奢侈品巨頭上演豪門對(duì)決:路易酩軒LVMH收購(gòu)愛馬仕HERMES遭強(qiáng)硬反抗

路易酩軒LVMH收購(gòu)愛馬仕HERMES遭強(qiáng)硬反抗 兩大奢侈品巨頭上演豪門對(duì)決

　　品牌基因如何傳承？

　　在國(guó)內(nèi)，LVMH集團(tuán)與愛馬仕集團(tuán)均表示不能接受中國(guó)媒體對(duì)于此問題的相關(guān)采訪。這是奢侈品行業(yè)在中國(guó)的一貫做法。只談品牌文化，不談其他。尤其是在大事來(lái)臨之時(shí)。

　　“To be or not to be？”這是目前的奢侈品帝國(guó)中，那些仍然堅(jiān)持獨(dú)立的品牌，卻未能保持良好的經(jīng)營(yíng)狀況的企業(yè)正面臨的生存抉擇。愛馬仕2010年的經(jīng)歷大起大落。5月1日其前任執(zhí)行長(zhǎng)官Jean-Louis Dumas去世，緊接著，由Jean-Louis Duma招至麾下并為愛馬仕樹立了經(jīng)典風(fēng)格的設(shè)計(jì)總監(jiān)Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國(guó)鱷魚設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire，這一變動(dòng)令不少人大跌眼鏡。但Hermes的股票價(jià)格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。當(dāng)下，法國(guó)金融市場(chǎng)監(jiān)管局正對(duì)LVMH集團(tuán)購(gòu)入愛瑪仕集團(tuán)股權(quán)事件進(jìn)行調(diào)查，以確認(rèn)該交易是否遵守金融交易相關(guān)規(guī)則。

　　近幾年，LVMH、歷峰以及PPR三大奢侈品集團(tuán)觸角已越深越廣。想在國(guó)際資本運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)中翻云覆雨，品牌只有規(guī)模足夠大，才能更好地承受開發(fā)、設(shè)計(jì)、供貨等成本，而最簡(jiǎn)便的擴(kuò)張之道就是收購(gòu)。

　　聯(lián)縱智達(dá)咨詢高級(jí)合伙人、品牌戰(zhàn)略管理資深專家劉威認(rèn)為，LVMH收購(gòu)Hermes還是看重其特立獨(dú)行的品牌基因：第一，不自認(rèn)為是奢侈品，而宣稱是有創(chuàng)意的工匠；第二，不外包，85%都自己手工作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費(fèi)者愿意為birkin手袋等6年；第五，不出售特許權(quán)，寧可花20年的時(shí)間去掌握行業(yè)頂尖技能；第六，不做第一，總說(shuō)不關(guān)心數(shù)字只關(guān)心價(jià)值；第七，不領(lǐng)先任何市場(chǎng)，而做遲到者。

　　當(dāng)下，人們最關(guān)心的是一旦收購(gòu)成功。愛馬仕經(jīng)典的傳統(tǒng)手工制品是否會(huì)因?yàn)閼?yīng)對(duì)擴(kuò)張成為流水線生產(chǎn)。而傳統(tǒng)手工制品則素來(lái)是愛馬仕的核心價(jià)值點(diǎn)。英國(guó)書籍《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線產(chǎn)品，巴寶莉有很多產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)。只有愛馬仕，還是堅(jiān)持在法國(guó)手工原產(chǎn)。

　　劉威認(rèn)為，奢侈品品牌戰(zhàn)略一定要確保一條原則，即傳承過(guò)去，要尊重品牌遺產(chǎn)如家族的歷史，獨(dú)特的技藝以及生動(dòng)的品牌故事，品牌身份來(lái)自于傳統(tǒng)。

　　當(dāng)下，在越來(lái)越趨同的世界里，愛馬仕無(wú)疑保持了自己的風(fēng)格。但世界管理大師阿諾爾特·魏斯曼在2001年《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》中曾忠告：“為了生存而競(jìng)爭(zhēng)是自然界的主導(dǎo)原則，也許我們更應(yīng)該建議大多數(shù)的企業(yè)家去向生物學(xué)家而不是向經(jīng)濟(jì)學(xué)家請(qǐng)教?！?

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