2023年上半年，化妝品類(lèi)商品零售額為2,071億元，同比增長(zhǎng)8.6%，創(chuàng)歷史新高。有多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)分析稱(chēng)，2025年我國(guó)化妝品零售總額將接近6,000億元。
化妝品行業(yè)一直以來(lái)都是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、創(chuàng)新不斷的行業(yè)，尤其是近幾年，庫(kù)存滯銷(xiāo)、線上線下商城數(shù)據(jù)割裂、新品牌層出不窮等重重阻礙使得美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力激增。激流之下，是數(shù)字化在推動(dòng)美妝行業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
美妝，不只是一個(gè)名詞，也是一個(gè)動(dòng)詞。
當(dāng)下，有“隨心所欲的人”，需要“觸手可及的貨”及“無(wú)處不在的市場(chǎng)”，美妝市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)階段，美妝企業(yè)希望通過(guò)數(shù)字化改變業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，降本增效，擴(kuò)大銷(xiāo)售收入，促進(jìn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。
然而，不同類(lèi)別的美妝品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中側(cè)重點(diǎn)各異，形成了各具特色的數(shù)字化發(fā)展路徑。老牌國(guó)貨注重全渠道商品管理；新銳國(guó)貨追求創(chuàng)新與突破；國(guó)際大牌注重品牌形象的數(shù)字化升級(jí)；美妝連鎖則更關(guān)注線上線下全渠道融合和供應(yīng)鏈管理……
由此可見(jiàn)老牌國(guó)貨、新銳國(guó)貨、國(guó)際大牌和美妝連鎖各自展現(xiàn)出獨(dú)特的數(shù)字化策略。接下來(lái)，我們將深入探討這四類(lèi)美妝企業(yè)在數(shù)字化道路上的實(shí)踐與挑戰(zhàn)，揭示行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇。
一、老牌國(guó)貨美妝:深耕渠道變革逆勢(shì)“出圈”
據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示，2023年國(guó)貨美妝年度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.96%，市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%。
國(guó)貨美妝崛起，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
特別是在近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化和性?xún)r(jià)比的重視，國(guó)貨美妝品牌逐漸贏得了市場(chǎng)的青睞。老牌國(guó)貨美妝品牌如自然堂、環(huán)亞等，利用數(shù)字化技術(shù)，不僅煥發(fā)出新的生機(jī)，更在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固了自身地位。
對(duì)于老牌國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，大部分核心訂單依然來(lái)源于傳統(tǒng)渠道，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，渠道變革帶來(lái)的業(yè)務(wù)模式變化已成為這些老牌國(guó)貨美妝品牌的核心關(guān)注方向。尤其是如何更好地賦能小b端，增加小b的數(shù)量并提升他們的粘性，已成為品牌們競(jìng)相角逐的焦點(diǎn)。
作為老牌國(guó)貨美妝里的頭部品牌，自然堂集團(tuán)在全國(guó)各線城市擁有超4萬(wàn)個(gè)線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物興起之前，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道鋪設(shè)廣泛，是自然堂集團(tuán)成功的原因之一——既可以觸達(dá)消費(fèi)者，又能和經(jīng)銷(xiāo)商、代理商們實(shí)現(xiàn)共贏。
然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，線下網(wǎng)點(diǎn)不再是品牌和消費(fèi)者連接的唯一零售窗口，層層遞進(jìn)的巨大渠道網(wǎng)絡(luò)顯得十分臃腫，并且由于各地區(qū)零售終端的服務(wù)水平參差不齊，消費(fèi)者很難獲得始終如一的服務(wù)體驗(yàn)。
自然堂集團(tuán)敏銳地覺(jué)察到了這一變化，并與云徙合作，率先開(kāi)啟了“一盤(pán)貨”模式變革。
通過(guò)在全國(guó)建設(shè)分倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存統(tǒng)一管理。這樣做，對(duì)集團(tuán)而言減少了渠道內(nèi)中間庫(kù)存，避免了壓貨、竄貨等問(wèn)題，同時(shí)也對(duì)所有過(guò)程進(jìn)行了數(shù)字化管理，可自主完成智能補(bǔ)貨、智能調(diào)貨。
另外，自然堂建立的一盤(pán)貨云倉(cāng)系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)和政策系統(tǒng)以及經(jīng)銷(xiāo)商訂貨系統(tǒng)，能夠一店一策地為經(jīng)銷(xiāo)商提供高效易用的履約交付平臺(tái)。
通過(guò)“一盤(pán)貨”系統(tǒng)的支撐，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)活動(dòng)全面在線化，而代理商的職責(zé)也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而更專(zhuān)注于服務(wù)消費(fèi)者。
整體上，自然堂集團(tuán)通過(guò)“一盤(pán)貨”變革，實(shí)現(xiàn)了全集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，潛客增長(zhǎng)92.4%，數(shù)字化營(yíng)收增長(zhǎng)49.7%，渠道庫(kù)存下降60.3%的種種利好。
二、新銳國(guó)貨美妝：強(qiáng)勢(shì)踢館，多渠道發(fā)力“新”崛起
中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，離不開(kāi)新銳品牌的不斷興起。
與傳統(tǒng)老牌國(guó)貨美妝品牌相比，新銳國(guó)貨美妝品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)和基因能力顯著不同。傳統(tǒng)品牌多扎根于線下渠道，而新銳國(guó)貨美妝則借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的東風(fēng)，在線上市場(chǎng)迅速嶄露頭角。比如花西子、溪木源等。
在通過(guò)線上平臺(tái)快速積累了用戶(hù)資源，打造了品牌影響力后，對(duì)于新銳國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，“線上多渠道發(fā)力、線下多點(diǎn)布局”是其未來(lái)的重要方向之一。
然而，受限于原有OMS系統(tǒng)的局限性，新銳國(guó)貨品牌亟需強(qiáng)化全觸點(diǎn)能力，并加強(qiáng)多渠道的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)與結(jié)算管理，以確保業(yè)務(wù)的順暢進(jìn)行和持續(xù)增長(zhǎng)。
創(chuàng)立于2019年的“超級(jí)新星”溪木源，在2023年GMV達(dá)到了驚人的23億，僅用了3年多時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了與創(chuàng)立超過(guò)20年的部分美妝品牌比肩。
渠道策略和運(yùn)營(yíng)，是溪木源品牌成長(zhǎng)的加速器。
除了天貓、抖音等線上平臺(tái)，溪木源也加大在線下的布局，截至2023年底，已經(jīng)開(kāi)拓了31家核心代理商，走進(jìn)全國(guó)8000多家門(mén)店，并與WOWCOLOUR、名創(chuàng)優(yōu)品、胖東來(lái)和大潤(rùn)發(fā)等渠道建立了深度合作關(guān)系。
當(dāng)然，線上線下分銷(xiāo)渠道的快速增長(zhǎng)，也對(duì)溪木源的多渠道運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。此前，溪木源基于供應(yīng)鏈中臺(tái)項(xiàng)目與云徙達(dá)成合作，以拉通多渠道庫(kù)存&對(duì)賬結(jié)算，正分步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化供應(yīng)鏈管理，提升運(yùn)營(yíng)效率。
三、國(guó)際美妝大牌：融合場(chǎng)景，多渠道業(yè)務(wù)整合加碼數(shù)字化
在外界看來(lái)，國(guó)際大牌美妝似乎總是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售佳績(jī)，但背后的真相遠(yuǎn)非如此。事實(shí)上，數(shù)字化布局早已成為國(guó)際美妝巨頭加碼轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方向，美妝巨頭們都希望通過(guò)推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展而摘得更大的“果實(shí)”。
但國(guó)際美妝大牌的業(yè)務(wù)品牌線紛繁獨(dú)立，品牌力和商品力逐漸達(dá)到峰值，營(yíng)銷(xiāo)方式和活動(dòng)都是行業(yè)頂尖，所以未來(lái)的業(yè)務(wù)方向應(yīng)該著重于內(nèi)部，以融合場(chǎng)景趨勢(shì)布局、內(nèi)部協(xié)同和多品牌多渠道業(yè)務(wù)整合為抓手進(jìn)行探索，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
基于上述業(yè)務(wù)需求，眾多國(guó)際美妝大牌已經(jīng)啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速進(jìn)程。
作為企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)的重要合作伙伴，云徙科技針對(duì)某國(guó)際大牌美妝在業(yè)務(wù)中的痛點(diǎn)，通過(guò)搭建小程序商城，基于中臺(tái)構(gòu)建小程序私域商城，實(shí)現(xiàn)類(lèi)似小紅書(shū)的潮流日記和玩妝圈，店員化身云店店主，顧客成為帶貨達(dá)人，從公域到私域，完成消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升線上銷(xiāo)售收入。
四、美妝連鎖品牌：線上線下融合，雙向引流賦能
對(duì)于傳統(tǒng)美妝集合店而言，其核心業(yè)務(wù)長(zhǎng)久以來(lái)都扎根于線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)。隨著市場(chǎng)的變革和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，單純依賴(lài)線下門(mén)店的模式已經(jīng)顯得力不從心，而線上線下結(jié)合的模式在雙向引流賦能，深度鏈接消費(fèi)者方面表現(xiàn)出巨大的潛力。
某美妝連鎖品牌成立于2008年，起源于淘寶電商，于2018年在上海開(kāi)設(shè)第一家線下門(mén)店，據(jù)了解，該美妝連鎖品牌擁有近萬(wàn)個(gè)SKU，覆蓋國(guó)內(nèi)外400多個(gè)品牌。
著眼于未來(lái)數(shù)字化增長(zhǎng)布局，該美妝連鎖品牌攜手云徙基于一盤(pán)貨模式來(lái)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享&統(tǒng)一管控，通過(guò)OMS實(shí)現(xiàn)全渠道交易的快速履約，通過(guò)建設(shè)數(shù)字化渠道，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線上化運(yùn)營(yíng)。
在全渠道交易場(chǎng)景下，該美妝連鎖品牌致力于實(shí)現(xiàn)低成本新渠道的快速對(duì)接。通過(guò)復(fù)用平臺(tái)的訂單路由功能，全面覆蓋各個(gè)交易渠道。這一功能能夠智能識(shí)別訂單來(lái)源，并根據(jù)預(yù)設(shè)的規(guī)則和算法，自動(dòng)選擇最佳的庫(kù)存點(diǎn)和配送方式，確保訂單能夠迅速、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。
顯然，無(wú)論是老牌國(guó)貨美妝品牌、新銳國(guó)貨勢(shì)力、還是國(guó)際美妝大牌以及美妝連鎖巨頭，在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想脫穎而出，都需深入理解和滿(mǎn)足美妝行業(yè)企業(yè)F-B-b-C全鏈路業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心需求。
而在這一全鏈路運(yùn)營(yíng)中，bC一體化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景被視為核心目標(biāo)。這意味著品牌方需要與消費(fèi)者緊密連接，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)和深度溝通，倒逼DTC（直接面向消費(fèi)者）的全鏈路場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)和改造，并注重傳統(tǒng)業(yè)務(wù)鏈路的提質(zhì)增效以及終端渠道業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。
誰(shuí)能下好這一盤(pán)棋，或許就能在未來(lái)美妝市場(chǎng)發(fā)展中搶占先機(jī)。
