǎn)品都不再是孤零零的產(chǎn)品邏輯，而是場(chǎng)景邏輯。這為高端品牌的持續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。這一點(diǎn)在卡薩帝身上體現(xiàn)得尤為明顯，因?yàn)榭ㄋ_帝把藝術(shù)家電做到了極致，三翼鳥(niǎo)把智慧生活做到了極致，兩者融合就成了美好生活的連接者。
可以看到的是，卡薩帝不再只是鋪產(chǎn)品、賣硬件，而是通過(guò)聯(lián)合一系列高端家居、家裝等品牌，為用戶帶來(lái)一站式的高端生活解決方案，成為高端生活方式和理念的傳遞者。這種模式下，家電不再是孤立的產(chǎn)品，而是與家庭生活緊密綁定，是全新的競(jìng)爭(zhēng)模式。帶來(lái)的變化也是直觀的，2022年卡薩帝高端市場(chǎng)絕對(duì)第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國(guó)萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到38.5％、77.2％，空調(diào)在中國(guó)15000元以上市場(chǎng)份額達(dá)到30.6％。
再進(jìn)一步，海爾智家通過(guò)聯(lián)合行業(yè)上萬(wàn)家資源方，實(shí)現(xiàn)跨界資源的打通、整合和應(yīng)用打破了行業(yè)界限，最終構(gòu)筑了智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)品牌。在這個(gè)生態(tài)中，每個(gè)產(chǎn)品都是智慧家庭生態(tài)品牌的組成部分，都會(huì)與其他產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)。
在打造智慧家庭生態(tài)品牌的過(guò)程中，海爾智家的產(chǎn)品創(chuàng)新就不只是原創(chuàng)科技的創(chuàng)新，更是智慧科技的引領(lǐng)。以冰箱為例，卡薩帝推出原創(chuàng)平嵌科技，率先實(shí)現(xiàn)了兩側(cè)零嵌、正面平嵌，可以完美嵌入櫥柜并與櫥柜表面平齊，真正做到了0閃縫和0凸出，為用戶帶來(lái)一體化廚居體驗(yàn)。同時(shí)，海爾智家大腦屏作為行業(yè)首套分布式場(chǎng)景屏，已延伸到人臉識(shí)別、體型識(shí)別、姿態(tài)識(shí)別和觸屏交互，能夠?yàn)橛脩籼峁└疃鹊闹腔奂揖芋w驗(yàn)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，海爾智家的更名，是聚焦三級(jí)品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的整體賽道的變化。海爾智家不再是家電企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)模式也不再是賣產(chǎn)品，而是一整套智慧家庭生態(tài)，產(chǎn)品之間是緊密聯(lián)系、共同構(gòu)成智慧家庭生活的關(guān)系。這樣的打法，給用戶帶來(lái)了迭代式的體驗(yàn)，相應(yīng)地為業(yè)績(jī)帶來(lái)了巨大的助推。
值得注意的是，要讓家電之間形成一體化，需要不同部門的良好協(xié)作，執(zhí)行起來(lái)難度極大，為何海爾智家能夠支撐整體戰(zhàn)略的調(diào)整？
謀大局、謀長(zhǎng)遠(yuǎn)的海爾智家
實(shí)際上，海爾智家之所以能取得突破，更多是源自厚積薄發(fā)。
部門協(xié)作源自組織管理改革。長(zhǎng)期以來(lái)，海爾的管理實(shí)踐都是組織管理改革的典范。2005年，海爾系統(tǒng)闡述了“人單合一雙贏”模式。人單合一實(shí)現(xiàn)了“零距離”和“去中心化”、“去中介化”的管理成果，這在向智慧家庭生態(tài)進(jìn)發(fā)的過(guò)程中，提供了強(qiáng)有力的支撐。
除了組織管理優(yōu)化，海爾智家也在圍繞著企業(yè)第一效率、用戶第一體驗(yàn)進(jìn)行全流程的數(shù)字化變革。通過(guò)對(duì)目標(biāo)、組織、流程、機(jī)制的4個(gè)重構(gòu)，海爾智家打造了數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)、數(shù)字化精益制造平臺(tái)、數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字化用戶體驗(yàn)等平臺(tái)。
在研發(fā)端，海爾智家打通了企劃、研發(fā)、材料，用戶的需求能讓每一個(gè)設(shè)計(jì)師瞬間感受到，提升產(chǎn)品的效率。2022年，SKU的效率提升了15%。在制造端，海爾智家打通采購(gòu)、物流、工廠和供應(yīng)鏈，極大提升了內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，人均效率提升了15%。在業(yè)務(wù)端，客戶、用戶在全流程的數(shù)字的業(yè)務(wù)平臺(tái)上直接進(jìn)行對(duì)接，海爾智家可以實(shí)現(xiàn)資源的精準(zhǔn)投放。在用戶體驗(yàn)端，海爾智家把用戶沉淀在平臺(tái)上，為用戶提供終身關(guān)愛(ài)，目前平臺(tái)已經(jīng)沉淀了3億以上的用戶。數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)型，為戰(zhàn)略提供了強(qiáng)有力支撐。
全球供應(yīng)鏈體系則讓海爾智家能夠更高效地推進(jìn)戰(zhàn)略。目前，海爾智家已經(jīng)在全球市場(chǎng)建有10+N開(kāi)放創(chuàng)新體系、34個(gè)工業(yè)園、117個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷中心和23 萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品遍布近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)全球10億用戶家庭。龐大的供應(yīng)鏈體系和用戶基數(shù)，能夠讓海爾智家的產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)，保障智慧家庭生態(tài)的體驗(yàn)。
不過(guò)需要看到的是，這些都是表象，更深層次的原因在于海爾智家能夠謀大局、謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，保持戰(zhàn)略定力。一方面，海爾智家并不走捷徑，選擇的是“難但正確”的道路，這讓海爾智家在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)。以全球市場(chǎng)為例，上世紀(jì)末廠商普遍選擇貼牌代工“走出去”，海爾智家則堅(jiān)持走遠(yuǎn)路，自主創(chuàng)牌在全球做品牌。這條路是難但是正確的路，海爾智家已經(jīng)堅(jiān)持了20多年，最終成為了高度國(guó)際化的品牌，也成為行業(yè)轉(zhuǎn)型自有品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象。
另一方面，海爾智家能夠保持戰(zhàn)略定力，對(duì)于看準(zhǔn)的道路，能夠幾十年如一日地堅(jiān)持。以取得成果的高端品牌為例，海爾智家早在17年前就開(kāi)始創(chuàng)建高端品牌卡薩帝，17年間始終堅(jiān)持，雖然之前外界有很多不解，但如今也已成為行業(yè)模仿跟進(jìn)的對(duì)象。
也就是說(shuō)，海爾智家如今取得的成果，都是對(duì)過(guò)去30年、20年、10年謀劃和堅(jiān)守的映射。
在更名4年后，海爾智家階段性的成績(jī)單已經(jīng)彰顯了智慧家庭生態(tài)品牌的力量。這場(chǎng)從戰(zhàn)略到品牌再到打法上的整體變革，正在全面展示著一個(gè)新海爾。階段性的成果預(yù)示著，海爾智家走在正確的道路上，而未來(lái)，依托的大局觀和戰(zhàn)略定力，海爾智家還將創(chuàng)造更多的可能性。
