動作頻頻未來仍然未知品牌定位高不成低不就
“由于上半年國內(nèi)經(jīng)濟疲軟，所以本土六大體育品牌都出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中李寧降幅最大。” 中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊如是表示。截至6月末，李寧營業(yè)收入38.80億元，同比減少9.5%；息稅前利潤加折舊及攤銷為3.05 億元，同比減少46.3 %；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為0.44 億元，同比大減84.9%。
報告顯示，上半年李寧存貨為11.38億元，同比增加14.81%。雖然上半年增加了折扣店以及工廠店的數(shù)量，李寧的存貨問題似乎依然沒有明顯改善。
朱慶驊認為，李寧積壓庫存太多，導致新款數(shù)量減少，對顧客的吸引力不強。同時，李寧商品大部分折扣都打得很低，利潤空間又很小。“李寧CEO卸任，新任CEO還未定，也給管理帶來一定影響。”
業(yè)績不斷下行，為了扭轉(zhuǎn)局面，李寧做了很多努力。
2012年初，美國著名私募基金TPG入股李寧，認購李寧5.6億人民幣可換股債券。然而強勢的戰(zhàn)略投資者的加入并沒有讓業(yè)界對于李寧后續(xù)業(yè)績預(yù)期改觀，對投資是否有成效還無法確定。
隨后，李寧公布了改革新舉措，進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。此前并未說明具體精簡規(guī)模，但根據(jù)中期業(yè)績報告顯示，截至半年末，李寧員工3732人，較年末的4180人減少了376人，
就在過去不久的7月，李寧CEO張志勇在尚未物色好下一任接班人的情況下匆匆離職。在張志勇其任職期間，李寧進行了換標，又將消費人群定位為“90后”年輕人，。他助力李寧在超大、一線城市提升影響力，并超預(yù)期的擴張了店鋪規(guī)模。
而對于本土運動品牌來說，粗放的開店擴張早已成為行業(yè)弊病。店鋪過度擴張，在租金等上漲而經(jīng)營又不濟的情況下，李寧后續(xù)不得不進行店鋪縮減。截至6月末，公司店鋪數(shù)已減少952間至7303間。
由于弊病擠壓的時間過久，目前為止，李寧采取措施需要還沒有一個明顯的效果顯現(xiàn)。“對于到目前為止的調(diào)整的成效，效果不會立竿見影，李寧的問題不是簡單的換人就能解決的，產(chǎn)品、品牌的定位進一步改善需要一段時間。”汪前進認為。
業(yè)內(nèi)人士認為，由于李寧開始的定位轉(zhuǎn)型不明確、管理混亂等問題給公司帶來很大危機，所以公司在管理層方面、品牌定位及創(chuàng)新方面的整治力度還需要繼續(xù)加大。
對于李寧最新出來的整改方案，同時包括了未來2~4年間的規(guī)劃，朱慶驊表示：“這個方案挽救李寧的可能性較大，它針對李寧現(xiàn)狀，既可解燃眉之急又可為公司的長期發(fā)展指明了方向。”他指出，李寧品牌之前介于大眾品牌和高端品牌之間，高不成低不就，品牌定位急需清晰化。
“李寧龍頭地位恢復還早。” 趙宇認為，李寧必須回歸體育公司的概念，而不是定位成同靖江品牌類似的服裝制造和銷售企業(yè)。
至此，李寧報告中已明確表示全年業(yè)績預(yù)虧。“后續(xù)怎么樣讓消費者忠誠于李寧這個品牌而不是價格正是他們需要考慮的問題。”趙宇最后表示。
