今年618，化妝品集體遇冷，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量較去年同期增長(zhǎng)107%。這再次證明，抖音電商不僅是品牌營(yíng)銷的主陣地，也正在成為支撐美妝品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的新引擎。
一眾美妝品牌通過“爆款內(nèi)容”創(chuàng)造“爆款商品”的策略，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。無論是Fenty Beauty By Rihanna的蕾哈娜抖音直播首秀、蘭蔻與抖音原生綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》音樂會(huì)的合作，還是國(guó)貨品牌韓束的短劇營(yíng)銷，都取得了顯著成效。這些成功案例表明，明星直播、短劇綜藝合作等創(chuàng)新內(nèi)容，正在成為美妝品牌放大營(yíng)銷效果的重要手段。
抖音平臺(tái)憑借其巨大的內(nèi)容創(chuàng)新空間和高粘性用戶，成為美妝品牌營(yíng)銷的新高地。內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的相互助力，讓抖音電商的“品效合一”的屬性不斷加強(qiáng)。品牌通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶注意力，結(jié)合便捷的購(gòu)買渠道，可實(shí)現(xiàn)知名度和銷售的雙提升。
于是，美妝品牌紛紛加入抖音電商，靠這套邏輯和打法實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)?？梢哉f，抖音電商618美妝狂歡不僅是一場(chǎng)購(gòu)物盛宴，更是一次品牌營(yíng)銷的革新之旅。
“娛樂圈”+美妝，抖音電商探索出新形式了
上世紀(jì)20至30年代，好萊塢女星的妝容能吸引全美女性相繼模仿，同時(shí)為她們使用或代言的品牌帶去銷量增長(zhǎng)，某款美妝產(chǎn)品甚至?xí)蚺堑氖褂蔑L(fēng)靡整個(gè)美國(guó)。無獨(dú)有偶，20世紀(jì)80年代一直到21世紀(jì)初，港式和韓式妝容，也隨香港影視及韓劇而風(fēng)靡東亞。
概括起來講，這就是美妝爆品的1.0打法，即借由電影、電視劇、報(bào)紙和雜志等媒體，將明星的審美和生活習(xí)慣傳遍全國(guó)，從而推廣具備固定效果的美妝產(chǎn)品。
不過近年來，社交媒體繁榮，博主、明星和品牌方都能為產(chǎn)品發(fā)聲，用戶的注意力不斷被分散。同時(shí)，產(chǎn)品數(shù)量也迎來爆炸式增長(zhǎng)，美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。此時(shí)，美妝品牌開始探索更加多元化和精細(xì)化的營(yíng)銷方式，而打造爆款的媒介也從影視劇和報(bào)紙雜志，轉(zhuǎn)向抖音等內(nèi)容平臺(tái)。前段時(shí)間Fenty Beauty By Rihanna創(chuàng)始人蕾哈娜抖音直播首秀成為美妝圈的大新聞，引爆了全網(wǎng)的關(guān)注，也帶來了生意的爆發(fā)增長(zhǎng)，即是該趨勢(shì)的一個(gè)力證。
蕾哈娜是國(guó)際歌壇天后，在抖音平臺(tái)擁有大量的“名梗”話題。她的許多歌名“音譯”是山東地名（如《We Found Love》讀起來像“濰坊的愛”，《Where have you been》則像“威海油餅”等），被歌迷和網(wǎng)友戲稱為“山東天后”。今年3月，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna 抖音大貿(mào)店鋪正式開啟，4月開始試營(yíng)業(yè)。恰逢520營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，蕾哈娜本人來到中國(guó)，以獨(dú)特的個(gè)人魅力和輕松幽默方式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，甚至在快閃店攤起山東煎餅。這一接地氣舉動(dòng)迅速引發(fā)全民模仿打卡熱潮，為Fenty Beauty By Rihanna帶來品牌搜索PV超1700%的環(huán)比增長(zhǎng)，搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)2000%
隨后，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna開啟抖音直播首秀，承接來自全網(wǎng)的流量。蕾哈娜空降琦兒Leo、深夜徐老師、品牌自有直播間，超百萬人在線圍觀！據(jù)悉，“蕾哈娜抖音直播首秀”相關(guān)話題全網(wǎng)曝光超10億，活動(dòng)GMV超1300萬元。
該營(yíng)銷事件的火爆與成功，與Fenty Beauty By Rihanna的定位及用戶畫像緊密相關(guān)。該品牌85%以上的消費(fèi)者為30歲以下的年輕人，他們樂意接受新鮮事物，熱愛幽默和“整活”，熱衷于解構(gòu)式的二次創(chuàng)作。KENDO集團(tuán)副總裁、亞洲及全球旅游零售總經(jīng)理Antonius HANEGRAAF稱，他們也觀察到，在Fenty Beauty By Rihanna入駐抖音電商前，平臺(tái)上就已經(jīng)有很多用戶對(duì)蕾哈娜作品的二創(chuàng)內(nèi)容存在。于是這次事件就成為了一場(chǎng)品牌與用戶親密接觸的盛大派對(duì)。這也與蕾哈娜的初衷相符：希望通過一種更輕松快樂的方式，讓用戶更貼近品牌。
在抖音電商，品牌根據(jù)自身定位和用戶畫像，定制用戶喜聞樂見的創(chuàng)新內(nèi)容，然后再通過一系列營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)用戶沉淀與銷售轉(zhuǎn)化，這或許正是美妝爆品的2.0打法。Fenty Beauty By Rihanna并非個(gè)案，很多品牌正在嘗試這一爆品打法，實(shí)現(xiàn)高曝光、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。
美妝品牌蘭蔻與《很高興認(rèn)識(shí)你》音樂會(huì)（一檔抖音原生綜藝節(jié)目）合作，聯(lián)動(dòng)李維嘉、邵雨軒、戲精牡丹、蘇運(yùn)瑩等明星達(dá)人做客暢談音樂，通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容為直播造勢(shì)蓄水。直播中，節(jié)目主理人阿雅娓娓道來「蘭蔻菁純系列」產(chǎn)品賣點(diǎn)，拉滿品牌質(zhì)感。
圖：很高興認(rèn)識(shí)你官方抖音賬號(hào)
阿雅認(rèn)為，無論是主理人的調(diào)性，還是“讓生活回歸生活”的節(jié)目?jī)?nèi)核，都與蘭蔻百年來的品牌理念產(chǎn)生了共振。在這場(chǎng)兼具內(nèi)容質(zhì)量和帶貨功能的營(yíng)銷活動(dòng)中，主推爆品「蘭蔻菁純?nèi)住贡l(fā)系數(shù)高達(dá)900%。
這些案例無疑展現(xiàn)了美妝爆品2.0打法的商業(yè)價(jià)值。尤其是品牌通過創(chuàng)新內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功實(shí)現(xiàn)了爆款內(nèi)容與爆款商品品效合一的新路徑，為眾多品牌提供了寶貴的參考和啟示。
“種草即拔草”，美妝商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)品效合一
近年來，抖音電商一直在嘗試將種草和拔草結(jié)合起來，即種草即拔草，營(yíng)銷即生意。貨架場(chǎng)協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)，讓“種收一體、品效合一”在抖音電商成為現(xiàn)實(shí)。內(nèi)容場(chǎng)發(fā)酵、放大品牌“營(yíng)銷事件”和“創(chuàng)新內(nèi)容”，讓品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)1（平臺(tái)）+1（品牌）＞2的效果，滿足“貨找人”的需求。貨架場(chǎng)搜索、商城多渠道布局，讓品牌可以在單平臺(tái)完成種收，無折損效率高，滿足“人找貨”的需求，實(shí)現(xiàn)“品銷合一”。
憑借爆火短劇，以“斷層優(yōu)勢(shì)”穩(wěn)居抖音電商美妝類目Top1的韓束，便是美妝品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)品效合一的最生動(dòng)案例之一。韓束與抖音達(dá)人@姜十七 合作的短劇上線即爆款，品牌曝光量大幅提升。
而短劇，只是韓束抖音電商營(yíng)銷戰(zhàn)的冰山一角?！拔覀冋J(rèn)為短劇只解決流量問題，核心是全鏈路多板塊形成閉環(huán)。短劇只是韓束在抖音戰(zhàn)場(chǎng)上的尖刀突擊隊(duì)，抖音電商的整合營(yíng)銷，我們認(rèn)為才是制勝的關(guān)鍵?！表n束母公司上美股份副總裁劉明稱。
以韓束最近的抖音商城超級(jí)品牌日活動(dòng)為例，我們能更直觀地看到抖音電商作為生意爆發(fā)陣地的重要價(jià)值——
· 營(yíng)銷先蓄水，超品微綜+短劇雙輪驅(qū)動(dòng)。韓束攜手抖音商城超級(jí)品牌日與明星主播賈乃亮共創(chuàng)打造微綜藝《超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比》，傳遞品牌匠心科研精神，拿出品牌誠(chéng)意機(jī)制。節(jié)目播出后話題#賈乃亮真誠(chéng)才是國(guó)貨的必殺技，登上種草榜TOP9；品牌與姜十七爆款短劇也同步上線。
· 自播+達(dá)播梯隊(duì)排布沖銷量：韓束簽約抖音電商超頭達(dá)人千惠作為韓束星品代言人，并邀請(qǐng)其走進(jìn)品牌直播間，為韓束第二大爆品白蠻腰禮盒助力，當(dāng)天的看播UV達(dá)到了80w。同時(shí)品牌還打造了以賈乃亮為首，腰尾達(dá)播為輔的達(dá)播矩陣，去承接引爆流量。
· 串聯(lián)貨架全域爆發(fā)：耦合超值購(gòu)、商城首頁、品牌館、直播精選、搜索彩蛋等資源，去高效承接來自開屏種草、定制短劇、梯媒投放等多渠道的搜索流量。
短短7天的超品日期間，韓束的GMV超過了2.4億，爆發(fā)系數(shù)達(dá)到218%，登頂美妝行業(yè)Top1。
值得注意的是，韓束的成功并非孤例。內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)協(xié)同的獨(dú)特場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，讓更多美妝品牌在抖音電商收獲了優(yōu)異成績(jī)，展現(xiàn)了品牌在抖音電商上強(qiáng)大的銷售潛力和市場(chǎng)活力。比如：
潤(rùn)百顏合作抖音美好星球音樂節(jié)，618大促對(duì)比日銷爆發(fā)系數(shù)992%。方里與抖音聯(lián)動(dòng)直播「方里底氣進(jìn)化論」全球發(fā)布會(huì)，梅耶·馬斯克作為品牌大使亮相線下發(fā)布會(huì)，引爆了線上線下的廣泛關(guān)注，特護(hù)粉底液、開掛氣墊等貨組，上新即爆發(fā)，單日新品GMV破百萬。橘朵邀請(qǐng)明星張予曦做客抖音電商自播間，同時(shí)推出抖音電商會(huì)員專屬貨品會(huì)員權(quán)益，活動(dòng)期新增入會(huì)人數(shù)超28萬，高效沉淀品牌資產(chǎn)。
值得一提的是，除了單平臺(tái)種收、實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化效率的大幅提高外，抖音電商還有著強(qiáng)大的“外溢價(jià)值”。商家布局抖音電商，能夠帶動(dòng)全盤的生意增長(zhǎng)，也就是“抖音種草，全網(wǎng)獲益”。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商外溢率高達(dá)41%。
隨著美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌們?cè)讷@得銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也正面臨著如何可持續(xù)的問題。傳統(tǒng)的低價(jià)策略雖然能短暫提升銷量，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。幸運(yùn)的是，抖音電商以其特有的優(yōu)勢(shì)，為美妝品牌提供了一個(gè)全新的解決方案。抖音電商不僅能幫助品牌跳出“低價(jià)陷阱”，更能引領(lǐng)品牌走向一條品牌與銷量并重的可持續(xù)發(fā)展之路。
接下來，我們將深入探討抖音電商是如何助力美妝品牌擺脫低價(jià)策略的束縛，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
抖音電商助力美妝品牌打破“低價(jià)陷阱”，實(shí)現(xiàn)品效雙贏
事實(shí)上，低價(jià)向來擁有讓人難以拒絕的魔力，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，大量品牌紛紛陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的旋渦。然而在抖音電商，低價(jià)并非品牌生意爆發(fā)的必經(jīng)之路。
抖音電商品牌業(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然稱，價(jià)格力是今年電商最大的話題。然而價(jià)格力并不是絕對(duì)的低價(jià)，而是對(duì)極致競(jìng)爭(zhēng)力的追求，核心還是要回歸到用戶需求，為消費(fèi)者提供更具質(zhì)價(jià)比的選擇。
抖音電商有一套關(guān)于價(jià)格力的公式，即價(jià)格力=低價(jià)+X。這個(gè)X，可以是貨盤組合、產(chǎn)品價(jià)格、權(quán)益贈(zèng)品、獨(dú)家專供、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等。從價(jià)格力延展開來，我們發(fā)現(xiàn)了一套抖音電商打造美妝爆品的公式秘籍，即「鋪好貨-賣好價(jià)-選好場(chǎng)」。這既是一套成熟的抖音電商爆品方法論，也是更加良性、健康的生意增長(zhǎng)模式。
鋪好貨，指選擇品牌銷量TOP的大單品。這些大單品已經(jīng)得到過用戶的普遍認(rèn)可，經(jīng)歷過生意邏輯論證，是能夠在經(jīng)營(yíng)中持續(xù)貢獻(xiàn)GMV的暢銷品。貨品是1，營(yíng)銷是后面的0。在好貨的基礎(chǔ)上，通過營(yíng)銷動(dòng)作和抖音電商場(chǎng)域的加持，能夠推動(dòng)實(shí)現(xiàn)生意的爆發(fā)增長(zhǎng)。
賣好價(jià)，即基于常年爆賣的大單品做套組或者加贈(zèng)，運(yùn)用會(huì)員、折扣、分期免息等各種方式，為用戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。讓消費(fèi)者獲得物有所值甚至物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)流量及GMV的雙爆發(fā)。
選好場(chǎng)，則是通過「營(yíng)銷先蓄水-內(nèi)容沖銷量-貨架提轉(zhuǎn)化」三步，讓爆品“爆上加爆”。
正如前文分享的韓束案例，品牌積極借勢(shì)平臺(tái)的各類營(yíng)銷活動(dòng)，如抖音商城超級(jí)品牌日、抖音商城大牌驚喜日、D-Beauty品類活動(dòng)等，基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，可以獲得規(guī)?；牧髁烤奂c用戶認(rèn)知強(qiáng)化，促成短時(shí)間、高成單的集中交易引爆；同時(shí)也要注重貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，鞏固產(chǎn)品曝光，承接銷量轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音電商美妝行業(yè)GMV同比增速80%+，其中千萬爆品GMV增長(zhǎng)167%、百萬爆品GMV增長(zhǎng)121%。如今，抖音電商作為ALL IN ONE的生意場(chǎng)，不僅能夠做到貨品賣爆，還能夠通過創(chuàng)新內(nèi)容完成品牌形象建設(shè)、沉淀內(nèi)容資產(chǎn)、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)銷量與口碑的雙贏。
抖音電商開創(chuàng)了“爆款內(nèi)容成就爆款商品”的美妝爆品打造新路徑，一場(chǎng)轟轟烈烈的美妝爆品進(jìn)化風(fēng)暴，也將繼續(xù)在抖音電商上演。
